¿Qué son los stakeholders?, ¿toda marca o empresa los tiene?, ¿por qué centrar hoy el marketing solo en consumidores es un error?, ¿qué tan rentable es el marketing de stakeholders?
¿Qué son los stakeholders?
Stakeholder es un anglicismo que significa la o el interesado. Se entiende como la persona, organización o institución que tiene interés en una empresa u organización determinada.
R. E. Freeman en su obra: Strategic Management: A Stakeholder Approach definió a los stakeholders como «quienes pueden afectar o ser afectados por las actividades de una empresa».
Estas personas o grupos interesados, según Freeman, deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de cualquier negocio.
En un ejemplo simple, si abrimos un pequeño restaurante no debemos de preocuparnos solo por nuestros comensales. Es imprescindible prestar atención a quienes son nuestros vecinos (porque pueden aceptarnos o no en el barrio), a nuestros proveedores (porque dependemos de sus servicios), a los reguladores (como el gobierno que otorga permisos), a los colaboradores, (que son nuestro motor diario), etc.
Un negocio tiene varios stakeholders o grupos de interés y como organización debemos estar atentos a todos.
Hace años, un negocio o una marca podían preocuparse solo por sus consumidores. Después de todo, todo se trataba de vender más y de hacer toda la plata posible.
Hoy ya no es así.
Los cambios sociales y del entorno (covid-19, movimientos de justicia social a nivel internacional como Black Lives Matters, Fridays for Future o MeToo, así como la crisis climática) ha hecho que las nuevas generaciones de consumidores exijan más de las empresas.
Hoy parecen decir: no nos importa cuánto ganes como marca, pero sí cómo generas esa ganancia. ¿Impacta tu marca al medio ambiente, ¿a algún grupo social?, ¿tiene mano de obra cuasi esclava?, ¿tu producto tiene plástico o es reciclable?, ¿tu publicidad es inclusiva y diversa?, etc.
¿Qué es el marketing de stakeholders?
El marketing de stakeholders son todos los esfuerzos de mercadotecnia encaminados a exceder las expectativas no solo de las y los consumidores sino de todos los stakeholders o grupos de interés.
En este contexto, hablamos de que esta nueva generación de marketing no solo está enfocada en vender más, también está atenta de generar reputación y mantener buenas relaciones con los distintos stakeholders de la marca: consumidores, colaboradores, proveedores, reguladores, OSC, reguladores, etc.
Aquí puedes ver nuestra conferencia de marketing de stakeholders y/o puedes continuar leyendo el contenido.
Cuando el marketing de stakeholders se descuida, hoy en día, gracias a las redes sociales, cualquiera de los grupos de interés puede poner en aprietos rápidamente a una compañía. ¿Es exagerado? Aquí 3 casos simples que lo demuestran:
Coca-Cola, McDonald’s y Starbucks
En Marzo del 2021, Coca-Cola, McDonald’s y Starbucks anunciaron, después de muchísima presión en redes sociales, que dejarían de operar en Rusia a causa de la invasión a Ucrania.
Las marcas resistieron hasta donde pudieron, porque la cantidad de plantas y sucursales que tienen en Rusia es enorme y representará sin duda pérdidas en su operación, sin embargo, la presión de los stakeholders hizo que tomaran la decisión, y claro, salieron a hacer uso de los canales digitales para comunicarlo a su audiencia ¡aún cuando no toda fuera clientela!
McKinsey y Boux Avenue
En Twitter, la cuenta Gender Pay Gap Bot visibilizó las condiciones salariales -y enormes brechas de género- que existían en aquellas empresas que se quisieron subir a la ola del Día de la Mujer, con mensajes de empoderamiento. Algunas quedaron en ridículo por la exposición.
Boux Avenue, la prestigiosa cadena de tiendas de lencería con sede en el Reino Unido fue una de ellas… exhibiendo su «purple washing».
Y McKinsey, la prestigiosa consultora internacional, tampoco fue la excepción (con todo y sus videos testimoniales para la fecha).
Hay que notar que la crítica NO vino desde las /los consumidores, sino desde una organización que simplemente buscaba señalar conductas «doble cara» en el Día de la Mujer.
Pujol
La reseña que hizo la chef Ximena Abrín sobre su breve paso como colaboradora en el afamado restaurante Pujol es otro ejemplo de cómo un stakeholder (en este caso, una colaboradora), puede poner en jaque a una marca.
