Si eres amante del marketing digital, seguramente ya sabes que el contenido es el rey. No obstante, en una web atascada de contenido, tu consumidor tiene tantas posibilidades, que tu única opción es volverte relevante si quieres ganar su atención… luego quizá su corazón. Si has hecho la tarea, seguro tienes una buena idea de quién es, qué hace, lo que piensa y cómo se siente… pero ¿conoces los distintos momentos en que tu cliente consume contenido ?
Estoy segura de que a estas alturas ya conoces detalladamente a tu Buyer Persona -si no has hecho esto, desperdicias tus esfuerzos-. Ahora vayamos al segundo paso… Recientemente tuvimos la oportunidad de compartir con Hootsuite su Social Media Breakfast en la Ciudad de México. Ahí, un representante de Facebook reveló tres momentos en que tu cliente consume contenido durante el día. Cada uno de ellos en función a la cantidad de tiempo y atención de los que dispone para dedicar a sus redes sociales.
Veámoslo en el caso de un usuario que ve videos, por ejemplo.
3 formas de consumir video en Facebook:
• On the go – consumo de video muy rápido, solo un vistazo
• Lean Forward – consumo de video en que el usuario dispone de varios segundos, quizás hasta un par de minutos
• Lean back – consumo de video con tiempo e intenciónTu objetivo es…#HootsuiteCDMX
— luismaram (@luismaram) 15 de mayo de 2018
Comprender estos momentos y aprovecharlos es clave para mejorar el rendimiento de tu contenido, no solo dentro de Facebook, sino a través de todos los canales. Después de todo, de nada sirve estar en el lugar correcto, en el momento equivocado, o sí?
Momentos en que tu cliente consume contenido
Piensa en tu propio día a día. ¿Con qué frecuencia abres tus redes sociales? Si eres como la mayoría de los usuarios, es probable que lo hagas varias veces al día (tal vez unas 50, estadísticamente)… Y unn 80% de ellas será través de tu teléfono móvil.
Lo anterior, significa que si tu celular tuviera vida, posiblemente contaría tu historia más o menos de la siguiente forma:
Lo despierto por la mañana, pospone la alarma un par de veces antes de poder abrir los ojos. Luego revisa sus notificaciones. Algunos mensajes de su pareja, comentarios de sus amigos y uno que otro like de personas que ni conoce. Me deja un rato mientras se asea y luego vuelve a mi con las preguntas básicas sobre el clima. Luego quizá me pida transporte.
Camino a su trabajo me toma nuevamente. Mira las últimas actualizaciones de sus contactos y reacciona a un par. Durante el día abre sus redes varias veces, mira que hay de nuevo, a veces hasta por un par de minutos, hace algunos comentarios -la mayoría muy cortos- y me vuelve a cerrar. Para cuando vuelve a casa, posiblemente haya olvidado ver ese video que tanto quiso reproducir en la oficina, pero no pudo a causa del sonido. Revisa varios perfiles, hace comentarios largos, ve videos más prolongados y no me deja descansar hasta el momento en que desea dormir. Casi siempre me lleva a la cama y creo que todo ha terminado, pero configura su alarma y sé bien lo que me espera al día siguiente.
Más o menos palabras, más o menos variantes, más o menos aplicaciones. La rutina es la misma. ¿Por qué hablar de ella? Porque una vez que logras desarmarla, consigues ver las características de cada momento y explorar sus posibilidades dentro de tu estrategia digital.
On the go
Uno de los momentos en que tu cliente consume contenido, como quizá lo notaste en el resumen anterior, es cuando se ubica en un estado de transición. Éste puede darse en forma de un viaje físico – como cuando se traslada de un lugar a otro en un transporte público – o de un cambio de actividad – como cuando termina de comer y aplaza el momento de la siguiente tarea, o cuando te encuentras en la fila de una tienda departamental.
A este momento se le llama on the go.
¿Cómo es?
Se trata de un momento de consumo rápido de información. El usuario dispone de apenas unos segundos para revisar sus notificaciones y quizá hacer un distraído scroll por su newsfeed.
3 elementos que debes considerar
- Periodos cortos de atención
- Consumo rápido de una gran cantidad de contenido
- Poca o nula interacción
¿Qué hay del contenido?
Como resultado, el mensaje de tu marca debe ser absurdamente relevante y concreto. Por supuesto, este no debe demandarle al usuario más de 15… quizá hasta 30 segundos y debe ser de consumo inmediato; es decir que, de preferencia, el usuario no tendría que salir de Facebook para verlo o interactuar.
Las historias que publicas, ya sea en Facebook o Instagram. Imágenes o videos de menos de 15 segundos de duración, son ejemplo de contenido On the go. Echa ojo a este video de Tasty / BuzzFeed que en apenas 20 segundos te presenta la copa-plato más extraña y abundante que hayas visto.
Lean forward
Queda claro que los momentos de consumir contenido no se limitan a on the go. A veces el usuario tiene un poco más de tiempo. Cuando espera a alguien en una cita o se encuentra en la sala de espera de su dentista; cuando un evento está siento demasiado aburrido o en una reunión familiar incómoda.
Todos esos momentos llevan el nombre de lean forward.
¿Cómo es?
Los lean forward son momentos en que tu cliente consume contenido con más calma. Cuenta de varios segundos a quizás un par de minutos para hacerlo y puede darse el lujo, ya sea de ver una historia más completa, o de interactuar con lo que mira. Contenidos de 30 segundos hasta un minuto, encajan bien aquí. Hablamos de aproximadamente del 20% de los contenidos de Internet.
3 elementos que debes considerar
- Mayor interactividad
- Disponibilidad para cambiar de plataforma
- Consumo distraído
¿Qué hay del contenido?
Resultado de este comportamiento, el mensaje de tu marca debe ser ligero y relevante. No debe demandar demasiada atención por parte del usuario, su duración debe ser limitada, aunque puede extenderse a más de 30 segundos. Finalmente, es preferible que incentive una acción concreta.
Videos con esta duración específica, imágenes o video 360 y los anuncios canvas que ofrece Facebook pueden ser excelentes ejemplos de contenido creado para este momento específico.
O esta campaña de Tous, que ha aprovechado la herramienta en Instagram para contar una historia romántica que logró captar la atención de más de 300.000 seguidores en un minuto.
Lean back
El último de los momentos en que tu cliente consume contenido a lo largo del día es cuando está por irse a la cama. Corresponde únicamente al 10% de los consumos de información en internet. Sucede que los usuarios pueden dedicar tiempo para ver videos o leer artículos más largos. Generalmente se trata de historias dirigidas a un grupo de consumidores cautivos que tienen un interés natural por el contenido de la marca.
¿Cómo es?
El usuario que vive este momento está activamente interesado en consumir determinado tipo de contenido. Es posible que explore a través de un buscador online, pero también podría toparse con él a través de las redes sociales.
3 elementos que debes considerar
- Más tiempo
- Mayor impacto
- Consumo dedicado
¿Qué hay del contenido?
Contenido especializado o entretenido de larga duración y, sobre todo, de altísima calidad. Eso es lo que tu cliente espera cuando vive un momento lead back. No le importará salir de Facebook o de cualquier otra plataforma si sabe que puede encontrar lo que desea.
El programa Care To Recycle, por ejemplo, fue lanzado por Johnson & Johnson en 2013. Su objetivo era incrementar el awareness de los consumidores sobre la reciclabilidad de Johnson & Johnson Consumer Inc. y otros envases de productos de cuidado personal y, en última instancia, aumentar el reciclaje de esos artículos.
En este sitio, la marca ofrece consejos herramientas y toda clase de información para ayudar a los consumidores a ser mejores recicladores; incluyendo muchas ideas de educación ambiental para involucrar a los más pequeños del hogar en este compromiso.
Un usuario puede entonces quedarse a ver varias de las cápsulas o echar ojo incluso a otros contenidos más a profundidad. Es un momento Lean Back.
Como puedes ver, no importa si haces marketing digital para PyMEs o para un corporativo, debes entender muy bien estos 3 tipos de contenido.
¿Qué tipo de contenido generas para tu marca?, ¿Cúales son los momentos en que tu cliente consume contenido..? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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