En nuestra búsqueda por ser una marca más amada, respetada y deseada… ¿Deberíamos pagar campañas que ofrezcan clicks, views, leads? ¿O es mejor buscar canales (medios, bloggers, influencers, podcasts, vloggers, eventos, etc.) que nos mencionen y así aumentar la confianza de marca?, ¿qué cualidades deberían tener estos canales?
La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo.
Claro que no es fácil confiar en alguien que simplemente dice «confía en mí porque soy bueno» (lo que hacen muchas marcas). Es mucho más fácil lograr esa confianza si alguien más lo avala. Ser mencionado por otros es lo que constituye el social proof.
En este marco, si buscamos construir confianza de marca, el objetivo central debiera ser: transmitir un mensaje de forma creíble y auténtica, asegurarnos de que no exista un gap entre lo que se comunica y lo que se hace, y… hallar el canal adecuado para ello (medios, bloggers, influencers, vloggers, portales, eventos, etc.)
Muchos RRPP hoy, solo se preocupan de buscar que el contenido de sus clientes se publique en cuantos medios sea posible, pero la realidad es que si no se publica en los que sí son relevantes para nuestra audiencia, la inversión y el esfuerzo es completamente fútil. Más NO es mejor. Solo mejor es mejor.
¿Cómo saber qué medios, influencers, blogs, portales, YouTubers, podcasts, etc. son mejores para nuestra marca?
Recientemente, Rand Fishkin, CEO de SparkToro y uno de los más experimentados marketers digitales, explicó que para construir confianza de marca, los medios o canales en donde debemos colocar nuestro contenido deben tener cinco características.
5 cualidades de los medios que debemos elegir para crear confianza de marca
1 Familiaridad
Los usuarios confían más en aquellas marcas que son mencionadas en medios que les son familiares, es decir con medios con las que ya han tenido una relación, ya sea porque visiten constantemente su sitio o blog, vean sus videos, reciban sus newsletters o los miren repetidamente en redes sociales.
Ejemplo: Motor Pasión para Volkswagen
Los portales de nicho, como Motor Pasión, son un ejemplo estupendo. Cuando un medio de nicho crea contenido respecto de una marca, en automático, los espectadores aceptan que es confiable (a menos que sea para una reseña negativa). Es por ello que las marcas suelen enviarles pruebas, invitarlos a eventos o incluso, pagar por aparecer en ellos.
2 Disfrute
Los usuarios confían más en aquellas marcas que son mencionadas en medios que les proveen de contenidos que ellos disfrutan, entendiendo aquí que ese disfrute puede ser contenido que les eduque, les entretenga o les inspire.
Ejemplo: Karlas Notes para Crayola
Aquí, el ejemplo perfecto son los y las YouTubers, TikTokers o Instagramers. Vale la pena resaltar, que estos creadores de contenido no tienen que ser influencers con millones de seguidores; funcionan mucho mejor los micro-influencers o los influencers de nicho, porque aunque tengan menos seguidores, estos están mucho más enganchados con el contenido.
Un buen ejemplo es la YouTuber KarlasNotes, quien habla a la Gen Z sobre plumones para crear apuntes con caligrafía.
Ejemplo: Chantal Chalita para Heineken
La gama de estos creadores de contenido es amplísima, por lo que los objetivos de colocar contenido o menciones con ellos va desde crear confianza con propósitos comerciales, hasta hacerlo con objetivos sustentables.
Heineken buscó a Chantal Chalita, una micro influencer de nicho en temas ambientales, para hablar de su Green Challenge. Un buen ejemplo también de marketing sustentable o marketing de responsabilidad social.
3 Reputación
Los usuarios confían más en aquellas marcas que son mencionadas en medios que tienen una buena reputación y por lo tanto, sus recomendaciones transfieren parte de esa reputación a las marcas de las que hablan.
Ejemplo: Shake Shack para La Rifa, chocolatería
Reputación no quiere decir bueno o malo, reputación de marca es la percepción que su audiencia tiene de ella. En este contexto, los canales digitales de Shake Shack, la marca de hamburguesas, serían una gran oportunidad si se quiere crear confianza para una marca más pequeña con algún producto alimenticio… ¿como chocolates?, ¿y por qué no?
La mención de La Rifa, como la marca de chocolates para los helados de la hamburguesería, es un gran logro, especialmente porque se trata de una pequeña marca que representa a un colectivo de productores de cacao del sureste mexicano.
La reputación de Shake Shack se contagia en automático a La Rifa. Si ellos creen en ella es porque es buena, es el pensamiento del usuario.
4 Imparcialidad
Los usuarios confían más en aquellos medios que son imparciales, y esto les parece así cuando es obvio que el canal no tiene interés alguno en recomendar una u otra marca, y simplemente hace mención de esta en beneficio del contenido y de sus espectadores.
Ejemplo: Muy Interesante para Red Bull
Este video de la revista Muy Interesante muestra a un piloto de acrobacias cruzando dos túneles. El contenido claramente va acorde a su línea editorial, y el hecho de que la aeronave esté brandeada de Red Bull es completamente irrelevante… pero a la marca le sienta muy bien.
5 Familiaridad
Los usuarios confían más en aquellos medios que les proveen de una accesibilidad inmediata al producto o servicio del que hablan. Es por esta razón que el marketing de afiliados funciona tan bien.
Ejemplo: Luis Maram para Doppler
No es ningún secreto que nosotros somos aliados de Doppler, una extraordinaria herramienta de e-mail marketing y automation, y constantemente los mencionamos en nuestros canales, colocando links a sus eventos, lo que claramente facilita que nuestra audiencia no solo confíe en la herramienta sino que acceda de inmediato a ella.
Crear confianza de marca no es una tarea que pueda hacerse en solitario. Los aliados son necesarios, y en ese sentido, los medios, bloggers, influencers, vloggers, portales, eventos, etc. son una vía extraordinaria para ello.
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