Cada vez que una pregunta nace en tu cabeza, Google se convierte en tu mejor amigo. Te sucede a ti y a varios millones de personas. El resultado son nada menos que 3.5 millones de consultas de búsquedas en Google todos los días. No es una sorpresa entonces que muchas marcas estén dispuestas a pagar por aparecer entre los resultados. Si eres una, en este post te decimos cómo optimizar presupuestos en Google Ads.
Las páginas de resultados de búsqueda, también llamadas SERP’s por sus siglas en inglés, se han convertido en una de las formas más populares y efectivas de publicidad en los últimos años. Dentro de ellas, las marcas pueden anunciar su contenido a través de palabras clave que pueden coincidir con la búsqueda de un usuario en el momento preciso.
Desafortunadamente, a medida que se incrementa su popularidad en uno u otro sector, también se incrementan los costos de las palabras clave relacionadas. Las marcas se esfuerzan por ganar las palabras más relevantes para una industria; y al hacerlo, invitan a la plataforma a incrementar los costos por click, que son determinados por medio de subasta.
¿Cómo optimizar presupuestos en Google Ads si cada vez hay más empresas disputando los espacios disponibles? La pregunta no sobra. De hecho es cada vez más frecuente en la mente de los traffickers. HubSpot quizo responderla y para ello gastó millones de dólares en hacer más de 1,200 experimentos controlados. El objetivo: adquirir usuarios para su CRM gratuito, a través de los anuncios de Google.
Como resultado de estos experimentos, la empresa consiguió recopilar un montón de nuevas ideas sobre cómo optimizar presupuestos en Google Ads, ahorrando tiempo, presupuesto y muchas frustraciones. Dicha recopilación pronto se condensó en un listado de ocho pasos para optimizar presupuestos en Google Ads.
Optimizar presupuestos de Google Ads: Lo que debes saber
Antes de entrar de lleno a la lista, pasemos por los fundamentos. No todos somos expertos en los anuncios de Google, por lo que no hace daño un repaso. Si tú ya eres todo un master en los fundamentos, puedes saltarte la siguiente sección e ir directo a los tips para optimizar presupuestos en Google Ads. ¡Definitivamente valen la pena!
Google Ads: ¿Cómo funcionan?
Palabras clave
Estás pensando en colocar un anuncio en la red de Google. Eso significa que probablemente deseas que tu marca aparezca en las SERP’s cuando un usuario realiza una búsqueda determinada. Para ello, deberás pedirle al buscador que relacione dicha búsqueda con tu anuncio. Eso se logra a través de las llamadas palabras clave.
Por ejemplo: Si estás anunciando un curso de marketing digital, entonces es posible que desees que tu anuncio se muestre en Google cuando los usuarios escriben «curso de marketing digital» en la barra de búsqueda. No te interesa que lo hagan si lo que escriben es algo como: «donde comprar un automóvil usado», o «cómo preparar pay de limón»
Muchas otras marcas podrías estar buscando esas mismas impresiones. Cada una establecerá una oferta en función de cuánto está dispuesta a pagar para aparecer en ese espacio. Google podrá optar por mostrar tu anuncio o cualquier otro de ellos considerando dichas ofertas, pero también algunos otros factores.
Campañas y grupos de anuncios
Las campañas en la red de Google se dividen en grupos de anuncios. En cada uno de ellos se pueden ofertar palabras clave distintas. Por ejemplo si tenemos una campaña para zapatos, dentro de ella podríamos configurar un grupo para zapatos de hombre y otro para zapatos de mujer. En cada uno de esos grupos podríamos configurar palabras clave relevantes.
Campaña: Zapatos
- Grupo de anuncios: Zapatos para hombre
- Palabras clave: Zapatos para usar con traje, zapatos para caballero, calzado deportivo para caballero…
- Grupo de anuncios: Zapatos para mujer
- Palabras clave: Tacones altos, calzado cómodo para mujeres, zapatos para novias…
Nivel de calidad
Dicen que el dinero no compra la felicidad; y en el caso de Google es casi cierto. Claro que necesitarás dinero para pagar por tus campañas, pero ese no es el único factor determinante para el posicionamiento de tu anuncio.
