¿Por qué las marcas se visten de arcoíris en junio?, ¿por qué lanzan colecciones de productos coloridos?, ¿por qué pintan sus perfiles en redes sociales?, ¿hay un compromiso real detrás de este marketing LGBT o es solo pink washing?
Para responder habría que señalar que efectivamente se está produciendo un cambio cultural masivo en el mundo… Inclusión y diversidad son palabras que resuenan en todos los ámbitos; y el marketing no es la excepción. ¿Y cómo iba a serlo… habiendo tanto en juego?
¿Por qué hacer Marketing LGBT?
Pensando como marketers de vanguardia habría que señalar que el marketing existe para logros más grandes que vender una pieza más de un producto o servicio. El marketing existe para impulsar cambios… y mover la civilización hacia adelante. Marketing es la respuesta a ¿cómo hacer cosas que importen y no solo que parezcan importantes?
Las marcas con este entendimiento, pavimentan el futuro… y hoy no tienen miedo de hablar de inclusión y diversidad.
Ahora, que si lo que quieres es ver el Marketing LGBT con una perspectiva de mercadólogo materialista y obsoleto, podríamos decirte que de acuerdo a El Financiero, la capacidad de compra de la comunidad LGBT+, fue de 3.6 billones de dólares en 2018. Si fuera un país, su economía sería 3 veces más grande que la de México.
¿Suficientes razones para que las marcas volteen a ver el marketing LGBT?
Marketing LGBT, lo que las marcas deben saber
A fin de entender mejor el tema, quisimos incluir para este contenido, enfocado en el mes, y especialmente en el Día del Orgullo, a una voz que tuviera conocimiento y autoridad.
Contactamos entonces a Enrique Torre Molina, activista, conferencista y consultor sobre temas LGBT+, para platicar con él y preguntarle cuál era su perspectiva, tanto profesional como personal, siendo integrante de este colectivo.
La entrevista es amplia y profunda pero te garantizamos que aprenderás toneladas del tema; si la quieres ver, aquí la anexamos, o puedes continuar la lectura con los puntos sintetizados y la inclusión de varios ejemplos para referencia.
¿Cómo llegaste a ser activista y consultor LGBT+?
Empecé en la Universidad, cuando estudiaba relaciones internacionales, y decidí salir del clóset. Siempre me interesé por los temas de comunicación, escribía una columna y ensayos sobre derechos humanos y LGBT+.
¿Cómo es que te definiste como activista LGBT?
Es un término que puede ser muy manoseado, pero en mi trayectoria me he identificado con varias personas y preguntándoles sobre lo que hacían y cómo se definían, el término activista era el utilizado. Adicionalmente, mucho de lo que trata la lucha LGBT+ es el hecho de autodefinirte en tus propios términos y con eso basta.
¿Qué opinas de los esfuerzos de marketing LGBT que hacen las marcas este mes?
En general es una buena señal que marcas con peso y visibilidad coincidan en que les conviene hacerlo por reputación y participación en el mercado. Ya dejamos atrás la etapa en que las marcas tenían miedo de mostrar su apoyo a la comunidad… lo cual era terrible.
En lo que aún fallan es que muchas marcas no comunican que detrás de ese marketing hubo otros esfuerzos… como puede ser el hecho de que muchos colaboradores impulsaron el tema internamente para hacer a su empresa más incluyente; o el comunicar que parte o toda la ganancia de una edición especial de productos LGBT se dona a organizaciones que defienden la causa.
¿Cuál es el origen del arcoíris como símbolo?
Hay que decir que la comunidad LGBT escogió un muy buen signo… para temas de marketing funciona muy bien. Y esto no fue accidental. Es resultado de los esfuerzos de Gilbert Baker, amigo del afamado Harvey Milk, que insistió en hallar un identificador para el movimiento. El resultado fue el arcoíris en una bandera, que sirve específicamente para expresar el orgullo de quienes somos, además de pedir derechos y alzar la voz contra la violencia que vivimos.