Ximena narró en Facebook los abusos laborales que experimentó, y al hacerlo, decenas de personas que habían trabajado en Pujol, o que aún estaban allí, comenzaron a compartir lo que habían vivido. El caso se hizo viral. Al día de hoy, su post tiene más de 13 mil comentarios y ha sido compartido en 24 mil ocasiones.
Ejemplos de marketing de stakeholders
Es lógico pensar que las marcas más avanzadas son aquellas que en su marketing tengan una visión más amplia y por lo tanto contemplen esfuerzos de marketing de stakeholders, realizando contenidos y campañas en ese sentido. Aquí algunos ejemplos:
Adidas
En el marco del Día de la Mujer, Adidas desarrolló 8 estatuas de atletas. El motivo fue brutal: en Londres hay más estatuas de animales que de mujeres. 21% de las estatuas de la ciudad son de hombres y 8% de animales. Las mujeres constituyen solo el 4% de las estatuas públicas de Londres.
Las atletas elegidas no fueron al azar; son un crisol de diversidad y una muestra de grandes exponentes de sus disciplinas (soccer, rugby, basketball, incluso danza, pero algunas también son activistas, poetas, CEOs, o defensoras de derechos LGBTQ+).
Las figuras además estuvieron hechas de plástico de desecho, reciclado de manera sostenible.
¿Por qué hacer esto? ¡No anuncia ningún producto de la marca! Cierto, pero al ejecutar esta acción, que es pública y visible para toda una ciudad (tocando a la mayoría de sus stakeholders), y crear contenido para comunicarlo, gana toneladas de respeto y reputación de marca.
McDonald’s
La cadena de restaurantes ha dedicado todo un canal de sus redes sociales, específicamente a hacer marketing de reputación.
El Linkedin de la marca está lleno de contenido de lo que hacen en materia de sostenibilidad, recursos humanos, innovaciones, sociedad, etc. Un brillante ejemplo de contenido enfocado en marketing de stakeholders.
Aquí una muestra de contenido en su Linkedin destinado a colaboradores(as):
Scotiabank
Scotiabank está trabajando muy fuerte para posicionarse como el banco ideal para las PyMEs.
Es claro que como institución financiera ha tenido que desarrollar muchos productos especializados para este fin, pero para una de sus acciones de marketing decidieron pedir nuestro apoyo y actualmente realizamos contenidos para su blog.
Estos contenidos son consejos que si bien pueden ser utilizados por sus clientes, en realidad son útiles para cualquier persona que quiera impulsar su PyME.
Avon
En el marco del Día Internacional de la Mujer, Avon lanzó la plataforma: “Grandiosa Mujer”, un espacio digital creado para impulsar la independencia económica de las mujeres.
La plataforma, completamente gratuita, está diseñada para promover el aprendizaje a través de contenidos y herramientas que faciliten conocimientos y habilidades en los ámbitos financiero, tecnológico y emocional.
No es un market place o un e-commerce… Es marketing enfocado en uno de sus stakeholders principales: la mujer en general.
Y claro, hicieron un gran esfuerzo de RRPP y redes sociales para lanzarla.
Natura
Natura, el gigante de los cosméticos es una de las marcas que más trabaja con aspectos sostenibles, y no le tiembla la mano para hablar de ello en su marketing.
Este video que difundió en sus redes sociales es una clara muestra, y si bien está alineado a su propósito de marca y genera vínculos sólidos con quienes ya compran los productos, también es una buena forma de comunicar a reguladores y OSC especializadas en medio ambiente, cuántas acciones hace la marca a favor del entorno.
El marketing dejó de ser una disciplina enfocada en consumidores solamente. El marketing de stakeholders es hoy una forma más completa de planear y gestionar los esfuerzos de cualquier marca.
Esto abre oportunidades, genera nuevos mercados y desarrolla más los existentes, además de forjar vínculos con aliados que de otra manera jamás se hubieran acercado.
Marketing no es vender una unidad más de producto o servicio. Marketing es exceder las expectativas de nuestros stakeholders a través de productos, servicios, experiencias y contenidos, que además desarrollen impactos positivos.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear y comunicar marcas que inspiren a sus audiencias y desarrollen mejores conexiones y conversiones, puedes recibir los contenidos en la puerta de tu mail.
Y si necesitas desarrollo de contenido para tu marca, una capacitación en marketing digital o una en marketing de reputación, o bien, asesoría para tu negocio échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario