Hablando en números de ventas… ¿cuánto del e-commerce actual viene de cada canal? ¿Sabes cuántas órdenes llegan de redes sociales? 2% ¿Sabes cuántas de search orgánico (buscar algo en Google)? ¡22%! Sin embargo, la gran mayoría de las marcas siguen aferradas a querer sacar clientes de las redes antes que crear contenido que atraiga usuarios en Google para cerrar la pinza en su sitio con e-mail marketing, que por cierto, genera 19% de las órdenes. Los números son de Custora actualizados al Q1 de 2016.
Una vez que hemos aclarado los beneficios de desarrollar contenidos que respondan a búsquedas claras en Google y otros buscadores, podemos entender por qué fuentes respetadas como Inc., Fortune, y Content Marketing Institute, han estado alentando a las marcas y sus equipos de marketing para pensar y actuar más como editores y menos como vendedores. De hecho, entre más pequeña y de nicho sea la marca, más rentable podría considerar esta táctica ya que evita el dispendio constante en anuncios onerosos.
¿Pero es la salvación el marketing de contenidos?
Hay muchas ventajas al crear contenido de calidad de forma consistente – crecimiento de tu audiencia, mejora del engagement, mayor tráfico cualificado, aumento del valor de marca, etc. – No es una sorpresa entonces que la calidad del contenido sea de gran importancia para las marcas; sin embargo, sólo alrededor de un tercio de los mercadólogos opinan que su organización es eficaz en hacer marketing de contenidos. — Hay contenido a pasto, y para atraer y retener la atención de los clientes con contenido es indispensable destacar. — aseguran.
Tener un editor de marca o director de marketing de contenidos e incorporar el marketing de contenidos como parte de la estrategia general de marketing requiere un esfuerzo complejo. No todas las empresas tienen una historia intrínsecamente interesante que contar ni todos los recursos para entregar contenido de marca constante a través de piezas cuidadosamente realizadas.
Hacer marketing de contenidos no va a cambiar el hecho de que se necesitan entre 15 y 17 meses para ver un retorno de inversión sólido — si se ejecuta bien —. Sí, lo sé… muchas marcas dirán — ¿Qué? ¿Estás loco? ¿¡Un año o más!? — Pero bueno, no queremos pensar que toda tu estrategia va a descansar en contenidos ¿cierto?
Lo relevante del marketing de contenidos es que una vez que comienza a dar resultados, se sigue como maquinita, dando resultados en automático… En cambio, comprar anuncios CPC o Social Ads si bien puede ayudarte por un tiempo, en el momento en que dejas de invertir, el flujo de clientes desaparece. Lo que tratamos de decirte es que el marketing de tu negocio debe ser una mezcla integral de varias tácticas, pero definitivamente la mejor a mediano plazo es el contenido. Ahora… ¿es el marketing de contenidos una buena solución específicamente para tu negocio?
Hazte las siguientes 2 preguntas
Es literalmente imposible que el 100% de las marcas tengan éxito porque el público no tiene la suficiente atención para todas. Teniendo en cuenta esta realidad, ¿cómo puedes determinar si tu marca debe entrar de lleno en esto?
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¿Qué tan interesante eres?
Observa de manera honesta a tu marca y determina qué tan interesante es. Algunas empresas tienen grandes historias que contar, como Nike y Adidas que patrocinan atletas. Algunas otras hacen cosas increíbles, como Coca-Cola o Red Bull. Algunas tienen líderes de pensamiento altamente inspiradores como Virgin con Richard Branson… y otros negocios, hay que admitirlo no son tan cautivadores.
Ojo, NO estamos hablando aquí de tamaño de marca… puedes tener una PyME y crear accesorios para patinetas, lo cual es muy cool; puedes ser una marca personal y tu negocio la asesoría de imagen, lo cual también es fantástico para crear; o puedes ser una OSC y tener muchas historias de cómo rescataste niños de la calle… Lo apasionante del storytelling NO radica en el tamaño de los negocios.
