Los primeros pasos del marketing de contenidos pueden ser difíciles – desde la investigación de tu audiencia, la definición de buyer personas, hasta la ejecución de una campaña a través de múltiples medios y dispositivos; hay mucho que los marketers digitales debe cubrir.
BuiltVisible es una agencia de consultores expertos en posicionar marcas en buscadores como Google, así como en creación y comercialización de contenidos. Liam Fisher, lider creativo de ésta, emitió en una reciente entrevista con Smart Insights, una serie de consejos y sugerencias para las personas que buscan mejorar sus campañas de marketing de contenido en este año.
¿Por qué es el marketing de contenidos tan importante, y por qué debe formar parte importante en cualquier estrategia de marcas en el 2016?
LF: Los consumidores de hoy son bombardeados con más anuncios y mensajes que nunca, por lo que el impacto de los canales más tradicionales se diluye un poco. El marketing de contenidos tiene la capacidad para resonar con más fuerza con tus clientes porque está cuidadosamente adaptado a sus necesidades e intereses. Es una manera de transmitir la personalidad de tu marca y ofertar sin ser abiertamente promocional. Cada vez más marcas están reconociendo el impacto del marketing de contenidos; los que optan por ignorarlo se irán quedando atrás.
Imagina que trabajas para una marca que está considerando una inversión a largo plazo en marketing de contenidos, ¿qué cosas debes hacer en la etapa de planificación para maximizar tus posibilidades de éxito?
LF: Por encima de todo, una estrategia de contenido exitoso depende de una cuidadosa investigación. Hacer un gran contenido no es suficiente si no se adapta a tus clientes objetivo. Debes entender cuáles son los intereses de tu público objetivo, qué preguntas tienen, quién los influye y a qué tipo de contenido responderán mejor. Toda esta información debe ser respaldada por la investigación.
Hacer un gran contenido no es suficiente si no se adapta a tus clientes objetivo.
También es necesario tener completamente claro cuáles son los objetivos de tu negocio – generar conversiones, aumentar el seguimiento social, generar la cobertura de prensa, etc. Cualquier idea creativa que implementes tiene que situarse en la intersección de estos dos factores – resonar con tu público y lograr tus metas. Asegurar que esas ideas son sólidas maximizará tus posibilidades de éxito.
En ese sentido, ¿qué herramientas recomiendas usar, sobre todo para la investigación y el establecimiento de la estrategia?
LF: Hay tantas herramientas que es imposible mencionarlas todas, pero aquí hay algunas que hemos encontrado muy útiles.
- Google Analytics: Con él serás capaz de ver cómo los usuarios interactúan con tu sitio, qué clase de cosas buscan y qué contenido se desempeña de mejor manera, por lo que podrás adaptar los esfuerzos futuros en consecuencia.
- Buzzsumo: Te permite buscar el mejor contenido realizado bajo una determinada palabra clave, incluyendo el número de shares que recibió. Es una gran manera de ver lo que se ha hecho bien en el pasado y lo que funciona mejor en las redes sociales.
- Followerwonk: Permite buscar biografías de Twitter por palabras clave y explorar la coincidencia entre los seguidores de tu marca y de tus competidores; lo que va a proporcionar información valiosa sobre la gente que influye en ellos, cuál tuit consiguió que tu público participara y cuándo es mejor dirigirse a ellos.
- Talkwalker: La función de alerta de Talkwalker funciona de forma similar a las Alertas de Google. Establece una lista de palabras clave y te notificará cada vez que esos términos surgen en línea. Es una forma muy eficaz de dar seguimiento a otras marcas para ver cómo se desempeñan sus esfuerzos de contenido, seguir las tendencias en torno a ciertos temas de moda para así poder ligarlos con eventos noticiosos en consecuencia y descubrir nuevos conjuntos de datos alrededor de los cuales basar piezas de contenido.
Para ti, cuáles son los errores más grandes o más comunes que las marcas cometen respecto al marketing de contenidos ¿hay algunos tips sencillos que se puedan hacer para evitarlos?
LF: Es fácil caer en la trampa de pensar que hacer buen contenido es suficiente. Una idea puede ser muy interesante y atractiva, pero si no está alineada con los objetivos de tu marca, no está construyendo de manera efectiva tu marca a los ojos de tu público. En este sentido, una pieza podría ser masiva pero si no trata sobre el tema de tu negocio, aún cuando esté en tu sitio, no logrará el engagement adecuado porque simplemente no está frente a las personas adecuadas.
Para evitar eso hay que recalcar la fase de investigación. Si has hecho un gran esfuerzo para entender a tu público y has establecido claramente cómo tus ideas creativas se conectan con ellos y tus objetivos de negocio, tienes una mejor oportunidad de éxito. No es sencillo, pero hacer el trabajo duro por adelantado te ahorrará muchos problemas más adelante.
La medición del éxito es importante ¿qué indicadores clave de rendimiento son los que las empresas deben considerar al buscar monitorear el retorno de su inversión?
LF: Esto va a variar mucho de una marca a otra, dependiendo de cuáles sean sus objetivos. Una pieza de contenido podría tener como objetivo el generar oportunidades de ventas, en cuyo caso debes monitorear los correos electrónicos y las subscripciones. Otra pieza podría estar dirigida a promover la confianza en la marca y por lo tanto habría que dar un seguimiento a la tracción en medios de comunicación social entre personas influyentes y a la cobertura en publicaciones dignas de confianza. Como regla general, recopila tantos datos como sea posible, incluso si se encuentran fuera de tus objetivos inmediatos en esa pieza de contenido. Toda es información útil que te va a conceder una mejor comprensión de las diferencias en el rendimiento de tus diferentes tipos de contenido.
En tu opinión, ¿cuál es la mejor pieza de marketing de contenidos del 2015 y por qué?
La campaña #MoreWomen de Elle UK destacó ese año. Tomó fotos de la política y los medios de comunicación, editando a todos los hombres en la imagen para hacer hincapié en el sorprendentemente bajo número de mujeres presentes en los campos de influencia. Eso logró llamar la atención hacia los desafíos que enfrentan las mujeres que tratan de romper el techo de cristal. Las imágenes en sí fueron apoyadas por una amplia campaña de medios de comunicación social, en torno al hashtag #MoreWomen destinado a conseguir audiencias que hablen sobre el tema. Lo que hace a la campaña grande es su sencillez. La producción involucraba poco más que la edición de imágenes existentes, pero esos cambios obligaron al público a ver escenarios familiares bajo una luz muy diferente.
Por último – ¿qué libros o recursos recomendarías a cualquiera que busque poner al día su conocimiento de marketing de contenidos?
LF: El Instituto de Marketing de Contenidos publica gran material que cubre todo tipo de temas relacionados con el marketing de contenidos. Buzzsumo, mencionado anteriormente, ejecuta una gran cantidad de análisis profundos sobre cuál contenido se desempeña mejor, por lo que vale la pena considerarlo. En cuanto a los libros, Clout por Colleen Jones y Content Strategy for the Web por Halvorson y Rach son excelentes puntos de partida.