No importa cuántas películas haga Estudios Universal para decir que Mi Villano Favorito trabaja con un montón de graciosos muñecos amarillos llamados minions. El villano favorito de los consumidores seguirán siendo las marcas. Son ellas a quienes pedimos la perfección en lo que queremos, como lo queremos, cuando lo queremos; al precio que lo queremos y a través de un servicio impecable; y ahora, además, teniendo un propósito y generando un impacto positivo en el mundo. Cumplir con esto es estresante para las marcas , pero saben que deben hacerlo porque una vez que la percepción de los consumidores se forma, cambiarla es prácticamente imposible…
…pero ¿cómo es que ésta se construye?
¿Qué hace que los consumidores amen u odien a una marca?
Ninguna empresa es perfecta. Los negocios son entidades formadas por un grupo de seres humanos falibles y, en consecuencia, son organizaciones susceptibles de error y de malas prácticas. No obstante, el compromiso debe ser de mejora continua porque el juicio de los consumidores es duro: bueno o malo, blanco o negro, héroes o villanos.
La identidad de una marca en la mente de los consumidores se construye por asociaciones diversas que se refuerzan a través de la relación que mantiene con sus:
- productos
- servicios
- comunicación
Dichas interacciones pueden ser de dos tipos:
- Interacciones directas: Se trata de la experiencia que el consumidor tiene al adquirir los productos y servicios de una marca. La experiencia de compra, el servicio al cliente, la atención postconsumo e incluso sus redes sociales.
- Interacciones indirectas: Es la información relacionada con la que el consumidor tiene contacto. Referencias de amigos y familiares, artículos en medios de comunicación, comentarios en portales especializados, redes sociales, etc.
Marcas demonizadas
Todas estas interacciones dan forma a las asociaciones que la mente de un consumidor hace con relación a una marca determinada. Cuando la asociación predominante resulta negativa, es común que ocurra un fenómeno de demonización. El consumidor adopta a esa marca como villano, le otorga poca credibilidad a su comunicación y puede convertirse en un detractor pasivo o activo de sus productos y servicios.
Todo se trata de la percepción.
Las marcas demonizadas son percibidas de forma negativa por los consumidores debido a una mala práctica de operación, una comunicación ineficiente o su participación en una línea de negocio que cuenta con poca aceptación. En la mayoría de los casos se trata de la combinación de varios factores. El resultado es claro: la reprobación y hasta el odio del público en general.
Seguramente para este punto ya has pensado en un montón de marcas como Coca-Cola, McDonald’s o Telmex. Quizá personalmente tengas una mala relación con una o muchas otras.
No existen marcas buenas o malas
Seamos claros: no hay empresas buenas y malas. Existen buenas y malas prácticas; existen compañías que cometen errores, compañías con valores distintos a los nuestros y organizaciones cuyo negocio, debido a su naturaleza, las pone en el ojo del huracán.
Por fortuna, los sentimientos que los consumidores guardan para con las marcas son igualmente diversos. Existen los detractores, los fans y los que conservan una postura neutra. Casi siempre en un porcentaje de 20-20-60 respectivamente.
Convencer a los detractores de las cualidades de una marca para convertirlos en fans es prácticamente imposible, pero eso no quiere decir que las marcas demonizadas deban dejar de comunicar sus esfuerzos para mejorar su percepción… ¡pero deben dirigirse a ese 60% neutro!
Cómo se construye la percepción de los consumidores sobre una marca
Hablar de la percepción de los consumidores es hablar de reputación corporativa; y no podemos hablar de esto último sin detenernos a examinar el modelo RepTrak del Reputation Institute, que examina la percepción de las audiencias sobre siete dimensiones racionales:
- oferta de productos y servicios
- innovación
- liderazgo
- resultados financieros
- ciudadanía corporativa
- integridad
- entorno de trabajo
Al hablar de la percepción de los consumidores sobre las marcas, nos damos cuenta de que no es necesariamente un reflejo de sus buenas prácticas, sino más bien de cómo éstas se han comunicado a sus audiencias; porque ¿de qué sirven prácticas extraordinarias si nadie los conoce?
