Artículo escrito por Al Ries donde toca un tema fundamental: el naming; y para ello nos dice: Si usted piensa que los nombres no importan… el suyo puede ser olvidado. La gente de marketing se obsesiona con todo lo demás, pero dejan de lado ese factor importante. Transcribo el artículo íntegro publicado por AdAge.
En mi primer empleo real –en General Electric, en Schenectady, NY- advertí que en las publicaciones de artículos eléctricos aparecía con frecuencia un anunciante con un nombre inusual.
Era una compañía que vendía cables y alambres y se llamaba Crapo.
Qué terrible, pensé yo. “No, no”, me dijeron mis colegas más experimentados. “Una de las primeras cosas que debes aprender en este negocio es que los nombres no importan. Lo que importa es la calidad del producto”.
Y ese fue un refrán muy corriente en mis años de trabajo en el marketing. Cada vez que yo objetaba el nombre de una marca, escuchaba la misma cosa: “Los nombres no importan”.
Por ejemplo, una reciente columna acerca de la nueva campaña de Budweiser de DDB, en AdAge.com, provocó 26 comentarios. La mayoría, negativos. Los comentaristas fueron críticos con la música, la superficialidad de la idea, la ausencia de narrativa y la falta de autenticidad, entre otras cosas.
Pero nadie se molestó en mencionar la única cosa que parece haber llevado a Budweiser a esa situación.
Bud Light.
¿Cómo puede alguien posicionar una marca llamada “Budweiser” cuando la industria entera se está moviendo hacia la cerveza liviana? Especialmente cuando la marca en sí misma ha validado el concepto al introducir una versión light de su cerveza regular.
Después está el hecho de que la Budweiser regular ha perdido volumen año a año, sin parar, en los últimos 20 años.
Si usted va a re-posicionar a la marca Budweiser, tendrá que figurarse como conseguir que Joe Six-Pack se ponga a beber cerveza regular en lugar de la light.
Pero, claro, los nombres no importan para la mayoría de la gente de marketing. Lo que le interesa a la mayoría de ellos es el casting, la trama de la historia, el involucramiento espiritual, la gran idea.
Los nombres son importantes. Demasiadas campañas de marketing arrancaron con grandes esperanzas y un nombre imposible.
Casi todos los días, una gran compañía salta al mercado con un gran lanzamiento de producto y un nombre imposible. Tomen, por ejemplo, el reciente anuncio de Dell de que está desarrollando smartphones para vender en China y Brasil.
No se menciona un nuevo nombre, por supuesto, y por qué debería alguien esperar un nuevo nombre para la línea de smartphones de la compañía? Dell no usó un nuevo nombre para sus televisores, sus reproductores de MP3 y su sitio online para bajar música, productos y servicios que aparentemente hoy no se venden más.
Los nombres no importan, claro. Lo que importa es cómo se ubican los nuevos productos contra los competitivos. Esa es la sabiduría convencional.
Cierto número de años atrás, yo estaba trabajando en la publicidad para Babcock 6 Wilcox, una compañía que recibió la primera licencia de la Comisión de Energía Atómica para una planta nuclear.
Eso debía haber sido algo seguro, pero la compañía nunca construyó una planta nuclear. Un problema fue el nombre. Mientras General Electric estaba promoviendo su Boiling Water Reactor y Westinghouse lo hacía con su Pressurized Water Reactor, Babcock & Wilcox promovían su Spectral Shift Control Reactor.
¿Spectral Shift Control Reactor? Me pasé la mayor parte del día discutiendo el nombre con los ingenieros involucrados en el proyecto. Spectral Shift Control Reactor” va a asustar a los ejecutivos de las utilidades eléctricas, que ya están preocupados con el poder nuclear. ¿Por qué no podemos ponerle un nombre diferente? Ninguno quiere ver moverse a sus espectros.
Fue una causa perdida. Una vez que un nombre empieza a circular en los memos internos durante un par de meses, ya se solidifica en cemento y es casi imposible cambiarlo.
Nombres del tipo de “spectral shift control reactor” son un problema particular cuando se trata con gente que se considera a sí misma como “inventores”. Muy a menudo, un inventor quiere un nombre complicado de categoría para demostrar cuán importante es su invención.
El primer fósforo fue llamado “sulphuretted peroxide strikable”.
El primer detector de mentiras fue llamado «cardio-pneumo psychograph».
La primera computadora fue llamada “electronic numerical integrator and computer”.
