¿Es marketing de contenidos una técnica para traer ventas?, ¿es posible y viable hacerlo con otros fines como reputación,, awareness, posicionamiento o liderazgo? Para responder esto, es necesario hablar de cuáles son realmente los objetivos del marketing de contenidos.
Veamos primero la definición que se tenía del marketing de contenidos hace años y que para muchos no ha cambiado.
¿Qué es Marketing de Contenidos?
El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar una acción rentable que lo vuelva cliente.
Content Marketing Institute
¿Por qué esta definición tiene problemas hoy?
Porque asume que el único fin del marketing de contenidos es obtener clientes… y si aceptamos esto, tendremos que aceptar también el ultra trillado concepto de que:
…se debe crear contenido super optimizado en SEO para aparecer en Google cuando nuestro público objetivo haga una búsqueda, para así ganarnos las visitas y una vez que se logran, ofrecerles algo de valor (usualmente un lead magnet), para obtener así sus datos y después perseguir a este lead con e-mail marketing o teléfono hasta volverlo un cliente.
Esta metodología la suelen vender infinidad de agencias de marketing de contenidos y aunque la plantean como la panacea, la realidad es que es mucho más larga y compleja de lo que la pintan. Venderlo como una solución instantánea es el gran engaño del marketing de contenidos.
¿Esto quiere decir que no funciona? ¡Por supuesto que funciona!, pero para que tenga resultados sólidos habrá que esperar mínimo de 6 a 9 meses, hacer con estricta metodología y una vez que comience a dar resultados, entrar en un proceso de mejora continua para que así se mantenga… y muchas marcas no quieren esperar, quieren todo instantáneo.
El contenido es como el amor… necesita tiempo para madurar.
Para qué sirve el marketing de contenidos (además de clientes)
Hay marcas, que tienen bien establecidos sus canales de venta y buscan que el contenido pueda darles otros beneficios. ¿Es posible? La respuesta es un sí absoluto, pero habría que definir muy bien los objetivos del marketing de contenidos.
Sin los objetivos y la estrategia bien definidos, el contenido es solo ruido, ruido con el que ni la marca ni sus clientes estarán satisfechos. Y vamos a contrate un secreto… la mayoría de los blogs allá afuera, caen en esta categoría.
Objetivos del marketing de contenidos
Ya sea que estemos preparando una publicación para el blog de la marca o desarrollando un white paper, es imprescindible conocer el propósito de ese contenido.
¿Cómo definir el objetivo del contenido?
Para definir el objetivo basta preguntarse: ¿Qué esperamos que hagan las personas después de leer / escuchar / ver el contenido? (Recordemos que el contenido puede adoptar muchos formatos).
La respuesta a esto puede variar desde averiguar más de la empresa hasta crearse una mejor imagen de ella (por ejemplo, de empresa socialmente responsable). Solo debemos asegurarnos de que cada pieza de contenido esté trabajando hacia el objetivo general del marketing de contenidos.
5 objetivos del marketing de contenidos
Los objetivos de marketing de contenidos de las empresas variarán enormemente; sin embargo, aquí hay cinco objetivos sólidos en los que las empresas de cualquier tipo pueden enfocarse:
Conocimiento de la marca o brand awareness
Este es uno de los objetivos más comunes de una estrategia de marketing de contenidos. Esto se debe a que el contenido de alta calidad sobre un tema específico, puede mostrar la experiencia de una empresa en él.
La creación constante de contenido de alta calidad sobre un tema, hará que el público objetivo posicione a la marca y a su empresa como un experto en la materia útil y bien informado.
¿Quieres generar confianza de marca con su audiencia y posicionarse como líder de pensamiento? El contenido es la mejor opción.
Un buen ejemplo es el blog de 3M. Se trata de una marca enfocada en innovación, tal como lo dice su slogan: Ciencia aplicada a la vida.
Lealtad de marca
Cuando la audiencia ya es cliente y recibe constantemente el contenido de una marca, comienzan a ver esa marca desde una nueva perspectiva, no solo en términos de credibilidad, sino también en términos de simpatía.
Un buen ejemplo es el blog de belleza de L’Oréal, lleno de consejos, tips y tutoriales sobre cómo utilizar los productos de la marca.
Con contenido útil e informativo que realmente proporciona valor, L’Oréal ha desarrollado un gran número de seguidores además de una base de clientes leales. Esto dice mucho de una marca cuando todas están ocupados desarrollando solo contenido llamativo de redes sociales.
Educación de nuestra audiencia
Educar es una de las formas más eficientes de poner en práctica el marketing de contenidos.
Comenzar escribiendo las preguntas que nuestro nicho se hace es una forma excelente de crear contenido, no solo en blogs, sino en video o guías. Garantizado que esto es de altísimo valor para la audiencia.
Always tiene muchísimo contenido no sobre productos, sino sobre las preguntas que los padres se hacen cuando llega la pubertad de sus hijas. El recurso claramente genera una empatía enorme con la marca.
Responsabilidad Social
Crear un blog de responsabilidad social de la marca o empresa es una de las mejores formas de hacer marketing de responsabilidad social, ya que implanta en la mente de los lectores la idea de que la organización está trabajando no solo por lucrar sino para generar un impacto positivo.
Un buen ejemplo es el blog de Starbucks para Latinoamérica denominado Historias Starbucks. En él hablan de sostenibilidad, apoyo a caficultores, impacto ambiental, prácticas de comercio justo, entre otros contenidos.
Reputación de marca
Utilizar contenido para mostrar la visión, la cultura y las acciones en general de la marca o empresa, puede brindar una experiencia significativa a la audiencia.
¿De verdad queremos que las personas sepan quiénes somos, qué defendemos, qué inventamos, cómo trabajamos? ¿Queremos colaboradores que aprecien su lugar de trabajo? ¿Buscamos tener una sólida percepción de marca?
Basta decidir cuáles son los valores, el propósito y las acciones que deseamos que sean conocidas y luego crear contenido que destaque eso.
Reputación de marca NO busca decir si es buena o no. Reputación es construir una imagen holística de una marca o empresa ante una audiencia definida, y eso puede lograrse con contenido.
Un buen ejemplo es el e-magazine de H&M, que toca temas de innovación de marca, alianzas (recientemente hicieron una con Netflix para la serie Sex Education), colaboraciones con artistas, posturas ante fechas relevantes como el mes Pride, role models, colecciones de materiales reciclados, etc.
Brillante ejemplo de marketing de reputación.
Es posible que hayas notado que falta en la lista de objetivos del marketing de contenidos uno orientado a mayor tráfico web. Hay una buena razón para ello.
Si una estrategia de contenido genera un aumento en el tráfico como subproducto de su excelente contenido, eso es maravilloso. Pero una estrategia de marketing de contenido diseñada solo para generar un aumento de tráfico es inservible. El contenido se crea para una audiencia definida y esa audiencia es finita, no masiva. El contenido solo por el tráfico no sirve.
Si se alinea el contenido con los objetivos correctos, los esfuerzos de marketing crearán resultados y conexiones genuinas con su público objetivo.
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