¿Existe algún punto en donde el marketing se encuentre con la responsabilidad social empresarial (RSE) y de su encuentro brote algo relevante para la marca y sus audiencias?, y si lo hubiera, ¿cómo construir ese marketing de RSE de forma estratégica?, ¿qué ejemplos en comunicación digital nos servirían de benchmark?
¿Qué es responsabilidad social?
La responsabilidad social empresarial (RSE) se define como el hacer negocios de una manera que aporte valor no solo a la marca o empresa, sino también a todas sus audiencias (también conocidas como stakeholders o grupos de interés), y que impacte positivamente al planeta y a la sociedad.
Un ejemplo de marketing con responsabilidad social
Citemos rápido un ejemplo de marketing. Los tenis Futurecraft.Loop de adidas, un calzado que desde su diseño se pensó para ser completamente reciclado y reciclable, lo que quiere decir que causa cero desechos. Esto es una muestra de una acción de marketing alineado a responsabilidad social.
El paradigma actual de las marcas
Las marcas que hoy tienen éxito no están enfocadas meramente a crear productos o servicios enfocados en un mercado que tiene demanda. Eso es una visión miope del marketing porque encara muchos riesgos.
Hoy, las audiencias son MUY exigentes y parecen decirles a las empresas. De acuerdo con un estudio de Forrester, más de la mitad de los encuestados pertenecientes a la Generación Z dice que suele asegurarse de que la marca a la que le compra se alinea con su posición y valores antes de adquirir productos o servicios.
No es de sorprenderse entonces ver el calzado de adidas que mostramos anteriormente, o marcas haciendo marketing LGBT para mostrar una faceta incluyente, o creando campañas feministas de empoderamiento. Las marcas están tomando posturas, no solo porque es responsable, sino porque es bueno para su negocio.
El marketing de RSE debe ser rentable o no será
Las marcas / empresas hoy tienen tres círculos:
- El círculo interior: la meta que busca cualquier empresa es crear beneficio, supervivencia y crecimiento. Esto quiere decir que la organización primero tiene que cumplir con ello para conseguir el futuro que desea.
- El círculo intermedio: una empresa debe ser sensible al cambio del intercambio social que existe entre su negocio y la comunidad cuando persigue sus intereses económicos, ya que opera en el marco de la sociedad.
- El círculo exterior: aquí se encuentran las responsabilidades y actividades que una organización debe perseguir para mejorar activamente el entorno social citado y el entorno ambiental.
¿Qué quiere decir esto? Que ninguna iniciativa de responsabilidad social existirá si no tiene beneficios para la empresa… incluyendo al marketing.
Los beneficios NO tienen que ser ventas. Es ingenuo pensar que los consumidores compran únicamente porque un producto o servicio es responsable.
Nadie lo explica mejor que Eric Liedtke, miembro de la junta ejecutiva de Adidas y jefe de marca, cuando lanzaron su calzado reciclado:
“No quiero que la gente compre el producto porque es reciclable, quiero que lo compre porque es increíble. Y, por cierto, es reciclado”.
La alineación estratégica de RSE y marketing debe estar respaldada por un plan de implementación que contenga iniciativas y mensajes centrales que apoyen los objetivos del negocio… eso es hacer marketing de RSE. ¿Alguna vez pensamos que esta sería el home en el sitio web de Coca-Cola?
Tres enfoques para integrar la RSE con el marketing
La alineación de las estrategias de marca y de responsabilidad social tiende a ser difícil de comprender para las compañías. Lograr la alineación requiere que las empresas junten los departamentos de RSE y marketing para definir un enfoque.
Este enfoque puede variar y estar totalmente integrado o incluso vinculado, y debe determinarse con base en la estrategia del negocio. Aquí tres enfoques:
1. Enfoque integrado
Aquí la marca y la RSE funcionan en sincronía. Esto es apropiado cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables son un factor clave en la preferencia de la marca.
Una de las principales fortalezas de este enfoque es que las compañías con el modelo de negocio adecuado pueden contar una historia única y atractiva en todos los puntos de contacto. Funciona mejor para marcas en las que la responsabilidad es ya un valor principal e informa todos los aspectos del negocio (medio ambiente, comunidad, bienestar de los empleados, etc.)
Natura
De acuerdo con su sitio, el propósito de marca de Natura tiene que ver completamente con la responsabilidad: promover el bien estar bien – relaciones armónicas del individuo consigo mismo, con los otros y con la naturaleza.
En la estrategia de negocio, marketing y RSE están vinculados de manera directa y visible. Su estrategia de RSE establece los estándares para los productos, la forma en que se venden, y la manera en que trata a sus colaboradores.
Su Instagram está lleno de mensajes así, donde imagen, copy y caption están alineados en una sólida estrategia de marketing de RSE.
La marca obtiene sus insumos de fuentes sustentables, algunas incluso orgánicas, y disminuye lo más posible lo artificial de su inventario. Además, anima a su red de vendedoras a participar en actividades que impacten positivamente al planeta. La marca también se enorgullece de establecer constantemente nuevos estándares en el concepto de inclusión, diversidad y reducción de residuos.
Como verás en este ejemplo, el marketing de RSE está completamente integrado a la empresa. Incluso su nombre mismo connota sustentabilidad: Natura.
2. Enfoque selectivo
En este enfoque, la RSE se manifiesta de maneras muy específicas. Esto puede tomar, por ejemplo, la forma de submarcas, productos o asociaciones estratégicas.
