Ser parte de las Meaningful Brands 2019… o lo que es lo mismo, una marca significativa, implica observar nuestro negocio desde ángulos a los que no estamos acostumbrados, incluso algunos de ellos incómodos que nos pueden hacer reflexionar ¿qué rayos estamos haciendo?
Havas ha publicado recientemente, Meaningful Brands 2019, la última edición de su sonado estudio que nos hace ver que, contrario a lo que las marcas piensan de sí mismas, para muchos consumidores, ellas son completamente irrelevantes.
No es una exageración. De acuerdo con el estudio, 77% de las marcas podría simplemente desaparecer y a nadie le importaría… lo que significa un aumento de tres puntos en los resultados de 2017. Este es el porcentaje más alto de indiferencia por parte de los consumidores desde que comenzó la investigación de Meaningful Brands® en 2008.
De terror ¿no es así?
Marcas narcisistas
Y aún así, como usuario puedes visitar el sitio de cualquier marca, sus redes sociales, verificar sus contenidos en su blog… y te darás cuenta que solo hablan de sí mismas; están enamoradas, y no precisamente de sus clientes… sino de su propio reflejo.
Tanto hablar de marketing centrado en usuario… tanto escuchar a Kotler cuando publicó Marketing 3.0… tanto explicar la importancia del marketing de contenidos… de las marcas con propósito… del marketing de reputación… ¿para qué? Pareciera que las marcas siguen con oídos sordos… mucho más concentradas en vender que en crear relaciones de largo plazo con sus audiencias y clientes.
Afortunadamente no todas las marcas han dejado hundir su percepción; las marcas que son significativas están haciendo un gran trabajo.
Meaningful Brands 2019
Estadísticamente, de acuerdo con el estudio Meaningful Brands 2019, estas marcas superan el mercado de valores en un 134% y también aseguran mayor retorno: tienen 38% más intención de compra, 70% más lealtad, 76% más compromiso con la marca, 40% más posibilidades de tener precios premium.
Meaningful Brands 2019 es un estudio global de gran alcance creado por Havas Group con cerca de 1,800 marcas, en 31 países, con 350,000 encuestados, y que vincula el rendimiento de la marca con la calidad de vida y el bienestar que producen.
Consumidores activistas
En medio de la agitación global entre gobiernos populistas y defensores de la globalización, los consumidores están utilizando su poder de compra para tomar posturas. Un fenómeno del que ya habíamos dado cuenta cuando hablamos de macrotendencias en reputación de marca.
55% de los consumidores creen que las marcas realmente tienen un papel más importante que nuestros gobiernos para crear un futuro mejor, y los hallazgos muestran que los consumidores recompensarán a las marcas que quieran hacer del mundo un lugar que
reflejan sus valores.
Un masivo 77% de los consumidores prefiere comprar a empresas que comparte sus valores. El activismo de marca se está convirtiendo en una parte crucial de la estrategia de una marca, subrayó Maria Garrido, Directora de Insights, Havas Group y SVP Brand Marketing, Vivendi.
Yannick Bolloré, presidente y CEO de Havas Group, comenta: “Meaningful Brands 2019 revela que realmente necesitamos involucrarnos significativamente con su audiencia para impulsar el negocio «.
Las 10 marcas más significativas del Meaningful Brands 2019
Las diez principales marcas significativas de este año son:
- PayPal
- MercedesBenz
- YouTube
- Johnson & Johnson
- Gillette
- BMW
- Microsoft
- Danone
La importancia del contenido
El contenido está muy por debajo de las expectativas del consumidor.
90% de los consumidores espera que las marcas proporcionen contenido; sin embargo, más de la mitad del contenido de las marcas no es significativo para los consumidores, ahogado por el ruido de los media, incluidos los 473 000 tweets y los 4 millones de videos vistos en YouTube, cada minuto.
Rastreando la relación entre el desempeño de una marca, su significado y el contenido que produce, Meaningful Brands 2019 muestra que las marcas necesitan urgentemente acelerar el desarrollo de contenido relevante.
¿Qué es contenido relevante? Aqueñ que cumple con los 6 roles…
- Inspirar
- Entretener
- Educar
- Iinformar
- Ayudar
- Recompensar
No necesariamente todas las funciones a la vez… pero sí todas dentro de una estrategia de comunicación digital.
El buen contenido
La efectividad de su contenido define su involucramiento con su audiencia y aumenta los retornos empresariales.
Las marcas están perdiendo oportunidades reales para crear contenido que atraviese el desorden y se conecte con su audiencia.
«58% del contenido creado por las 1800 marcas líderes del mundo es pobre, irrelevante y no cumple. Simplemente no es significativo para los consumidores»… advierte Barbara Marx, directora global de Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing.
Meaningful Brands 2019 revela una correlación del 72% entre la efectividad del buen contenido y el impacto con la audiencia.
Las marcas que logran crear contenidos y experiencias para hacernos más felices, lograrán relaciones más significativas, lo que es definitivamente bueno para los negocios.
Ejemplos de contenido creado por marcas significativas
Sí, asumimos que no bastará que te mencionemos que estas marcas están en el listado… querrás ver ejemplos del contenido que están produciendo. Bien… pues en este sitio hemos hablado muchas veces de esas acciones de marketing. Te dejamos algunos ejemplos y los links por si deseas profundizar en el análisis.
Johnson & Johnson en el puesto 6 de las Meaningful Brands 2019, crea una oda a la gente que hace posible la ayuda.
La campaña de Gillette, en el lugar No. 7, apostó por una postura contra el machismo.
Nike, en el puesto 19, lanzó una campaña utilizando a Colin Kaepernick, y por ello fue criticado por muchos pero amado por otros, siguiendo el Principio Kim Kardashian.
Natura, en el puesto 27, acaba de lanzar su filosofía sobre un mundo más bonito.
Y después de ver todo esto ¿de verdad crees que la gente conectará con tu marca por poner anuncios de «cómprame» en Facebook? Necesitas urgentemente redefinir tu estrategia de comunicación digital.
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