Henry Ford no lo soñó…
“Prescinda de un caballo” fue para varios el primer anuncio publicitario de un coche. Sin embargo, en ese momento, la automovilística no generó el impacto de ventas esperado.
Ford tuvo una visión revolucionaria. Crear un coche para toda la multitud. Incluyó su producto masivamente al segmento de la clase media. La mitad de los coches en Estados Unidos eran Modelo T ya en 1918.
Desde luego, no le fue mal. Claro que, frente a los tiempos que corren, con las concepciones modernas del marketing, Henry Ford queda reducido a una pieza arqueológica, especialmente de cara al nuevo paradigma omnicanal.
Te contamos el porqué.
Evolución
Al principio de los tiempos existía solo la unicanalidad. El zapatero tenía una tienda y esa tienda era su canal de ventas. Un solo canal de ventas, como la tienda física tradicional o una tienda web de marca como Adidas, Apple, Walmart; también un marketplace como Amazon, Ebay; hoy los asistentes de voz o plataformas como Instagram, Whatsapp Business, etc. El modelo es vendedor -> comprador en forma directa.
Despúes nacieron varios canales y ahí surgió la multicanalidad. El marketing multicanal vende su producto a los clientes desde diferentes canales tanto online como offline. Por ejemplo, que Adidas tenga tiendas propias en las que solo venda a Adidas y además distribuya sus zapatillas a través de tiendas multimarcas. La relación con sus clientes se lleva a cabo por medio del teléfono, redes sociales, o bien desde la tienda física. El cliente compra en diversos canales, pero los mismos están totalmente desconectados entre sí. Trabajan en forma separada o independientes.
En general todas las grandes marcas eran multicanal. Aparecía la tienda, el call center; y cada cosa iba por caminos diferentes. Equipos disímiles con sus propósitos de ventas diferentes y, a veces, hasta contrapuestos.
Aquí es donde irrumpe la omnicanalidad consistente en aprovechar todas las herramientas para mejorar la experiencia de uso, buscando que los clientes compren más, obteniendo en el proceso mejores beneficios y agregando mayor engagement.
¿Por qué era ineficiente la multicanalidad?
Para explicar esto, veámoslo con un ejemplo:
Un cliente busca información sobre las características y precios de un dron en la web. En su búsqueda, pide información a través de un chatbot del sitio e inicia un proceso de compra, pero abandona el carrito sin realizar el pago.
Un rato después decide utilizar la app de su Smartphone para hacer la compra del dron. No habrá historial de la actividad inicial del cliente porque cambió el canal móvil. El cliente deberá comenzar su compra de nuevo, seleccionar el dron nuevamente y llevar a cabo el pago.
Ambos canales actúan como procedimientos estancos que compiten entre sí.
Qué es la Omnicanalidad
HubSpot define omnichannel u omnicanalidad como: “la capacidad de ofrecer una experiencia uniforme y coherente en todos los canales, teniendo en cuenta los diversos dispositivos que los usuarios utilizan para interactuar con tu negocio”.
Eficiencia omnichannel desde lo comercial
Para explicar por qué es un proceso más eficiente la omnicanalidad hay que explicar que hay dos vías o fases.
Omnicanalidad básica
En la fase preliminar o básica que, normalmente, es a la que podemos aspirar, debemos entender que el objetivo debe ser vender al usuario final sin importar el canal de venta. En esa dirección alinearemos la estrategia de venta. Suprimiremos la diferencia de consumo existente entre canales.
¿Significa que no podemos tener una campaña promocional concreta en el e-commerce?
No, no va por ahí, sino que al final deben alimentarse esos canales de ventas entre ellos. Ejemplo práctico: que las tiendas físicas utilicen la tienda web como una aliada de venta y no como su competencia. Es decir, es natural pensar que en las tiendas físicas hay menos stock de productos y que en tiendas online está todo.
De este modo podrás sugerir al cliente, ‘esto en la tienda física no lo tengo en este momento, pero te acompaño a comprarlo online y cerramos la venta’.
Omnicanalidad fase suprema
Esta fase requiere mucha inversión tecnológica. Se busca como punto de partida una ficha única por cliente.
Las tiendas top de moda tienen tarjetas de fidelización porque es la excusa para pedirte el email y también para tener una ficha única de ti como cliente. Esto ayuda a saber lo que compras en la tienda física como en el e-commerce.
Para esto ya necesitas tener un Customer Relationship Management (CRM) para unificar en esa ficha todas las interacciones que tiene ese usuario con la marca.
El omnicanal permite analizar intereses previa compra. Podemos identificarlos por la web, llamadas por Whatsapp, Messenger; todo unificado y saber si un cliente es conflictivo, divertido, problemático o lo que sea.
El futuro
¿Qué tan lejos podría llegar el marketing digital con la omnicanalidad llevada hasta su último punto?
Imaginémonos tener en nuestra tienda física un sistema de reconocimiento facial que al ingresar sepamos la identidad del cliente.
Imaginémonos que incluso ese mismo reconocimiento sirviera para enviar datos al software CRM de aquellos productos frente los cuales se detuvieron los clientes en las tiendas… o incluso en el aparador.
Sí, la famosa escena de Minority Report con Tom Cruise, donde un asistente virtual en tienda le pregunta sobres sus compras anteriores, está más cerca de lo que pensamos.
Qué locura, ¿no?
¿Hasta dónde podría llegar esto? Es muy temprano para saberlo pero seguro nos sorprenderá.
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