¿Cómo influir en la audiencia desde el momento que nos busca en Google o nos ve en redes sociales?, ¿Cómo mejorar la percepción de marca en internet?
Pensemos en algunas de las grandes marcas que conocemos y en las que todos confiamos… Nike, Coca-Cola o Apple. Todo el mundo las aprecia. ¿Por qué?, ¿es que gastan millones en anuncios para pedirle a sus seguidores que les compren cada día un producto más? La respuesta es no; en cambio, invierten mucho en la generación de confianza y el fortalecimiento de vínculos. Invierten mucho en brand marketing ¿qué es exactamente eso?
El brand marketing se enfoca en crear y robustecer a una marca, estableciendo comunicaciones creativas claras y realizando actividades que diferencien ostensiblemente nuestro producto o servicio del de los demás.
Si colocáramos 5 computadoras y les tapáramos la marca a todas, la única que sus clientes identificarían sería Apple. Apple ES una marca, las demás son compañías con logos. Grandes compañías pero… no grandes marcas.
Una marca es una promesa; y la forma en que se cumple o no, es lo que llamamos reputación.
Marketing hoy no se trata de crear anuncios para empujar productos; hacer eso es simplemente un complemento. Una labor de venta.
Marketing hoy tiene que ver más con el conjunto holístico de acciones para atraer a un público y desarrollar con él vínculos de confianza.
Las acciones comerciales se dan por consecuencia, no como objetivo. Esa es la esencia de la metodología inbound, donde el usuario, el cliente, es el motor de las acciones y no un producto de un burdo embudo.
¿Qué tipos de acciones encierra el brand marketing? Hay muchas; algunas de ellas serían las RRPP, buena parte del marketing de contenidos y el social media marketing, el marketing de experiencias y el marketing de reputación.
¿Qué es el marketing de reputación?
El marketing de reputación es el proceso de formar proactivamente una percepción positiva de una marca para atraer más clientes y hacerla crecer. El marketing de reputación se apoya en muchas acciones de marketing y busca por supuesto ganar la apreciación y también buenas referencias por parte de otros usuarios de la marca.
¿Por qué es importante mejorar la percepción de marca en internet?
Ahora mismo, hay una crisis en el marketing… tiene problemas: Mientras que las marcas crean contenidos para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más educadas, la persona promedio parece mirar con sospecha cada mensaje de marca que ve.
Los estudios muestran que el 96% de los clientes creen que las marcas y sus mercadólogos no practican su trabajo con integridad.
Esta situación se ha disparado aún más con la pandemia, pues los consumidores están esperando más de las marcas en la nueva normalidad.
Los directores de comunicación y marketing deben encontrar formas de construir credibilidad para su marca ante su audiencia y no solo apostar por vender y vender.
Aquí es donde entra el marketing de reputación.
5 acciones para mejorar la percepción de marca en internet
Aquí hay 5 ingredientes clave de un programa enfocado en mejorar la percepción de marca en internet, desde los buscadores como Google a las redes sociales.
1. Revisar la primera impresión
Cuando los clientes hacen una búsqueda de su negocio por nombre, una de las primeras cosas que verán es su calificación de estrellas y sus comentarios en la ficha de Google.
Pero hay un problema. Los clientes que tienen más probabilidades de publicar reseñas en línea son aquellos que sienten que han tenido experiencias negativas. Como resultado, los clientes potenciales suelen ver primero las opiniones de los clientes descontentos.
Afortunadamente, hay una forma de evitar este problema. Sea proactivo. Tome el control enviando solicitudes de reseñas a sus clientes satisfechos por correo electrónico. Esto permitirá a su empresa recoger una información más equilibrada. Basta con enviar el link de la ficha, justo para que el usuario lo abra y solo deba escribir su comentario y la calificación de estrellas.
Es recomendable enviar estas solicitudes de revisión el mismo día en que el cliente hace una compra. Cuanto más tiempo espere, menos recordarán sus clientes la interacción, y es menos probable que dejen una revisión.
¿Y el resto de los resultados en Google?
La ficha de Google es lo primero que destaca cuando un usuario escribe el nombre de su empresa en un buscador, pero ¿qué hay de los 10 resultados que mostrará Google?, ¿todos describen su marca de forma positiva? Si es así, deberá hacer un esfuerzo para que siga siendo así, pero ¿y si no?
Si hay páginas que muestran información negativa, esto impactará negativamente a su reputación de marca, por lo que será necesario hacer descender esos resultados hasta desaparecer. ¿Cómo?
La mejor forma de lograrlo es con una buena labor de relaciones públicas digitales, buscando que algunos sitios con alta autoridad de dominio, coloquen contenido hablando de nuestra marca. Esto hará que dicho contenido aparezca en los primeros puestos haciendo descender los resultados negativos.