Podrías ofertar $10 por clic, mientras tu competidor ofrece únicamente $5 y aún así perder esa subasta si tu anuncio tiene un nivel de calidad deficiente. No debes perder de vista este elemento si lo que buscas es optimizar presupuestos en Google Ads.
El nivel de calidad es una métrica que mide qué tan positiva y relevante es la experiencia que tu anuncio crea para el usuario dentro del buscador. La experiencia en la página de destino, la tasa de clics en tu historial y el uso de extensiones de anuncio, son solo algunos de los elementos que pueden influir en tu evaluación.
Lo anterior significa que las marcas no pueden obtener la clasificación más alta para las palabras clave que desean solo porque su presupuesto de publicidad sea el más grande. El contenido de sus anuncios debe ser relevante para el usuario. Así Google garantiza mantener una experiencia de calidad dentro de su propia plataforma.
La prioridad es centrarse en usuario. Por eso Google prefiere vender el anuncio a un costo más bajo que sacrificar la experiencia.
Tipos de coincidencias
Al configurar tus palabras clave en Google Ads encontrarás varios posibles tipos de coincidencia:
- Amplia
- Amplia modificada
- De frase
- Exacta
- Palabras clave negativas
No hay uno mejor que otro. Puedes configurar distintos tipos de concordancia dentro de tus anuncios.
Concordancia amplia:
La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminada que se asigna a todas sus palabras clave. Es también la que Google recomienda utilizar al inicio.
Utilizando esta concordancia, los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que incluyan faltas de ortografía, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Por lo tanto, si su palabra clave es «sombreros de mujer», es posible que un usuario que busque «comprar sombreros para dama» vea su anuncio.
Es muy importante que utilices este tipo de concordancia con mesura. Hacer una oferta en este tipo de palabras clave es quizá una de las formas más sencillas de quemar dinero sin producir resultados sustanciales. Si tu objetivo es optimizar presupuestos en Google Ads, es mejor ir con cuidado.
Concordancia Amplia Modificada
La concordancia amplia modificada o Modified Broad Match, es una de las que Google llama opciones avanzadas.
Es similar a la concordancia amplia, excepto que la opción de modificador de concordancia amplia solo muestra anuncios en las búsquedas que incluyen las palabras designadas con un signo más (+sombreros de mujer) o variaciones cercanas de estas. Ofrece más control que la concordancia amplia.
Por ejemplo, las palabras claves modificadas de concordancia amplia +zapatos +rojos podrían coincidir con una búsqueda de «zapatos rojos de hombre», pero no de «zapatos azules» o «botas rojas».
Concordancia de frase
A través de la concordancia de frase, los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que coincidan con una frase o sean variaciones cercanas de esa frase, con palabras adicionales antes o después. Sin embargo, los anuncios no se mostrarán si se agrega una palabra en el medio de la frase o si las palabras de la frase se ordenan de manera diferente.
Es más flexible que la concordancia exacta, pero más específica que la opción de concordancia amplia predeterminada.
Para utilizarla es necesario colocar la frase deseada entre comillas. Por ejemplo: («zapatos de mujer«).
Concordancia exacta
Utilizando la concordancia exacta, los anuncios pueden aparecer en búsquedas que coincidan con el término exacto o sean variantes cercanas de ese término exacto. Las variantes cercanas se consideran las búsquedas con diferencias ortográficas y gramaticales, como preposiciones.
Tal como su nombre lo indica, es lo más preciso para designar palabras clave específicas.
Si realiza una oferta en «vestidos amarillos para fiesta», su anuncio solo se mostrará si los usuarios buscan «vestidos amarillos para fiesta» en Google, además de otras variantes cercanas como: «bestidos amarillos de fiesta»
Este tipo de concordancia se designa con corchetes: [vestidos amarillos para fiesta].
Palabras clave negativas
Tal como su nombre lo indica, las palabras clave negativas evitan que tus anuncios se muestren en búsquedas que contengan ese término.
Si tienes una empresa de zapatos que no vende cazado deportivo, puedes agregar una palabra clave negativa, designada con un signo menos (–tenis).
Cómo optimizar presupuestos en Google Ads: 8 pasos
Ya que conoces bien los fundamentos, es momento de entrar de lleno a las claves halladas por HubSpot para ayudarte a optimizar presupuestos en Google Ads.