En este contexto, si una marca solo usa el símbolo en su marketing, sin honrar su significado, sí es oportunista.
¿Deben las marcas participar en la marcha del Orgullo LGBT?
Es muy difícil para pequeñas organizaciones competir, en un desfile, con marcas con mucho poder económico. No tienen la misma visibilidad. Es a los organizadores a quien les toca señalarle a la marca cuáles son los términos de su participación para que no opaquen a las pequeñas organizaciones que trabajan a diario en la lucha, y que claramente no tienen ese poder económico.
Si una marca se pinta de arcoíris pero no tiene políticas al interior ¿suma o resta?
Creo que suma, porque a veces son compañías donde hace 5 o 10 años, las personas no podían expresar al interior que eran parte del colectivo LGBT+; ni siquiera decir que habían participado en la marcha. ¡Eso es lo que las marcas debieran destacar y comunicar! Que las cosas han cambiado al exterior y al interior.
Y es que hay que entender que una de las razones por las que las marcas hacen esto es porque les conviene económicamente. La inclusión es hoy un caso de negocios. ¡Y es algo bueno! Una persona no debe respetar a otra por conveniencia… pero si eso acelera el cambio, está bien. Uno de los puntos de la lucha LGBT+ es tener inclusión en todos los espacios, incluyendo el trabajo.
En ese sentido, el balance es positivo. Ya le tocará al movimiento LGBT+ ser crítico y pedir más, señalándole a las marcas que está bien que se vistan de arcoíris… pero que eso por sí solo, no es suficiente.
¿Cómo ves la representación LGBT en el marketing, fuera de junio?
Es verdad que hay marcas que del 1 al 30 de junio hacen marketing LGBT y el resto del año ni voltean a ver a la comunidad, al menos en términos de mercadotecnia. Sin embargo, aunque el avance en este tema es más lento, ya hay casos de marcas donde, en diferentes momentos del año, incluyen en sus anuncios, visibilidad LGBT; hay casos de tarjetas de crédito, aerolíneas, seguros, entre otras.
También hay que decir que hay compañías que durante todo el año, apoyan a organizaciones LGBT+. No son la mayoría de las empresas, pero sí existen esos esfuerzos donde sin importar que sea Junio, el apoyo es palpable.
Dinos 3 prácticas que las marcas pudieran tener para ser más incluyentes
La comunidad LGBT+ es tan diversa como el resto de las personas. Las marcas podrían evitar esas representaciones donde asumen que las personas gay, lesbianas o trans, siempre se ven de determinada manera. Si eso lo tienen claro, deben reflejarlo en su comunicación.
Lo segundo sería incluir en todo el proceso de una campaña, o una edición especial de productos LGBT… ¡a personas LGBT! …porque aunque cuentes con excelentes creativos, hay una sensibilidad que solo te da la vida.
Y por último, también incluir a personas aliadas pero no LGBT+, porque hay mensajes que la gente no escucha, a menos que se los diga una persona como ellos.
Tienes un proyecto de networking llamado Colmena 41 ¿de qué se trata?
Colmena 41 es una organización que lanzamos mi socio y yo hace poco más de un año. La expertise de Federico es economía y emprendimiento social. Percatándonos de los apoyos y la apertura a los temas LGBT+ en muchas esferas, quisimos crear algo para conectar estos esfuerzos… activistas, empresarios, academia, periodistas… Colmena 41 es esa plataforma destinada a crear esos puentes para tener una comunidad LGBT+ más fuerte, mejor organizada y más próspera.
¿Dónde te puede contactar la gente y las empresas?
En mi sitio, en Linkedin, Facebook, Twitter o Instagram soy @ETorreMolina. Colmena 41 también tiene su sitio y en redes la pueden encontrar también en Linkedin, Facebook, Twitter o Instagram.
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