Claro que si vendes químicos para cubiertas de asbesto para tubos industriales, es posible que desees considerar alternativas más eficaces que el marketing de contenidos… pero fuera de casos tan extremos, seguro es que tienes algo que decir ¿no es así? Starbucks vende café ¡Es un maldito commodity que la humanidad ha tomado por siglos! y vaya que cuenta buenas historias. En Expok, donde funjo como director de marketing, vendemos asesoría de responsabilidad social ¡y nuestro portal tiene más de medio millón de usuarios mensuales! Y este otro señor decidió que podía vender licuadoras… sí, licuadoras… contando historias sobre qué puede moler en ellas.
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¿Tienes suficientes fondos para continuar el esfuerzo y esperar el ROI?
Colocar contenido de alta calidad sobre una base regular no es tarea fácil por sí misma. La cantidad de tiempo y recursos humanos es un punto a considerar, y si no se hace de forma constante y con calidad consistente no funcionará ni siquiera a mediano plazo.
Si la respuesta a esta pregunta es no, entonces probablemente el marketing de contenidos tampoco es la respuesta para tu marca. No te preocupes todavía hay múltiples opciones para hacer marketing; seguramente hay una que tiene un valor potencial grande para tu marca.
En caso de que decidas hacer marketing de contenidos
En lugar de solo crear contenido que ayude a tus clientes a resolver sus propios problemas, desarrolla o presenta herramientas para ellos. Pregúntate qué dificultades tienen tus clientes que son fácilmente solucionables con un poco de tiempo y esfuerzo. Desde aquí por ejemplo, no solo generamos contenido hablando de tips o estadísticas, constantemente recomendamos herramientas externas como generadores de títulos, bancos de imágenes, instrumentos de medición, etc. También ofrecemos e-books sobre ciertos temas o incluso plantillas listas para usar. No somos un corporativo, somos un muy muy pequeño negocioy podemos ofrecer todo esto… seguro es que el tuyo puede también hacerlo.
¿Tienes algo más de dinero? puedes lanzarte hasta hacer una app… Nike+ es un gran ejemplo de un recurso de alto valor hecho correctamente. Tiene un objetivo claro y coherente, «dar seguimiento a tu progreso físico, mantener tu motivación y entrenar mejor.» Nike+ es una herramienta, una comunidad, y un canal de contenido combinado que no sólo te dirá cómo estar en forma, sino que juega un papel activo en tu estado físico.
Nike podría haber tenido expertos en acondicionamiento físico contribuyendo en su blog, una revista o serie de videos para hablar de las mismas cosas, pero Nike + va mucho más allá.
Planta una semilla y deja que tu público tome las riendas
No todas las marcas tienen que ser grandes creadoras de contenido original con el fin de publicar grandes cosas. Un público debidamente motivado puede hacer el trabajo pesado si les proporcionas la plataforma. También permite a los miembros de la audiencia aumentar su nivel de afinidad con tu marca.
¡Incítalos a contar tu historia con las de ellos!
GoPro ha hecho esto de forma exitosa. Reconociendo y aprovechando el deseo de sus usuarios de compartir sus experiencias con el mundo, GoPro ha logrado capitalizar en el mercado el contenido generado por sus usuarios. Más de 6.000 vídeos que etiquetan a GoPro se suben a YouTube cada día. Si quisieras ver todos los vídeos generados por los usuarios subidos tan solo en 2014, necesitarías tres años. GoPro ha convertido los deseos de sus usuarios en un círculo virtuoso de engagement; uno que incluye 3,5 millones de suscriptores de YouTube, 1,5 millones de seguidores en Twitter, casi 7 millones de seguidores en Instagram y más de 9 millones de “likes” en Facebook. El siguiente paso de GoPro es monetizar el contenido de la marca y de sus clientes a través de un nuevo portal de licencias de contenido.
@GoPro shot of #DanielKereopa #Maori #Aotearoa pic.twitter.com/hA81SxTqTr
— Kala Alexander (@kaladacaptain) 14 de abril de 2016
Conclusión
Si contestaste asertivamente las 2 preguntas planteadas, el marketing de contenidos es la opción. Esa opción, sin embargo, conlleva muchísimo trabajo y paciencia… pero la recompensa puede ser muy alta, en engagement, awareness, ventas y ganancia.
Libérate de todos los paradigmas, salvo el que se basa en esta singular y fundamental verdad: Los clientes favorecerán a aquellas marcas que aporten mayor valor a sus vidas. Deja que esa realidad guíe tus acciones y pronto encontrarás a tu audiencia acudiendo a ti…