1. Elige bien tus palabras clave
Antes de pensar siquiera en echar a andar un anuncio, asegúrate de seleccionar muy bien tus palabras clave. Crea una lista de entre cinco y diez términos de búsqueda; luego comienza a ofertar utilizando la concordancia amplia modificada.
Por ejemplo, si estás trabajando en la campaña para el CRM gratuito de HubSpot, puedes comenzar con palabras como +CRM+gratis. Así podrás aparecer en búsquedas como «el mejor CRM gratis», o «CRM gratis para Mac».
La concordancia amplia modificada será más costosa que la concordancia exacta, pero le da a Google una mayor flexibilidad para mostrar sus anuncios en más consultas de búsqueda que la concordancia exacta.
Las palabras clave libres de branding, como la anterior, son útiles. Sin embargo no debes temer a las listas de palabras clave brandeadas. De hecho estas últimas son recomendables por dos cosas:
- Más clics: Sí. Es probable que tu marca ya se encuentre en la posición orgánica número uno de las SERP’s, pero diversos estudios muestran que si además logras colocarte en el primer anuncio, la cantidad de clics que recibas se incrementarán considerablemente. Además, Google llega a mostrar ya hasta tres anuncios antes de los resultados orgánicos.
- Bloqueo de competidores: Si lo anterior no ha logrado convencerte de que esta es una buena práctica, reflexiona. Tus competidores ya pueden ofertar por palabras clave relacionadas con tu marca. Si no ganas la palabra clave de tu marca, es posible que uno de tus competidores lo haga.
2. Configuración de tus campañas
En realidad no hay reglas sobre cuántos grupos de anuncios insertar en una campaña, pero la recomendación es adoptar un enfoque 1:1:1. Esto es una palabra clave en cada grupo de anuncios y un grupo de anuncios para cada campaña.
Sí. Configurar de esta forma puede saturar tu cuenta desde el punto de vista organizacional, pero aquí encontrarás dos grandes ventajas:
- Cuando utilizas Google Ads, generalmente estableces presupuestos diarios por campaña. Este tipo de configuración te permite un gasto más flexible. Eso es muy importante porque el ROI de tus palabras clave puede optimizarse al máximo. No lo olvides: Estás en una subasta; así que si deseas ganar más impresiones, debes ofertar más. En cierto momento, el costo por clic (CPC) requerido para ganar más impresiones dejará de valer la pena, así que querrás asignar ese presupuesto a otra palabra clave. Eso solo puedes hacerlo en un enfoque 1:1:1.
- Ya que uno de los elementos que influyen para determinar el nivel de calidad son las palabras clave, configurarlas de forma individual por grupos de anuncios evita que aquellas que tienen un rendimiento más bajo arrastren el puntaje de calidad de todo el grupo de anuncios. Si cada palabra tiene su propio grupo de anuncios, puedes pausar aquellas de bajo rendimiento, sin dañar al resto.
3. Elabora tu propio copy
Uno de los tips más útiles que encontrarás para optimizar presupuestos de Google Ads, mejorando tu nivel de calidad, es incrementar tu tasa de clics (CTR). ¿Cómo hacerlo? La herramienta más poderosa con la que cuentas es un copy convincente.
El copy o texto de tu anuncio debe indicar, tanto al buscador como al usuario, que lo que tú tienes es relevante para su búsqueda. Por ejemplo, si estás ofertando por la palabra «Comprar rosas online», deberás redactar en el anuncio un texto totalmente distinto al que utilizaste para la palabra clave «Florerías en el centro».
4. Configura las extensiones de anuncio
Google tiene muchas extensiones de anuncio que pueden resultar útiles. La que no puede faltarte es la de enlaces de sitio. Se trata de entre cuatro y seis enlaces a páginas específicas de tu web, que pueden aparecer en tus anuncios de Google.
La relevancia de dichos enlaces puede ayudarte a incrementar tu CTR y, lo mejor de todo es que no tienes que pagar dinero extra por ello. Un click en cualquiera de estos enlaces te cuesta exactamente lo mismo que en el enlace original. El usuario tiene más posibilidades de encontrar lo que busca rápidamente y a ti no te cuesta más.