Usar el enfoque selectivo es efectivo cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas responsables de una empresa son fuertes solo en un área y pueden generar preferencia por parte de sus consumidores y audiencias; sin embargo en el resto de las áreas no son lo suficientemente robustas.
Una empresa con extraordinarias prácticas ambientales pero que es débil o criticable en temas laborales o sociales tendría que utilizar el enfoque selectivo y no el totalmente integrado.
Una de las principales ventajas del enfoque selectivo es que puede proporcionar un medio eficaz de diferenciación en un mercado atestado y, al mismo tiempo, proteger a la empresa de reacciones adversas de clientes u otros stakeholders, ya que los esfuerzos de RSE estarán más estrechamente vinculados a la submarca y no a la empresa.
Bimbo
Bimbo, la empresa mexicana de alimentos es un gigante mundial. Es bien conocida por su bollería, pero Bimbo también tiene botanas y golosinas en su portafolios.
Es obvio que muchos de los productos de Bimbo no son recomendables desde el punto de vista de una alimentación saludable. Toda la línea de pasteles y bollería es alta en azúcar y sodio, por citar un ejemplo.
Sanissimo en contraparte, es una línea de productos que tiene la siguiente promesa de marca:
Saníssimo representa los sabores que vienen de la tierra, de la naturaleza, son productos sanos y deliciosos […] sin grasas añadidas, colorantes ni conservadores artificiales.
Este mensaje de bienestar es el que permea toda su comunicación digital, desde su home hasta sus redes sociales.
Su mensaje de marketing de RSE está completamente sustentado en la salud de sus consumidores. cada imagen, cada copy, cada video está sostenido en ello, y claro, los compradores y la sociedad piensan que la marca es una empresa responsable por estas cualidades. Percepción es realidad.
Sanissimo no habla del medio ambiente, de sus colaboradores, de sus vínculos con la comunidad ni de ningún otro aspecto. Se enfoca solo en salud. Es una estrategia de enfoque selectivo… pero no solo por esto… quizás te sorprenda saber que…
¡Sanissimo es una marca de Bimbo!… pero cuando uno compra sus productos, no piensa en el corporativo.
Enfoque selectivo… Centrarse en aquellas áreas donde hay fortalezas, dirigiendo el marketing hacia ellas, ya sea en forma de iniciativas, líneas de productos, submarcas, alianzas, etc.
3. Enfoque invisible
En este enfoque, la RSE puede desempeñar un importante papel estratégico o filosófico en orientar a la empresa, pero desempeña un rol muy poco valorado en el marketing.
Esta opción difiere de las otras en que los mensajes que tienen que ver con las iniciativas de RSE nunca llegan a formar parte de las comunicaciones principales de la empresa, como el marketing. Generalmente son comunicación de índole corporativo.
Apple
Apple es un ejemplo de marca que, aunque es profundamente seria cuando se trata de RSE, no suele hacerlo parte de su marketing. Esto a pesar de que cualquiera pensaría que al ser una empresa de esa envergadura, necesita mantener la confianza de sus clientes, especialmente en el paradigma actual en que las TIC son siempre objeto de señalamientos.
La decisión de Apple de mantener los mensajes de RSE fuera de sus comunicaciones de marketing es claramente estratégica. La razón es que sus esfuerzos de responsabilidad social no constituyen un punto de diferenciación que haga que los compradores escojan Apple sobre otras marcas.
Los compradores la eligen porque quieren ser parte del status de la tribu de la manzana. Es para muchos una Lovemark.
Apple, sin embargo no deja cabos sueltos. En su sitio, es posible hallar toneladas de información de RSE de la compañía, incluyendo informes ambientales. ¿Sabías por ejemplo que la empresa no produce emisiones de CO2?, ¿y que para 2030 ninguno de sus productos lo hará?, ¿o que desde el 2018, las oficinas, tiendas y centros de datos de Apple funcionan con energía 100% renovable?, ¿o que sus plantas de ensamblado son cero residuos?
Nadie puede criticar a Apple de irresponsable. Apple no hace marketing de responsabilidad social, lo cual no implica que no haga marketing de reputación. Un buen ejemplo es su cruzada por la privacidad (no desprovista de fines mercadológicos en su guerra con Google y Facebook).
O sus constantes videos que gritan innovación a millas de distancia… reputación de marca pura.
4 consideraciones al integrar marketing con RSE
El marketing de RSE es solo una parte del marketing de reputación. Para realizarlo es necesario ser muy estratégico y realizarse estas preguntas:
- ¿Tendrá un impacto positivo y duradero a largo plazo para las partes interesadas de la empresa?
- ¿Esta iniciativa de marketing de RSE se basa en los puntos fuertes y el propósito de la compañía?
- ¿Es atractivo para las audiencias y para los medios de comunicación?
- ¿Hace una diferencia positiva para la gente y el planeta?
Hay muchos ejemplos de responsabilidad social y marketing. Se está invirtiendo más dinero que nunca en RSE y su cruce con mercadotecnia, sin embargo, los resultados son escasos porque no se realiza estratégicamente.
En lugar de reforzar la marca, los esfuerzos de marketing de RSE a menudo son escasos porque los directivos, CMO y CFO no ven un ROI de ventas. Además, también se enfrentan a la crítica cada vez más dura de los consumidores y otros stakeholders que critican a las empresas por prometer más de lo que ofrecen, como señala el informe la Era del cinismo.
Las compañías están perdiendo porque a menudo hay poca o ninguna integración entre los departamentos de RSE y marketing, y sus respectivas estrategias. A menos que la RSE sea fundamental para el marketing, no tendrá el efecto deseado y puede crear una reacción negativa.
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