Alcance orgánico cero. Suena como el apocalipsis para algunas marcas, pero enfrentémoslo, esa realidad está cada vez más cerca (si no es que ya llegó) y debemos adaptarnos a ella. Una salida es, desde luego, hacerte ya con un especialista en social ads dentro de tu equipo. La otra es experimentar con marketing en grupos de Facebook, lo que es especialmente atractivo para el marketing digital de las PyMEs.
Sí, las actualizaciones en el algoritmo de Facebook perjudican a las páginas corporativas; pero ¿sabes qué favorecen? el desarrollo de comunidades y conversaciones relevantes. ¡Punto para la comunicación de las marcas humanas!
Eso significa que las marcas deben adaptarse realizando cambios fundamentales, no solo en la forma en que elaboran sus campañas y su contenido, sino también en cómo se comunican. Eso ayudará a darles presencia dentro de los feeds de los usuarios y ganar un lugar en sus mentes.
Una forma de conectar con el público en Facebook en la era del alcance orgánico casi cero son los grupos. Crearlos y participar en ellos. Los grupos de Facebook ofecen a los usuarios un lugr para reunirse en torno a sus temas favoritos. Estos pueden estar elacionados con entretenimiento, causas sociales o… pensaste bien: marcas y productos.
Marketing en grupos de Facebook: Lo que debes saber antes
Sí, hay un antes… y quizá en el fondo ya lo has adivinado. Contrario a lo que muchas marcas se han aferrado a ver en las redes sociales, los grupos de Facebook NO son un canal outbound y están totalmente negados a funcionar como tal. Eso significa que las marcas que deseen aprovecharlos deben estar dispuestas a hacer muy bien su tarea: Primero enamorar a los consumidores, luego dejar que vayan a ellas.
Cierto, no suena atractivo. Yo te diré por qué: La mayoría de las marcas están acostumbradas a pensar cómo obtener mayores ganancias, en lugar de cómo generar más valor. Una empresa que concentra su energía en empujar producto, no tiene energía suficiente para atraer consumidores leales.
He ahí la tarea que las marcas deben hacer si realmente desean beneficiarse del marketing en grupos de Facebook. Transformar su paradigma, volverse humanas y entonces hacerse parte de una comunidad.
Se dice fácil, pero en realidad requiere compromiso y trabajo constante. Significa estar dispuesto a generar contenido de valor, que sea relevante para tu buyer persona. Interactuar con tu comunidad y hacer sentir a cada uno de tus consumidores que es especial. ¿Estás listo?
Cómo hacer marketing en grupos de Facebook
Si ya has hecho la tarea, entonces estás del otro lado. De lo contrario tendrás que cambiarte el chip rápidamente y adaptarte a las mejores prácticas de marketing en redes sociales. Si las practicas sabrás que no basta crear un grupo en Facebook… hay que alimentarlo constantemente y dar a los usuarios múltiples razones para volver a él.
En caso de que seas un negocio pequeño y tus consumidores son, por lo general, personas de tu localidad, entonces un grupo te vendrá de maravilla. Si eres una marca más grande y tienes múltiples buyer personas, posiblemente deberás evaluar tener más de uno. La decisión es tuya, simplemente recuerda que cada esfuerzo que hagas debe estar orientado a cumplir con tus objetivos de negocio.
Sprot Social publicó recientemente algunos tips que pueden ayudarte para comenzar a hacer marketing en grupos de Facebook. Aquí comentamos cada uno de ellos para que puedas aprovecharlos en tu negocio.
1. Establece tu objetivo
Ya sé. Suena a una obviedad algo típica, pero creéme: el recordatorio vale la pena. Así que establece un objetivo para tu grupo de Facebook y describe a detalle cómo es que este beneficiará a tu marca. Una vez que hayas hecho esto piensa cómo encaja en el viaje del comprador.
- Conocimiento de marca: ¿Estás tratando de atraer personas para que conozcan tu marca o tus productos?
- Consideración: ¿Estás tratando de profundizar la conexión que tienes con personas que ya conocen tu marca y sus productos, pero todavía no son clientes?
- Conversión: ¿Intentas cerrar transacciones con las personas con quienes ya tienes una conexión fuerte?
- Abogacía: ¿Estás intentando profundizar tu relación con quienes ya son clientes, para alentarlos a convertirse en tus embajadores?
Objetivos SMART
No olvides que a medida que estableces ese objetivo debes tener presente el marco SMART.
