Hace algunos años pocos lo veían, pero hoy muchas empresas están conscientes del poder del contenido relevante, constante y consistente para construir vínculos entre consumidores y marcas. Si tu negocio comienza a explorar estos horizontes, seguramente estarás preguntándote cómo medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B.
Sucede que, a pesar de que la popularidad y la necesidad del marketing de contenidos continúa incrementándose entre los negocios B2B, el 47% de quienes lo han implementado afirma que no ha medido aún el ROI de sus esfuerzos.
La cifra es verdaderamente alarmante si consideramos que, de acuerdo con el informe B2B Content Marketing 2018 publicado por MarketingProfs y Content Marketing Institute (CMI), el 32% de las empresas que cuentan con una estrategia de marketing de contenidos, no están seguras de qué porcentaje de su presupuesto total de marketing destinan a ella.
Del segmento que no mide los rendimientos de sus esfuerzos de marketing de contenidos, el 38% lo atribuyó a que no se requiere una justificación formal para emprender estos esfuerzos, otro 38% dijo que necesitaba un camino más fácil para medirlo y el 27% admitió no saber cómo hacerlo; mientras un 21% adicional encontró que el proceso consume demasiado tiempo.
¿Por qué medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B?
Medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B es esencial para conocer el éxito de tus esfuerzos y corregir el rumbo en caso necesario. ¿Cuáles son los factores de medición más importantes y cómo debes hacerlo? Tranquilo, no es tan complicado como te imaginas.
En una industria que avanza a la velocidad del marketing digital, los profesionales están abrumados por implementar siempre las últimas tácticas y tendencias. Este comportamiento hace que sacrifiquen elementos esenciales de marketing. Hay que tener mucho cuidado para no caer en la trampa. Medir el ROI es una de las actividades que se sacrifica con frecuencia, y es un error enorme.
Justificación
El seguimiento y la medición del retorno de la inversión en el marketing de contenidos (y en cualquier otra táctica) es crucial para justificar por qué estás solicitando todo ese presupuesto. Además, medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B te ayuda a…
- Comprender qué está funcionando y qué no: Si no mides el ROI, es doblemente difícil determinar qué prioridades o campañas están funcionando. ¿Cuál es el punto de haber gastado en la optimización del sitio web si, por ejemplo, el tráfico no se ha incrementado?
- Calcular el costo por adquisición: Otro de los beneficios de medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B, es que te dará una idea mucho más clara de cuánto gastaste y cuántos clientes nuevos generaste con ese esfuerzo en particular. Muchas ideas nuevas pueden obtenerse del seguimiento de los datos relacionados con el ROI, como qué canales generan mejores oportunidades de venta o el famoso costo por adquisición CPA que significa ¿cuánto nos cuesta cada nuevo cliente?
- Prepararte para el futuro: El seguimiento del ROI te dará como resultado toda una serie de datos que pueden ayudarte a tomar mejores decisiones en el futuro. Con esta información podrás conocer hacia dónde se mueve tu negocio y reducir el margen de error.
Cómo medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B
Igual que sucede con cualquier campaña, para medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B necesitas tener claro el objetivo de tu campaña y establecer un indicador adecuado en función a ello, es decir un KPI. No podemos medir distancias en litros o leche en kilómetros. Necesitamos la medida adecuada para cada cosa; así que antes de dar el siguiente paso, asegúrate de que la «cosa» está bien definida.
Métricas para marketing de contenidos B2B
Algunos de los objetivos que puedes empatar con las métricas correspondientes son:
- Brand awareness o conciencia de marca: Puede medirse a través de impresiones o engagement (comentarios, shares).
- Generación de clientes potenciales: Se aplica, por ejemplo, a las campañas que impulsan la suscripción voluntaria a un boletín o la solicitud de una cotización. El número de leads es la forma cuantificable de medir la generación de oportunidades de venta. También puedes rastrear cuántos leads se convierten en clientes y entonces la métrica sería esa.
- Brand lift: El brand lift es el incremento medible de la presencia y el reconocimiento online, ya sea a través de las redes sociales o el tráfico al sitio web. Las campañas destinadas a este objetivo pueden medirse, por ejemplo, en reacciones o páginas vistas.
Una vez que has determinado tu objetivo y el indicador adecuado, entonces estás listo para echar un vistazo al panorama general. Recuerda, la idea es saber cuánto estás gastando y cómo se está viendo esa inversión reflejada en el cumplimiento de tus objetivos.
Recuerda meter en la canasta de costos todo lo que inviertas: Creación de contenido, producción, distribución, medios pagados, etc… Los factores que integran el costo total de tu campaña de marketing de contenidos pueden ser muchos o pocos según su complejidad. No importa, la clave es conocerlos todos.
Modelo Canvas para medir marketing de contenidos B2B
Una de las herramientas que pueden ayudarte, lo creas o no, para conocer todo lo que inviertes es el modelo Canvas para una estrategia digital. Posiblemente estés familiarizado con su esquema de nueve bloques que luce como este:
Aprovecharlo para medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B es relativamente sencillo. Todo lo que debes hacer es colocar tu marketing de contenidos al centro (propuesta de valor) y partir de ahí.
Los bloques a la izquierda corresponden a los recursos y actividades que necesitas para ejecutar tu estrategia; los bloques a la derecha son elementos a considerar en la ejecución de tu estrategia y los dos bloques largos en la base serán la clave para medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B.