¿Oyeron hablar de la marca “Il Giornale”? Fue una cadena de locales de venta de café fundada por el empresario Howard Schultz en 1985. Dos años más tarde, le compró la cadena Starbucks a Coffe & Tea, de Peet.
¿Starbucks o Il Giornale? Los nombres no importan; es la calidad del café, claro.
Afortunadamente, los nombres sí le importaban a Howard Schultz, que tuvo el buen tino de cambiar la marca Il Giornale por Starbucks en todos los locales. Así sobrevino el resto de la historia.
¿Oyeron hablar del “College of New Jersey”? Probablemente no, porque hace 113 años cambió su nombre por Pinceton University
¿College of New Jersey o Princeton University? Los nombre no importan, claro. Es la calidad de la universidad y los estudiantes.
Por alguna razón, muchas instituciones educacionales están encerradas en la idea de que sus nombres tienen que indicar el lugar geográfico en donde están. (Fue un golpe de suerte que el College of New Jersey estuviera en la ciudad de Princeton. Podría haber estado en Hoboken).
Hace trece años, el Trenton State College se convirtió en el College of New Jersey, una segunda reencarnación del nombre. Después de gastar el dinero para el cambio de nombre, uno podría haber pensado que Trenton State hubiese elegido un nombre más eufónico.
Después está SUNY, la State University of New York. con 64 campuses y más de 400.000 estudiantes. La mayor universidad en el sistema SUNY es la State University of New York, de Buffalo. Como informó The New York Times, “aun con su reputación nacional, fama y dólares de investigación, no pudo ponerse cerca de la posición de la University of California, Berkeley”.
¿Buffalo o Berkeley? Los nombres no importan, claro; es la calidad de la universidad y los estudiantes.
Para tener algún poder, el nombre debe estar unido a una idea positiva en la mente del prospecto. El solo hecho de tener un nombre bien conocido no significa que tenga valor de marketing.
Un lugar donde los nombres realmente importan es Hollywood. Muchas estrellas del cine han reemplazado sus nombres originales con otros más eufónicos. Alphonso D’Abruzzo se convirtió en Alan Alda. Tomas Mapother IV pasó a ser Tom Cruise. Bernard Schwartz cambió por Tony Curtis. Doris von Kappelhoff se llamó Doris Day. Issur Danielovitch prefirió el de Kirk Douglas. Y la lista sigue.
En las últimas décadas, ha habido una fuerte tendencia a pasar de lo análogo a lo digital. Esta tendencia ha creado un número de marcas tecnológicas increíblemente exitosas: Microsoft, Nokia, Google, Intel, Hewlett-Packard, Cisco, Apple, Oracle, SAP, Dell, Nintendo, Amazon, eBay, BlackBerry y Adobe.
Juntas, esas 15 marcas valen, según Interbrand, 284,5 mil millones de dólares. Pero la que no figura en la lista de las “100 best global brands” de Interbrand es Kodak, la que inventó la cámara digital.
Fue hace 23 años cuando Kodak introdujo la DC4800, la primera cámara digital. ¿Usted supone que alguien en Kodak se molestó en preguntar: “¿Por qué estamos usando un nombre de fotografía de film para una cámara digital?”.
Probablemente no. Los que piensan con el hemisferio izquierdo del cerebro podrían suponer que el movimiento hacia el mundo digital podría haber realzado el valor de la marca Kodak. Pero bueno: esa es muchas veces la excusa para seguir usando un nombre obsoleto.
Como dijo hace poco un ejecutivo de Kodak: “Es probablemente una de las compañías más icónicas del mundo… ser capaz de trabajar con un nombre de marca como Kodak es un sueño hecho realidad”.
Pero los números cuentan una historia diferente. En los ocho años previos al cambio de milenio, Kodak tenía ventas por 119,7 miles de millones de dólares, ganancias netas por 7.900 millones y márgenes netos del 6,6%.
Y ocho años después del arranque del milenio, Kodak tuvo ventas por 100,2 mil millones de dólares, y ganancias netas… bueno, no han hecho dinero. Actualmente pierden 5 millones de dólares.
He estado en el lado perdedor de las discusiones de “nombre” con compañías como IBM, Xerox, Western Union, Eastern Airlines, Miller Brewing, Coors, General Electric, Tambrands, Continental Airlines, Scott Kay, Motorola y otros.
Pero, por supuesto, los nombres no importan. Es la calidad de los productos los que cuenta.
El autor: Al Ries es chairman de Ries & Ries, una firma de estrategia con base en Atlanta que conduce con su hija y socia Laura.
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