Esto significa que no basta pensar una meta, necesitas detallarla tanto como sea posible. Asegúrate de que tu objetivo sea:
- Específico: no «Aumenta el compromiso de Facebook», sino «Aumenta el compromiso de Facebook en un 10%».
- Medible: asegúrese de tener un sistema de medición y cadencia en su lugar para poder seguir cómo está progresando hacia su objetivo.
- Alcanzable: tus objetivos deberían hacerte estirar y ajetrear, pero no deberían estar tan lejos de tu alcance que te desanimen. También debe asegurarse de contar con los recursos necesarios para lograr su objetivo con los Grupos de Facebook. Más sobre eso más tarde.
- Relevante: su objetivo debe ser relevante para su negocio. Cava profundo aquí ¿Por qué quieres aumentar el compromiso en Facebook? ¿Qué hace esto realmente por tu marca?
- Oportuno (o limitado en el tiempo): no «Aumentar la participación de Facebook en un 10%», sino «Aumentar la participación de Facebook en un 10% mediante EOQ».
2. Genera valor
Una vez que sabes qué estás buscando, la pregunta que sigue es ¿cómo pueden los miembros del grupo beneficiarse con él? El marketing en grupos de Facebook se trata de proporcionar valor real y continuo a los miembros. Se trata de crear verdaderos otakus.
Puedes utilizar alguno de estos caminos… o todos ellos.
- Soporte de marca: Publica contenido de marca sobre un tema relacionado con tus productos o servicios. Eso no te exentará de interactuar con tu comunidad, pero te permitirá seguir teniendo un canal para distribuir tu contenido.
- Apoyo de otros miembros: Impulsa a los miembros a participar respondiendo preguntas de otros integrantes de su comunidad. Esto les permitirá tener un papel más activo y les dará mayor confianza para preguntar cuando lo necesiten.
- Ofertas exclusivas: ¿Qué mejor razón para formar parte de un grupo, que tener beneficios VIP? A tus consumidores les encanta sentirse especiales, entrégales un beneficio tangible por ser parte de tu comunidad. No tiene que ser todo el tiempo, puede tratarse de un descuento o producto gratis en días especiales, por ejemplo.
- Preguntas y respuestas de influencers: Convierte tu grupo en un canal para comunicarse de forma directa con tus embajadores o influencers. Eso ayudará a que tu marca siga teniendo un rostro y a que este permanezca cercano a la comunidad.
- Contenido exclusivo: Que lo que los miembros de tu comunidad encuentran ahí no puedan tenerlo en ningún otro lugar. ¿Qué chiste tiene estar en otro espacio en el que puedes ver lo mismo que miras en Twitter, Instagram y hasta Facebook Ads? ¡Entrega algo diferente!
Tip importante
Tu grupo puede ganar montones de miembros al inicio, pero los perderá rápidamente si no les das una razón para quedarse o envías demasiado spam con contenido de marca cuyo único objetivo es beneficiarte tú mismo.
En México no existen todavía muchas marcas que hagan marketing en grupos de Facebook. Al menos no en sus propios grupos. Sin embargo, algunas en Estados Unidos lo hacen bastante bien. Mira este ejemplo del grupo secreto de Chris Brogan, periodista y conferencista norteamericano. Él impulsa a sus miembros a hacerse preguntas y responderse entre sí para enriquecer a la comunidad.
3. ¿Público, cerrado o secreto?
Hablando de grupos secretos. ¿Ya decidiste cuál será la configuración en el tuyo? Este es el momento. Facebook ofrece tres tipos de grupos: públicos, privados y secretos. Así es como explica la diferencia entre cada uno de ellos:
Parece contradictorio, pero la recomendación para hacer mejor marketing en grupos de Facebook es elegir una configuración privada o secreta. Puedes estar tentado a mantenerlo público si tu objetivo es, por ejemplo, incrementar el awareness de tu marca. Creéme: estos ajustes garantizan un nivel de exclusividad y control a nivel de administración, harán que tu grupo se vuelva más tentador para otros usuarios y mantendrá lejos los candados del algoritmo de Facebook. Después de todo, es solo una comunidad.
4. Di NO a las ventas
Repite conmigo: Los peces son amigos, no comida. Igualito: Los grupos son comunidad, no un tianguis.
Muchísimos negocios no han entendido por qué no venden en internet… y es simple: los usuarios aman las marcas pero odian las ventas.