5. Configura tus palabras clave negativas
No hay forma de optimizar presupuestos en Google Ads, si no haces uso de las palabras clave negativas. Configúralas. Estas te ayudan a informar a Google que no deseas ofertar por una palabra clave, si algún usuario ingresa una palabra específica junto con ella. Esto puede deberse a tres razones:
- Eres irrelevante: Imagina que estás configurando una campaña para una compañía de energía renovable, cuyo nombre es «Eléctrica». No sobra decirle a Google que eres irrelevante para alguien que busca, por ejemplo, una «guitarra eléctrica». Así que tendrías que etiquetar «guitarra» como palabra clave negativa. Eso a menos que desees que las búsquedas de «guitarra eléctrica» terminen con tu presupuesto.
- Compites contigo mismo: Recuerda que Adwords es una subasta. Así que si tienes una oferta de campaña de «curso de marketing» en concordancia modificada y otra en «curso de marketing gratuito», procura etiquetar gratuito en concordancia exacta en la segunda y como palabra clave negativa en la primera. De lo contrario competirás contigo mismo si un usuario busca «curso de marketing gratuito» y solo conseguirás canibalizar tus propios clics.
- Baja calidad: Entender quién no es tu cliente puede ser tan importante como saber quién sí es. Acércate al departamento de ventas para averiguar qué perfiles no son adecuados para tu negocio e intenta filtrarlos a través de las palabras clave negativas. Evitarás pagar montones de impresiones y clics inútiles.
6. Encuentra tus palabras clave con mejor rendimiento
Nunca podrás optimizar presupuestos de Google Ads si no comienzas por optimizar tus campañas constantemente. Una vez que las hayas configurado no te olvides de ellas; echa un vistazo de vez en cuando y haz pequeños ajustes para mejorar.
La pestaña más importante en cuanto respecta a la optimización de tus campañas es el informe de términos de búsqueda. Ahí encontrarás enumeradas las consultas de búsqueda exactas con las que los usuarios han encontrado tu anuncio, gracias a una palabra clave determinada. Así puedes determinar qué palabras clave y qué tipos de concordancia están siendo más efectivos para tu campaña.
Si observas que una consulta de búsqueda específica funciona particularmente bien, sepárala en su propia campaña y etiquétala como negativa en el resto para que no se canibalice. Entonces puedes darle a esa palabra su propio presupuesto, sus propios anuncios y hasta su propia URL visible.
7. Datos demográficos negativos
La mayoría de las personas que buscan optimizar presupuestos en Google Ads, ya han echado ojo a las palabras clave negativas. Sin embargo muchos pasan por alto la demografía negativa.
Google Ads te permite excluir segmentos demográficos en tus campañas. Por ejemplo, tal vez notes que los hombres menores de 25 años, o las mujeres mayores de 60 no están convirtiendo. Entonces puedes excluir estos segmentos para evitar invertir demasiado en ellos. Solo tienes que agregar modificadores negativos o de oferta.
También puedes seleccionar los segmentos de mejor rendimiento para hacer una campaña independiente específica para ellos.
8. Configurar los modificadores de oferta
Un modificador de oferta permite ajustar las ofertas de palabras clave según criterior específicos, sin tener que cambiar la orientación de toda una campaña o grupo de anuncios.
Si notas, por ejemplo, que la conversión móvil es un 50% peor que la que se lleva a cabo en escritorio, puedes agregar un modificador de oferta del -50% en los clics móviles. Eso reducirá la oferta de tu anuncio en impresiones móviles, ayudándote a optimizar presupuestos de Google Ads.
Otros modificadores de oferta interesantes incluyen:
- Género y edad
- Ubicaciones
- Horas del dia
- Días de la semana
- Si alguien ha visitado una página en tu sitio en los últimos X días
Abraza el mantra de experimentar
Tal como sucede con todo tipo de marketing, no existen formulas aplicables a todas las campañas de Google Ads. Los consejos que hemos revisado son aquellos que han funcionado mejor para el equipo de adquisición de HubSpot; algunos de ellos son recomendados por Google y otros más han sido probados por algunas marcas. Sin embargo, eso no garantiza que cada uno de ellos funcione para tu marca.
Lo mejor que puedes hacer es ir probándolos poco a poco y atreverte a experimentar para encontrar lo que mejor te acomoda. Prueba y aprende. Siéntete libre de partir de esta estrategia y luego supervisa, optimiza y desarrolla un proceso que se adapte completamente a tu negocio. El éxito está en construir un traje a medida.
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