Marketing es una palabra maldita. Cuando hablamos de ella casi siempre pensamos en esos gigantes corporativos haciendo de todo para aumentar las ventas. El marketing digital para OSC parece un área poco explorada por los profesionales; y de la que se habla casi en secreto.
Pero vamos un poco más atrás… ¿qué es exactamente marketing?, ¿su práctica se limita realmente al mejoramiento de las transacciones comerciales?
Antes de responder, analicemos estas transacciones y el papel que el marketing juega dentro de ellas.
Una empresa tiene una marca bajo a cual intenta comercializar un producto a un grupo muy específico de personas. Esas personas o consumidores desarrollan una expectativa con relación a dicho producto. Esperan que cubra una necesidad, que tenga calidad, que se les brinde un buen servicio y a últimas fechas, incluso que cumpla con ciertos estándares éticos.
Es con esa expectativa que las personas pagan un precio económico a cambio de dicho producto. De hecho con mucha frecuencia es todo ese valor que hay alrededor del producto lo que determina el precio. ¿Cuál es la expectativa del consumidor y cuánta confianza tiene en que la marca en cuestión cumplirá con dicha expectativa?.
El ejemplo más común de eso es el café. Pensemos en Starbucks. Starbucks tiene un producto muy claro: ellos producen café. Es lo que hacen. Sin embargo, alrededor de ese café existe una promesa de valor que satisface una expectativa del mercado que atiende. Tiene un servicio prácticamente instantáneo, una atención personalizada, vasitos con tu nombre, un espacio cómodo y un montón de cosas más que a los mercadólogos nos encanta analizar.
Starbucks tiene un producto y una promesa de valor que corre de forma paralela a ese producto y por la que las personas están dispuestas a pagar.
Del mismo modo ocurre, por ejemplo en la política. Las marcas-partidos tienen una serie de productos-candidatos que generan en los votantes una expectativa durante de las campañas.
Sus promesas a lo largo de ese tiempo construyen -o al menos intentan construir- un tipo de valor y de confianza que les valga al final el voto del electorado. Las personas tienen que elegir por qué candidato pagarán ese precio.
¿Por qué sería diferente entonces en el tercer sector?
Marketing para OSC: ¿Por qué es válido?
El marketing para OSC tiene un doble reto: Sí, las organizaciones poseen una marca cuyo producto son las actividades que se realizan en beneficio de la comunidad.
¿A quién lo venden? No lo venden a sus beneficiarios, esa es la idea. Lo venden a quienes les proveen de recursos económicos y humanos. La pregunta es ¿qué expectativa tiene su mercado de ustedes?, ¿Cuál es el valor que pueden ofrecer a cambio de su donativo o actividad voluntaria?
El desafío es enorme porque hay que generar valor en dos frentes el del consumidor está terriblemente descuidado porque se pierde de vista.
5 secretos de marketing para OSC
Seguro que ahora que ya sabes que la palabra marketing puede aplicarse a las OSC, ya estás pensando en todas las prácticas que podrías llevar a cabo para facilitar tu labor. Te estarás preguntando cómo usar las redes sociales para tu organización, y cuáles serán las mejores plataformas… ¡No tan rápido! Hay algunos secretos que te conviene saber antes.
1. Haz que tu causa sea cercana a las personas…
Tal como Susanita diría a Mafalda: «El mundo queda tan lejos…», y este es uno de los elementos que intervienen en el sesgo de popularidad que existe entre unas causas sociales y otras.
Las personas tienen a evitar aquello que puede generarles un sentimiento negativo, pero este comportamiento tiende a acentuarse si la problemática planteada en dichos mensajes resulta totalmente ajena a su realidad cotidiana.
De ahí que problemas como la guerra en países de medio oriente o la crisis de refugiados resulten tan indiferentes para muchas personas en las naciones del continente americano, o que temas como la esclavitud y el matrimonio infantil sean causas poco populares entre las clases sociales privilegiadas o en países que han alcanzado mayores logros en materia de equidad de género y protección a la infancia.
