Hace unos días, en las compras de último minuto navideñas, nos topamos con una vivencia interesante que nos hizo reflexionar sobre las formas de mejorar la experiencia de marca, y con ello, la reputación… ¡Te contamos rápido la historia!
La vivencia la describimos en el video; dale un vistazo y a continuación te presentamos las reflexiones que nos hicimos posteriormente.
3 formas de mejorar la experiencia de marca con Victoria’s Secret
1 La reputación de marca es integral
Esta es una de las lecciones más difíciles de aprender por las marcas hoy en día porque están demasiado embebidas en digital y consideran que toda la experiencia offline simplemente debe seguir funcionando como siempre, sin evolucionarla. Es un error…
La experiencia de marca, así como la reputación, son holísticas.
Esto quiere decir que las personas interactuamos de forma offline y online con las marcas y con base en ambas vivencias, elaboramos nuestra percepción de ellas. En este marco, el servicio a cliente y el punto de venta son fundamentales; y tatnto si son buenos como si son malos, es muy probable que se conviertan en comentarios en redes sociales.
La reputación se forma de tres elementos:
- Nuestra experiencia personal con la marca
- El contenido que desarrolle la marca (lo que diga de sí misma).
- El contenido que desarrollen otros (lo que digan los medios y las redes sociales).
Echa ojo a esta iniciativa brillante de experiencia de marca para las tiendas de la marca en Chile:
2 El propósito o causa debe tener sentido en la estrategia de marca
Victoria’s Secret es una marca cuyo consumidor son mujeres, y por ende tiene todo el sentido construir propósito y operaciones con esta estrella en el norte.
Si buscamos en su sitio cuál es su propósito, encontramos esto:
El compromiso de Victoria’s Secret es inspirar a las mujeres de todo el mundo con productos y experiencias que las eleven y las defiendan a ellas y a su viaje, al mismo tiempo que construyan relaciones duraderas y aboguen por un cambio positivo.
De modo que apoyar durante la campaña de fin de año a Fundación Mitz, una organización que da empleo e impulsa el empoderamiento de mujeres en estado de vulnerabilidad, es un tremendo acierto. (Ya hemos hablado del trabajo de Fundación Mitz aquí).
La polémica de la marca
Es verdad que habrá quien diga que la marca antes tenía muchas prácticas enfocadas en una concepción errónea de la mujer, objetivándola y anteponiendo la sensualidad al empoderamiento, la diversidad, la inclusión, y hasta a la salud. No negaremos los traspiés cometidos, sin embargo…
En 2021, después de la venta de la marca por parte de Les Wexner, la nueva administración de Victoria’s Secret implementó cambios de política y nuevas asociaciones con varias voceras nuevas, incluidas Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas y Naomi Osaka.
Y esta nueva dirección se ha reflejado en su marketing, con modelos de diferentes razas, tallas e incluso con mujeres embarazadas y con discapacidad.
En México es gestionada por Grupo Axo, la compañía líder multimarca en el ámbito de la moda, accesorios, calzado, belleza y cuidado personal.
3 Las acciones no bastan; el marketing de reputación las hace rentables
Cuando una marca desarrolla iniciativas que tienen impactos positivos en la sociedad, el medio ambiente, el personal, etc. es necesario que otras personas lo sepan si se desea obtener rentabilidad de esas iniciativas.
No se trata de hacer las iniciativas responsables porque como marca busquemos sacarles provecho. Se trata de sacarles provecho a iniciativas que la estrategia de la marca va a realizar de una u otra forma.
La aplicación de una táctica de neuromarketing aquí, usando la campanita para anunciar quién se une a la causa, es brillante. Con esta táctica, cada cliente en la tienda se entera de la acción. Sumado a ella, la marca refuerza la comunicación con contenidos digitales. ¡Buen marketing de reputación!
De modo que helo allí… una salida rápida con compras de último minuto, nos hizo descubrir una grata vivencia y nos sirvió para señalar 3 acciones para mejorar la experiencia de marca, tanto online como offline.
Victoria’s Secret durante años fue la marca de la sensualidad por antonomasia y aunque fue exacerbada, hoy demuestra con el cambio de gestión, que buscan seguir avanzado, y sin dejar de lado la fortaleza de su posicionamiento, está buscando incorporar la diversidad, la inclusión y el impacto positivo en las comunidades.
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