Los niños pueden ser iniciadores, influenciadores o decisores de compra, compradores o usuarios del producto; y en cada caso el marketing para niños requiere diferentes acercamientos. Aquí la explicación de cada caso con figuras retóricas.
Iniciadores de la compra
Hay una necesidad insatisfecha que detona con ello un proceso de compra. En el caso de un bebé por ejemplo, la ausencia de pañales puede ser un iniciador de compra en la que están entrelazados madre-hijo.
Ejemplo de niños como iniciadores de la compra:
Badabulle es una marca francesa de bolsas para desechar pañales. Quien haya tenido hijos sabe que la acumulación de éstos puede ser bastante fétida para un hogar, por lo que las bolsas especiales son imprescindibles. La marca desarrolló este sardónico anuncio en donde el terrible olor hace vomitar incluso a los juguetes de felpa. La figura retórica que utliza es una prosopopeya (darle cualidades humanas a entidades que no las tienen). [tti link=» Twittea esta figura»]Prosopopeya: darle cualidades humanas a entidades que no las tienen[/tti]
Otros ejemplos de prosopopeya.
Influenciadores de la compra
Los niños son expertos no solo en orientar a los padres para que realicen una compra… sino incluso para que la modifiquen, y tienen muchos métodos para lograrlo, desde la irresistible cara tierna hasta el bochornoso berrinche en tienda. Por eso, casi todas las jugueteras y marcas de alimento chatarra enfocan sus baterías hacia ellos. No es extraño que San Francisco le haya prohibido a McDonald´s vender la cajita feliz en esa ciudad.
Ejemplo de los niños como influenciadores de la compra:
Sería demasiado sencillo poner aquí un anuncio de juguetes o cereales, sin embargo mejor quise mostrarles este marketing BTL en donde el programa de televisión Super Nanny — reality donde una nana profesional les enseña a los padres que son ellos quienes no saben educar niños y cómo debe hacerse — colocó en las tiendas juguetes falsos para educar niños: camisas de fuerza, sillas con grilletes, corrales jaula. Por supuesto que los padres veían esto y aunque en realidad eran cajas vacías les hacían reflexionar sobre cómo educar a sus hijos y las decisiones que debían tomar al respecto, entre ellas por supuesto, ver el programa de Super Nanny. El empaque cerraba con el copy «Hay mejores formas de disciplinar a tu niño.» La figura retórica utilizada aquí es la sentencia, es decir, una profunda reflexión que engendra una gran verdad, citada de forma contundente. [tti link=» Twittea esta figura»]Sentencia: Una profunda reflexión que engendra una gran verdad, citada de forma contundente.[/tti]
Decisores de compra
Hay muchas ocasiones en que los niños deciden la compra. Es un fenómeno frecuente que se da cuando los padres no tiene mucho que decir en cuanto a la elección de juguetes o videojuegos, por ejemplo.
Ejemplo de los niños como decisores de compra:
Las marcas de juguetes son expertos en usar figuras retóricas para emocionar a los niños con el empaque aunque el producto diste muchísimo de acercarse a la ilustración. Es una práctica muy utilizada aunque las regulaciones comienzan a apretar en ese sentido. Aquí tenemos dos casos de hipérbole, que es la figura retórica de la exageración. El niño no está comprando un avión que en verdad vuele y dispare, ni un balón de fútbol americano que pueda arrojar desde un juego de mesa. [tti link=» Twittea esta figura»]Hipérbole: Imagen que representa una exageración de la verdad[/tti]
Otros ejemplos de hipérbole.
Compradores
Los niños también pueden ser quienes realizan la compra, gastando su propio dinero en ello. Las golosinas son buenas muestras de estos casos.
Ejemplo de los niños como compradores:
Los empaques de malvaviscos Mallows en donde el monstruo se está tragando todos los dulces y se le ve la boca llena de ellos es brillante. De hecho el diseño le valió una plata en los Pentawards, competencia global de empaques. En México, Sabritas usó durante años una idea similar que después extrañamente desechó. Lo que vemos aquí es la figura retórica de la ostentación, en la que se afirma con vehemencia algo y se pone a un testigo por ejemplo ¿Qué mejor que el mismo empaque sea ese testigo? [tti link=» Twittea esta figura»]Ostentación: se afirma con vehemencia algo y se pone a un testigo por ejemplo[/tti]
Usuarios
Finalmente habrá compras en las que los niños no incidan pero sean ellos quienes usen el producto. Aquí, el marketing debe hablar el lenguaje no del consumidor sino del comprador.
Ejemplo de los niños como usuarios:
Este hermoso diseño para los crayones Caran d’Ache no habla el lenguaje de un niño, sino el de un adulto, quien se los llevará a su hijo. El copy dice: Déjalo salir. El diseño es una bonita silepsis, es decir una imagen o palabra que puede ser entendida en dos sentidos. Aquí se puede ver el lápiz o el montón de pequeños dibujos que lo conforman. [tti link=» Twittea esta figura»]Silepsis: una imagen o palabra que puede ser entendida en dos sentidos[/tti]
Otros ejemplos de silepsis.
Es importante señalar que estos cinco tipos de roles existen no solo en el marketing para niños sino en todos los productos y servicios. Piensen en sus propios casos, y en cada uno, la figura retórica, el copy y la fórmula para ejecutar marketing debe ser distinta.