Colaboración de José Luis Blanco Cedrún
Profesor de Spain Business School y director de operaciones de OpenIt
Hoy en día es indiscutible la relevancia que tienen las webs en cualquier organización, sea e-commerce o físico. Tener presencia en Internet ya no es cuestionable para ningún negocio; pero una vez que se tiene, ¿cómo saber si se está teniendo éxito… especialmente los pequeños negocios?, ¿Cuáles son las métricas de marketing digital para PyMEs ? Vamos por partes.
Todas las empresas deben tener, al menos, una página web con su información de referencia. Luego, aquellas que quieran destacar sobre su competencia deberían tener también presencia en las redes sociales y claro, mantener actividad en ellas para poder interactuar con sus usuarios.
Sin embargo, tener una web y no saber lo que pasa en ella, es como si no tuviésemos nada. Necesitamos datos de los usuarios que nos visitan, de los que repiten su visita, del tiempo que pasan en nuestro site, desde dónde vienen, cuáles son los contenidos más vistos o de mayor éxito, cuántos comparten nuestras publicaciones, a través de qué medio lo hacen, etcétera. Es imprescindible entonces saber cuáles son las métricas de marketing digital para PyMEs, ya que este tipo de datos nos aporta información de calidad para la toma de decisiones.
Qué es la analítica web
La analítica web es el resultado de analizar la actividad de los usuarios en un sitio web con el objetivo de orientar acciones a resultados. Con la analítica web recopilamos, medimos, evaluamos y buscamos una explicación racional a los comportamientos de los usuarios en nuestra página web, con la finalidad de optimizar su uso.
Gracias a la analítica web podremos analizar tendencias y comportamientos recurrentes, podremos tomar decisiones estratégicas y, sobre todo, mejorar el rendimiento, por lo que no cabe duda que es una herramienta muy poderosa para las empresas.
Y, visto que los datos aportan gran valor a nuestro negocio, estarás de acuerdo que cuánto más segmentados y perfilados estén, más valor aportarán. Eso sí, sin olvidar que obtener los datos es importante, pero saber analizarlos tanto o más.
Tipos de métricas de marketing digital para PyMEs
A través de la analítica web, y especialmente con programas como Google Analytics, que es el estándar en la industria, podemos obtener información tanto general como concreta sobre los usuarios que visitan la web.
Datos generales
Los datos generales que debemos recopilar son:
- el número de usuarios que la visita
- el número de usuarios activos
- el número de sesiones
- cuánto dura cada una de ellas
- el porcentaje de rebote
- las páginas que se han visto por minuto
Si usas Google Analytics esto lo puedes ver en la opción de Visión general a través de un resumen muy básico.
Datos de usuarios
En cuanto a los datos del usuario podremos saber:
- a través de qué canales llegaron (si es a través de otros sitios que te ligan con urls de referencia, si es por una búsqueda directa…)
- el horario en el que acceden
- desde dónde lo hacen geográficamente
- desde qué dispositivo (tablet, ordenador, móvil…)
- cuántas páginas están viendo en cada sesión
- cuál o cuáles son las páginas que visitan, etc.
Si usas Google Analytics, estos aspectos generales los podrás ver desde la sección Adquisición. Aquí por ejemplo se puede analizar cuántas visitas han llegado desde qué canal. También puedes ir más a fondo para diferenciar entre fuente y medio.
En el ejemplo debajo, Tráfico orgánico (organic search) se refiere a búsquedas en herramientas como Google; Directo se refiere a visitas que carecen de una página anterior que Google Analytics pueda rastrear (por lo que muchos se deduce que vienen de mensajería social); Email suelen ser campañas de e-mail mkt; Social es el tráfico desde redes sociales, y Referal o referidos, son los sitios que enlazan al tuyo (un factor vital para el SEO).
Estas serían las mínimas métricas de marketing digital para PyMEs. Gracias a ellas podríamos saber cuál es nuestro perfil de usuario web, el grado de calidad que tiene y el nivel de fidelización en el que se encuentra.
¿Fidelización? Sí, claro… si el número de visitantes que retornan a tu sitio no rebasa el 10%, necesitarías trabajar más en la calidad de los contenidos para provocar más lealtad o crear un buen newsletter al que se suscribieran y a través de sus noticias pudieran estar volviendo. (Puedes ver esto en Visión general, en el gráfico Visitantes nuevos vs visitantes que regresan).
Principales herramientas de analítica para PyMEs
Hay diferentes herramientas que podemos utilizar para sacar esos datos que necesitamos, pero antes de decidirnos por una en concreto, es importante determinar cuáles son los objetivos de tu negocio (KPIs).
Antes de hacerlo, hay que distinguir entre dos tipos de analítica: la cuantitativa y la cualitativa. La primera nos aporta datos numéricos sobre valores de comportamiento, mientras que la cualitativa nos proporciona información visual.
Herramientas cuantitativas
Google Analytics, es la herramienta de análisis empresarial para medir páginas webs, aplicaciones, redes sociales… y obtener información de los usuarios.
ComScore. Plataforma de medición y análisis que proporciona datos de marketing y análisis. Es la plataforma de compañías de medios, editoriales y agencias de publicidad, ya que ayuda a través de cada fase del ciclo de vida de la publicidad.
Adobe Analytics. Solución para aplicar en todos los canales de comercialización análisis en tiempo real y segmentación detallada.
Webtrekk. Es una herramienta de inteligencia de clientes que permite conectarse, analizar y activar usuarios y datos.
Estas herramientas son las más interesantes en cuanto a la analítica cuantitativa.
Herramientas cualitativas
Las más destacadas de la analítica cualitativa son:
Crazyegg. Herramienta de mapa de calor que nos permite visualizar dónde hacen clic los usuarios que visita la página, por lo que sabremos cuáles son las secciones, productos… más visitados y a cuáles no se les presta atención.
ClickTale. Herramienta basada en acciones de milisegundos para conocer el lenguaje corporal digital de los usuarios y comprender su intención.
Optimizely. Plataforma centrada en la optimización y personalización de la experiencia del cliente en la página web.
Por qué usar métricas de marketing digital para PyMEs
Como acabamos de ver, a través de la analítica podemos extraer numerosos datos. Datos que aportan valor al negocio y que le permite a cualquier empresa tomar decisiones informadas. Eso sí, repito, tan importante es saber extraer los datos como saber entenderlos y analizarlos correctamente.
1492 es solo un número pero se vuelve relevante cuando se le añade contexto y puede ser interpretado como el descubrimiento de América. Lo mismo pasa con las métricas de marketing digital para PyMEs. A menos que le agregues la circunstancia de tus acciones en tu negocio, solo serán números irrelevantes.
Finalmente, recuerda, lo importante no es la información, sino lo que hagamos después con ella. Solo lo que se mide es capaz de mejorar.
Si quieres profundizar en estos conocimientos, puedes visitar la Spain Business School para conocer todos los programas que te ofrece al respecto, ¡incluyendo opciones online!
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