Identifica cada uno de los recursos y actividades que integran tu estrategia de marketing de contenidos y que te ayudan en el cumplimiento de tu objetivo (los bloques a la izquierda). Haz una lista lo más detallada posible e incluye en ella el presupuesto que inviertes en cada uno. La suma total te dará tu estructura de costos.
Luego, en el bloque marcado como fuente de ingresos coloca el KPI que hayas definido en función de tu objetivo: Visitas al sitio, por ejemplo. Hecho eso podrás utilizar fácilmente la siguiente fórmula:
Al dividir el incremento de las visitas al sitio resultado de la estrategia de marketing de contenidos a lo largo de un periodo determinado, entre la inversión realizada para su correcta ejecución, tendremos el costo real por visita a tu sitio. Puedes sacar el costo no solo por visita, sino por lead e incluso por cliente.
Qué métricas considerar al empezar a medir el ROI
1.Demografía y comportamiento
Pregúntate: ¿Quién es tu buyer persona?, ¿qué canales usa? ¿con qué frecuencia interactúa con tu contenido? Según lo observado por Search Engine People, Google Analytics es una base excelente para métricas demográficas y de comportamiento, que incluyen …
- Demografía
- Páginas vistas
- Visitantes únicos
- Tiempo promedio en la página
- Porcentaje de rebote
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Necesitarás hacer un seguimiento de la progresión de cada medida a lo largo del tiempo. Eso te permitirá obtener información sobre qué tipos de contenido resultan atractivos para tu buyer persona.
2. En redes sociales: reacciones, comentarios y shares
Los elementos más básicos para controlar el contenido de las redes sociales son los siguientes:
- Reacciones: Las reacciones son pequeñas interacciones que indican cuán valioso cree tu audiencia que es tu contenido. Las plataformas como Hootsuite te permiten rastrear las acciones sociales, programar publicaciones y encontrar seguidores relevantes.
- Comentarios: Ya sea que tu contenido provoque desacuerdos o cumplidos, lo importante es que tu audiencia se sienta en libertad de interactuar con él. Los comentarios son un excelente camino y de paso, te ofrecen mucha información valiosa.
- Crecimiento de seguidores: La tasa de crecimiento de seguidores es a menudo más importante que simplemente la cantidad de seguidores. Si tu número de seguidores se ha incrementado durante un período en el que publicaste más contenido, ese es un buen indicador de su eficiencia. Si, por el contrario, tu número se de seguidores se ha estancado, entonces algo está fallando y eso afectará el aprovechamiento de tu inversión.
Esas métricas le dan una idea de qué elementos de contenido se comparten, quién los comparte, cómo se comparten y con qué frecuencia.
3. Generación de leads ¡Muy importante!
Clientes potenciales cualificados (MQL). Se trata de aquellos que han expresado interés en tu producto o servicio al interactuar con tu contenido de alguna forma (descargar libros electrónicos, consumir videos demostrativos de productos, llenar formularios de contacto, etc.).
Una vez que hayas identificado sus MQL, puedes pasar a la medición de subcategorías, como …
- MQLs por canal. Esto puede darte una mejor idea de dónde enfocar sus esfuerzos de marketing de contenidos (por ejemplo, tal vez te darás cuenta que obtienes más leads por correo electrónico que por redes sociales y entonces decidas reajustar tu estrategia).
¡Y el dinero…!
La forma más sencilla de medir lo que realmente le importa a las empresas (ingresos) es con esta fórmula básica:
Eso significa que si, por ejemplo: Si tus costos de producción y distribución de contenido te han exigido invertir un total de $10,000 y gracias a ello has tenido cinco clientes con una ventra promedio de $5,200 cada uno…
El ROI de este esfuerzo entonces en términos económicos fue de un 56%.
¿Con qué frecuencia debe medir el ROI del marketing de contenidos?
Medir el ROI de tu marketing de contenidos B2B puede ser una tarea abrumadora al inicio, pero es imperativo integrarla en la rutina de tu organización para que tus esfuerzos no se desperdicien.
Procura realizar chequeos mensuales e incluso semanales en función de tus necesidades. Así podrás identificar a tiempo qué aciones están resultando más eficientes y en cuáles deberías reducir la inversión. Recuerda:
El mejor contenido no es aquél que está mejor producido, sino el que tiene un objetivo de negocio.
Si no nos crees, echa ojo a Pasta Grannies. Un canal de YouTube con un contenido extraordinario que aprovecha las clásicas recetas de las abuelas. La persona tras el proyecto es Vickie Bennison, escritora y cineasta. Tiene casi 300 mil suscriptores pero no se ve un objetivo de negocios salvo lo que puede recaudar vía YouTube
¿No podría aprovecharlo con productores, distribuidores, restaurantes italianos y otros negocios para hacer negocios B2B? ¡De eso se trata!
No te frustes si encuentras un ROI negativo al inicio de una de tus campañas. Es natural. Modifica la estrategia y prueba de nuevo con los datos que reuniste. ¡Seguro que el resultado será mucho mejor!
¿Qué dices?, ¿estás listo para mejorar tu estrategia de marketing de contenidos? Si requieres una asesoría o capacitación en marketing digital nos encantaría conocerte. Y si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad de marketers o propietarios de negocio que buscan conectar e inspirar, puedes recibirlos en la puerta de tu mail.
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