Gestionamos algunas cuentas de redes sociales. Recientemente la representante de una de ellas nos preguntó cuáles eran las mejores métricas de redes sociales ¿más followers?, ¿más engagement?, ¿más clicks?
Es verdad que siempre se necesita una métrica para evaluar el trabajo realizado pero la pregunta es ¿estamos midiendo lo que vale la pena medir?
Si quisieramos dar la respuesta genérica y de libro es que aquí tienes las métricas que debieras usar en cada una de las 3 etapas del Buyer’s Journey. Dales un vistazo y después te invitamos a reflexionar sobre lo que realmente importa.
Métricas de redes sociales de acuerdo al Buyer’s Journey
Reconocimiento: seguidores, impresiones, menciones
- Seguidores: la cantidad de personas a las que les ha gustado tu página, se han suscrito a tu canal o han elegido recibir actualizaciones tuyas.
- Impresiones: la cantidad de vistas que ha recibido su contenido.
- Menciones: la cantidad de comentarios y publicaciones realizadas por otras personas que mencionan su empresa.
Consideración o Engagement: comentarios, reacciones, acciones, clics
- Comentarios: la cantidad de comentarios realizados en sus publicaciones
- Reacciones: incluye me gusta, amores u otros botones de reacción en los que se hace clic en sus publicaciones
- Acciones: la cantidad de veces que las personas han compartido su publicación con otras personas.
- Clics: la cantidad de veces que alguien ha hecho clic en su publicación.
Decisión: conversiones, compras, ingresos
- Conversiones: la cantidad de veces que un cliente completa una acción deseada en su sitio.
- Compra: la cantidad de veces que un cliente le da dinero por su producto
- Ingresos: la cantidad de dinero que recibe por sus productos o servicios, sin incluir el impuesto a las ventas
Pero ¿qué tan buenas son estas métricas?
¿Podríamos fiarnos de ellas para decidir si nuestra marca está teniendo éxito?; y más allá de eso… ¿puede medirse el éxito de una marca en redes sociales por estos números?, ¿o puede una marca tener buenos números pero no ser amada por sus clientes?
Para responder eso podríamos ver cuál es el promedio global en estas métricas de redes sociales.
Crecimiento, alcance y engagement promedio en redes sociales
Vamos a responder las preguntas anteriores con números, justo como les gusta a los CMOs y CFOs.
Crecimiento
¿Cuánto crecen en promedio, globalmente, las páginas de Facebook mes a mes? Veamos el estudio We Are Social 2020 de Hootsuite.
¡Ni siquiera el 1%!
Pero si le dices al director de marketing o al CEO que la página de la marca creció 1% (que es 10 veces más que el promedio mundial) seguro te despiden… y eso es porque estamos obsesionados con las métricas que NO son importantes.
¿Qué es más relevante?, ¿tener 10 seguidores enamorados de tu marca o 100 que se adquirieron empujándoles con anuncios o incluso comprándoles?… porque ambas cosas se pueden hacer.
Muchas marcas dirán que prefieren los 10 seguidores reales, sin embargo, sabemos que es falso. Ninguna marca se muestra contenta con la entrega de 10 seguidores al mes.
Alcance
Y lo mismo pasa con el alcance. De acuerdo el mismo estudio, el promedio mundial es de 5.2% orgánico y 7% en general.
De modo que si una marca tiene mil seguidores, con que 70 de ellos estuvieran viendo los contenidos, sería un buen estándar… pero por supuesto, ninguna marca va a aceptar esos números. De modo, que nuevamente habrá que invertir dinero para tener más alcance a costa incluso, de resultar invasivos.
Engagement
¿Y los clicks? pues la historia es la misma. Facebook detesta los links en sus posteos. De hecho, el promedio de engagement para los links es de apenas 2.7%. Sí… viste bien… 2.7% y no del total de followers, sino del total del alcance. Lo que quiere decir que de 1000 seguidores, el alcance orgánico serían 50, y el 2.7% de esos 50 haría click en un link. Lo que significa… ¡1!
Midiendo lo importante
¿Cuál es la conclusión? Pues a bote pronto, hay dos… la primera es que las redes sociales, para la mayoría de las marcas, están muertas en materia orgánica y por tanto, son solo una herramienta de pagar por jugar, y jugar significa ser algo invasivos.
La segunda es que debemos hacernos una pregunta que tal vez nos de miedo responder ¿estamos midiendo lo que debemos medir?, ¿estamos demasiado concentrados en métricas de vanidad?
Seth Godin decía en su Vaca Púrpura que el mal marketing invierte en mejorar los anuncios… el bueno, en mejorar el producto.
Claro que hacer lo segundo requiere más trabajo, más compromiso y claro está, los resultados no son instantáneos ni glamorosos… pero en el mediano y largo plazo, son más jugosos.
Invertir en anuncios persiguiendo números para las métricas de redes sociales es un pasivo. Invertir en mejorar tu marca, sus productos, sus servicios, la atención al cliente, el seguimiento a sus opiniones… eso es un activo… pero la mayoría de las marcas ven el mundo al revés.
¿Eso significa que no hay que medir? Por supuesto que no. Significa que se debe invertir primero en lo importante y luego en lo secundario. Al hacerlo es muy probable que veamos que muy probablemente, ni siquiera tengamos que invertir en anuncios porque nuestra propia tribu nos buscará…
¿Somo simple pone-anuncios cortoplacistas o somos marcas queriendo hacer algo relevante?
Marketing es crear productos y servicios que resuelvan problemas, necesidades o deseos de un grupo objetivo muy específico, mejorando la realidad y además beneficiando a la mayoría de stakeholders de la marca.
Una reflexión que queda sobre la mesa.
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