¿Sabías por ejemplo que Durex, la marca de preservativos tiene una alianza con (RED) para donar las ventas de uno de sus modelos a luchar contra el SIDA en Africa? probablemente no, y por eso la marca incluso ha desarrollado un empaque rojo para comunicarlo, anuncios en Instagram y hasta alianzas con Zara Larsson como influencer para difundirlo.
Este tipo de ejecuciones, los Parley de Adidas o la reciente campaña de Gillete se alinean a varias de las tendencias en reputación de marca 2019; ¡échales un ojo!
¿Qué pasa con las interacciones indirectas?
Si analizamos el modelo RepTrack nos daremos cuenta de que cada una de sus dimensiones corresponde a un aspecto con el cual cualquiera podría tener una interacción directa; sin embargo existen agentes de influencia que influyen en la percepción de los consumidores.
Puede tratarse de influencers en el sentido típico de la palabra, pero también de medios de comunicación. Pueden ser fuentes online u offline. Pueden ser líderes de opinión, organizaciones de la sociedad civil o hasta individuos simples en las redes sociales.
Ellos pueden ser grandes aliados o riesgos potenciales. De tí depende gestionar la relación que tu marca mantiene con ellos; especialmente con aquellos que se muestran preocupados por el impacto de tu industria o incluso de tu marca.
Es por este motivo que en los últimos años, las marcas han invertido cada vez más dinero en contratar influencers y recientemente en crear marketing de reputación. Recuerda que hay una enorme diferencia entre popularidad y reputación.
Una marca debe incluir e identificar claramente a todos estos agentes de influencia… o construirlos… (el marketing de contenidos para crear reputación puede ser un gran aliado.)
4 agentes que influyen en la percepción de los consumidores
Existen muchos elementos externos que pueden influir en la percepción de los consumidores sobre tu marca. Ninguno de ellos puede ser controlado, lo que sí puedes hacer es identificarlos y gestionar tu relación con cada uno de ellos a fin de que su influencia resulte lo más favorecedora posible.
1. Líderes de opinión
Se trata de personas cuya voz tiene gran alcance y goza de una gran credibilidad; anteriormente se consideraba dentro de este grupo especialmente a periodistas de los principales medios de comunicación; sin embargo a esta lista ahora es necesario sumar a los influencers que han ganado su lugar gracias a las redes sociales.
2. Medios de comunicación
No importa si son digitales u offline, los medios de comunicación continúan siendo un fuerte elemento de influencia sobre la percepción de los consumidores sobre tu marca. Requieres enamorarlos, hacer que se interesen en tu propósito, no creando contenido de marca aburrido… ¡dale historias qué contar!
Lo que hizo Kraft durante el cierre del gobierno norteamericano, dando cátedra de cómo crear una marca que inspira, es un ejemplo extraordinario; todo comenzó con un desplegado de prensa… y los medios y las redes sociales se encargaron de hacer viral la historia.
3. Organizaciones de la sociedad civil
Cuando se trata de percepción de marca, las OSC son quizá uno de los agentes de influencia más poderosos. Si no, pregúntale a aquellas marcas que han tenido líos con Greenpeace y cómo es que han tenido que hacer las paces.
Las organizaciones de la sociedad civil pueden ser aliados valiosos o enemigos peligrosos. Son expertas en conocer y determinar los impactos positivos y negativos de las marcas, así que debes asegurarte de crear alianzas que te permitan contar con su experiencia para mejorar tu propia gestión, o por lo menos, facilitarles la información necesaria para que conozcan tu desempeño y tu compromiso de mejora.
4. Otros consumidores
Presta atención a lo que tus consumidores dicen sobre tu marca, no existe palabra más confiable que aquella que viene de boca de tus iguales. Monitorea foros y redes sociales abiertos a las opiniones de viejos compradores; no podrás borrar las críticas, pero tendrás la mejor fuente de información para hallar tus áreas de oportunidad. ¡Mantente atento a tu reputación online!
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