Un grupo de Facebook es un espacio para que los usuarios interactúen con tu marca y en torno a ella. Un espacio para resolver dudas, consumir y compartir contenido relevante y tener algunos beneficios. Para ver anuncios no tienen que estar en un sitio específico; así que por favor, no empieces a gritar por tus productos como si estuvieras en un tianguis.
Tu grupo de Facebook NO es un canal ni un foro de ventas. En el momento en que hay demasiado de esto, adiós miembros. Claro que eso no significa que no puedas promocionarte, pero hay reglas:
- Hazlo de forma conversacional
- Presenta los beneficios de forma clara y casual
- Ofrece un beneficio exclusivo para aliviar el dolor
- No hagas presión
- Regla de oro: Evita hacerlo con demasiada frecuencia
5. Ofrece libertad
Hacer marketing en grupos de Facebook no significa que tu marca deba participar en todas las conversaciones que suceden dentro del grupo. Hacer un espacio para tu comunidad, implica también eso, darles espacio. Deja que algunas conversaciones fluyan sin involucrarte; permite que tu comunidad hable sobre aquello que les apasiona… especialmente si eres tú.
Si una conversación es interesante o intensa y no tiene una pregunta para tu marca o algo que necesite tu atención, retrocede. Esa conversación no es para ti. No interrumpas.
6. Comienza con un desafío
Adoro los desafíos. Los quiero tanto porque a menudo no solo representan un reto para los consumidores, sino también para las marcas. Hacerlos pone a prueba su creatividad, su capacidad de respuesta y su nivel de atención a la comunidad.
Si vas a hacer marketing en grupos de Facebook, empieza con un desafío. Realiza una dinámica, ofrece una recompensa y asegúrate de motivar a miembros actuales y potenciales a participar vorazmente. No es una idea nueva, lo has hecho ya a través de tu página y sabes bien de lo que hablo.
A menudo limitamos la interacción de las redes sociales a las redes sociales, pero ¿qué pasa si aprovechas otras herramientas también? ¡Envía un correo electrónico a tu base para que conozcan el reto y se unan a tu grupo!
7. Ofrece recompensas exclusivas
Ya que hablamos de premios, ¿por qué limitarlos a una dinámica de apertura? Ya te había comentado que ofrecer beneficios exclusivos a los miembros de tu grupo es fundamental, pero ¿a todos? Atrévete a hacer, por ejemplo, un sorteo mensual o compartir códigos de descuento de uso limitado. Hacerlo obligará a los miembros a mantenerse pendientes del contenido del grupo y añadirá una dosis de emoción e incertidumbre a la comunidad.
8. Desarrolla eventos offline
Utiliza tu grupo de Facebook para crear eventos offline. Ofrece a los miembros la oportunidad de vivir experiencias únicas (aquí hay 10 ejemplos de brillantes experiencias de marca) y bríndales la opción de llevar a un acompañante. Esto no solo te servirá como una recompensa extraordinaria, también ayudará a que más personas se relacionen con tu marca.
No tiene que ser nada extraordinario. Puedes organizar reuniones mensuales para hablar sobre temas relevantes offline. De esta forma tu comunidad pasa de ser un encuentro en línea, a formar parte de la vida real. Un grupo VIP que goza de una experiencia VIP.
9. Fija una publicación
Fija una publicación en la parte superior de tu grupo de Facebook. Esta opción generalmente se utiliza para mantener a los nuevos miembros al tanto de las directrices del espacio, enlaces importantes o la identidad de los administradores.
Una publicación fija puede hacer varias cosas:
- Dar la bienvenida a los nuevos miebros
- Decirle a los participantes qué esperar
- Establecer las reglas de la comunidad
- Vincular a recursos externos (como tu blog corporativo)
- Presentar a los administradores
- Agradecer la participación de los miembros
10. Ten administradores dedicados
Sí, los administradores son importantes… Asegúrate de que los tuyos son dedicados y responden con regularidad. De nada sirve haberlos presentado si ellos no se hacen presentes.
No es necesario que sean los mismos siempre o que estén activos todo el tiempo, pueden rotar de manera semanal o mensual, pero siempre debería haber uno al frente.
Finalmente…
Manténte alerta. Piensa en tu grupo de Facebook como un jardín que debe cuidarse regularmente y con dedicación, en lugar de un árbol que puedes plantar una vez y dejar que crezca cuidado por la naturaleza. Cuantas más personas interactúen con tu contenido y entre sí dentro de tu grupo, es más probable que este contenido se vea en los feeds de más miembros de tu comunidad y tu marca tendrá mayores beneficios. Después de todo: ¿qué es más atractivo que lo exclusivo?
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