Otra buena forma es abrir perfiles en redes sociales y mantener estas activas, ya que Google también suele mostrarlas en los primeros resultados de búsqueda.
Nos referimos a las redes principales pero especialmente a YouTube, ya que abrir un canal y comenzar a crear videos, hará que estos aparezcan en las partes superiores de la página de resultados de Google.
Finalmente una tercera vía es crear revisiones positivas en páginas de reviews, que suelen estar también bien posicionadas a los ojos de Google.
2. Impulsar el Marketing de Contenidos
Independientemente de que pueden llegar clientes, mejorar la percepción de marca en internet tiene mucho que ver con el momento en que los usuarios hacen búsquedas en Google para resolver dudas sobre algún tema, y nuestra marca puede responder. A esto se le conoce como marketing de contenidos.
La realidad es que muy pocas marcas en México toman la iniciativa de hacer marketing de contenidos, o lo hacen mal, desarrollando un esfuerzo incipiente, mal enfocado y sin constancia.
Marketing de contenidos es crear contenido constante y consistente con el fin de aparecer en las búsquedas que haga nuestra audiencia objetivo en Google. Esto llevará tráfico al sitio y generará leads, pero en el esfuerzo también se logrará conferir a nuestra marca, confianza y reputación al demostrar expertise en un tema determinado.
La Universidad del Valle de México, UVM, es un buen ejemplo de esta táctica y claro, no solo gana posibles alumnos sino que incrementa su reputación como institución.
3. Desarrollar social listening
No importa los esfuerzos que haga para mejorar la experiencia del cliente, siempre tendrás algunos clientes disgustados. No los ignore, atiéndalos, busque preguntar sobre su experiencia y apaciguar su rechazo.
¿Cómo hallar esas conversaciones en redes sociales? Lo mejor es contar con una herramienta de social listening.
En nuestra experiencia, Socialbakers es la mejor por muchas razones. Con ella, además de gestionar nuestras propias redes sociales, se puede hacer un monitoreo a detalle de las redes de nuestra competencia, pero además es posible generar social listening para hallar lo que otros dicen sobre nuestra marca.
Una vez que se cuente con una herramienta así, es necesario crear un plan de juego para responder a las menciones, tanto positivas como negativas.
En primer lugar, hay que asegurar que nuestro equipo tiene un proceso para responder a las críticas y comentarios de los medios sociales de manera oportuna. Recomendamos responder en un plazo de 48 horas como máximo.
A continuación, habrá que asegurarse de que el equipo sabe cómo manejar la retroalimentación negativa. La mejor manera de manejar las críticas negativas es disculparse por las molestias, ofrecer una resolución de inmediato y sacar la conversación fuera de la web, proporcionando al crítico la mejor manera de ponerse en contacto con su empresa. Esto demostrará que su equipo toma en serio la atención a los usuarios, al tiempo que evita conversaciones innecesarias a la vista del público.
4. Habilitar el advocacy marketing
Una de las mejores maneras de mejorar el awareness y la reputación es conseguir que sus actuales clientes satisfechos le recomienden a sus amigos y familiares. Los estudios muestran que los clientes son 90% más propensos a comprar de una marca que ha sido recomendada por un amigo.
Pero conseguir referencias de clientes no es tan fácil como parece. Aunque su negocio tenga consumidores satisfechos, muchos de ellos no tomarán activamente medidas para hablar de usted a sus familiares y amigos porque están ocupados con otras cosas.
Una forma de permitir a los seguidores hablar de su marca es diseñando un programa de referencia de clientes y facilitando el proceso. Las empresas suelen ofrecer también incentivos como tarjetas de regalo y descuentos a los clientes que dejen referencias en el sitio o en redes sociales. Esto puede ayudar a los clientes a obtener la motivación extra que necesitan para correr la voz.
Y en último caso, también es posible crear un esfuerzo de contenido generado por usuario, como el que desarrolló Krispy Kreme, invitando a sus seguidores a subir una audición de talento con el HT #talentokrispykreme
5. Amplificar en redes sociales
Los testimonios de los clientes son un valioso material de marketing por lo que no deberían quedarse en los sitios de revisión. En vez de eso, compártalos con sus seguidores en las redes sociales de la marca… en todas… Facebook, Twitter y LinkedIn.
Algunos softwares como Tripadvisor tienen el botón en automático para compartir…
…pero incluso para aquellos que no lo tienen, se puede tomar una foto al review y llevarla a las redes sociales, agradeciendo la apreciación.
Mejorar la percepción de marca en internet no es cuestión de invertir en anuncios, es cuestión de entender tres cosas:
- Las marcas hoy deben enfocarse en crear valor, no clientes
- Relaciones antes que conversiones
- En un mundo donde el usuario es experto en buscar información, el contenido vale más que la publicidad
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