Lograr que estas causas conecten con aquel público para el que parecen lejanas es quizá uno de los más grandes retos que enfrentan las empresas y organizaciones hoy. Algunas de ellas ya lo han descubierto y un ejemplo de esto es Thea, una novia de 12 años de edad creada por Plan Internacional para sensibilizar al público noruego ante el problema del matrimonio infantil; campaña que más tarde fue replicada por UNICEF.
2. Empodera a tu audiencia
Cuántos millones de personas viven en pobreza. Cuánto cuesta un tratamiento contra el cáncer. Cuántos accidentes automovilísticos pueden atribuirse al consumo de alcohol. Cuántas toneladas de plástico en los océanos. Cuántos años tardaremos en cerrar las brechas de género… Cuánto, cuánto, cuánto.
Es verdad que los números ayudan a reforzar la credibilidad. Pero los números no crean vínculos; y ese es un problema enorme en el marketing para OSC.
La peor parte de las cifras cuando se busca reflejar la importancia de un problema social es que a menudo son enormes y agobiantes. Miles, millones, tres de cada diez, siete de cada diez, nueve de cada diez…
Cuando escuchas esto te enfrentas con algo que no puedes manejar. El problema se vuelve intangible y complejo. En nuestra mente se trata de una situación a gran escala que requiere soluciones elaboradas y entonces la dejamos en manos de los gobiernos o las organizaciones. Entonces la participación se reduce.
Para contrarrestar este problema basta simplificar. UNICEF, por ejemplo, invita a quienes visitan su página web a donar un kit para los primeros días de vida de un niño. Ocho cobijas, para ayudar a ocho niños en Siria a no pasar frío… Esas son acciones concretas. Esas son cifras que cualquiera puede manejar.
3. Evita los cuentos de terror a toda costa
Uno de los errores más comunes en los que incurren principalmente las organizaciones del tercer sector cuando buscan crear conciencia sobre una causa social y ambiental o comunicar sus esfuerzos, es generar mensajes que, lejos de crear un vínculo con sus stakeholders, los impulsan a salir corriendo en dirección opuesta; esto no necesariamente significa indiferencia a la causa, sino un sentimiento de rechazo hacia aquellos temas, mensajes o historias capaces de producir miedo, o enojo.
Las empresas y organizaciones necesitan comprender la importancia de inspirar a su público objetivo y engancharlo con sus valores a través de mensajes positivos que aborden los problemas sociales no sólo de forma sencilla, sino desde un enfoque positivo que les ofrezca la esperanza de construir un entorno mejor.
Un ejemplo de ello es la campaña Talk Pants with Pantosaurus creada para la organización británica NSPCC con el objetivo de combatir el abuso sexual infantil previniendo a los más pequeños del hogar evitando despertar el miedo y de una forma que incluso resulta divertida.
4. Se humano antes que institucional
Muchas organizaciones de la sociedad civil sufren de un mal que afecta la capacidad de que otros las miren a los ojos: La institucionalización.
En un afán incansable de cuidar la imagen institucional han construido entidades que, si bien atienden causas importantísimas para el desarrollo humano, están bastante deshumanizadas en su comunicación.
La imagen de las instituciones correctas, de una perfección plástica y lenguaje altivo es cosa del pasado. Hoy las personas confían en aquello que pueden ver a los ojos, confían en lo que se siente cercano, en lo que se siente humano.
Tienes a tu alcance un montón de aliados que pueden ayudarte. Apóyate en tus donantes. apóyate en tus voluntarios; pero no para que repliquen tu mensaje institucional, sino para que cuenten sus propias historias.
Mira por ejemplo el caso de Risaterapia.
5. Evita la frustración
Por favor: Una vez que hayas hecho todo este trabajo, evita tirar todo a la basura con una dosis de frustración.
No obligues al donante o voluntario a llenar un formulario larguísimo, del que luego jamás tendrá respuesta.
O le pongas un botón para donar, para luego decirle que ya no es posible hacerlo…
Seguramente ahí afuera hay muchas personas interesadas en colaborar con tu organización. Facilita su tarea; seguro que no te arrepentirás.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de mercadotecnia, comunicación digital y marketing de reputación, puedes recibirlos en la puerta de tu mail…
Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario