Qué es Marketing de reputación
El marketing de reputación es el conjunto de acciones de mercadotecnia enfocadas en mejorar la percepción y exceder las expectativas de los grupos de interés (stakeholders) de una marca, desde consumidores hasta sociedad en general.
El marketing de reputación tiene como finalidad construir una imagen planeada y deseada ante clientes, influenciadores de compra, medios, colaboradores(as) y otros públicos de interés para la marca o empresa.
El video de Like a Girl de Always fue un contenido que no hablaba de los productos de la marca, sino de lo que significaba que alguien usara la frase «como niña». Always rompió el paradigma de la frase, cambiándola de insulto a sentido de orgullo.
¿Cuántas reproducciones podría tener un contenido así? Un contenido que no dijera una sola vez «Compra»… un contenido que no mostrara uno solo de los productos de la marca…
Bueno… tuvo casi 70 millones de reproducciones tan solo en YouTube.
¡La cifra equivale a toda la población de Argentina y Chile! Es un perfecto ejemplo de la intersección entre Contenido, Propósito y Marketing Digital. Aquí la versión subtitulada:
Este tipo de ejecuciones y contenidos de marketing construyen una mejor imagen y crean vínculos emocionales con la marca.
¡Eso es marketing de reputación!
¿Por qué es importante el marketing de reputación?
La respuesta es simple: las marcas están construidas sobre promesas. La reputación está hecha de qué tan bien se cumplen dichas promesas.
No reservamos en un hotel esperando un mal servicio, no compramos un producto pensando que será deficiente, un inversionista no pone dinero en una compañía de la cual no espera un retorno de inversión, y como personas tampoco tomamos un trabajo anticipando un entorno laboral terrible.
Esperamos que las expectativas que tenemos con las marcas, se cumplan.
En un mundo hiperconectado, cuando esas expectativas no se cumplen, las marcas pueden salir lastimadas pronto. En un mundo digitalizado, el contenido en: redes sociales, sitios de reviews, foros, portales, etc. es gasolina que puede encenderse muy rápido. Los desinfluencers en TikTok son una clara muestra de ello.
@dra.mariangela Me quise sumar a la tendencia de #deinfluence #desinfluencer para productos de skincares. Aca te doy unos #tips y #recomendaciones para que elijas mejores productos y gastes menos dinero #skincaretips #skincare #tendencia #serum #cuidadodelapiel #doctoratiktok #santiagodechile #medicinaestetica #chile #recomendacionesskincare #HavaianasLivreDeCliches ♬ BORN FOR THIS – Foxxi
La reputación de marca es pasado, presente y futuro
La reputación de marca es una expectativa a futuro basada en experiencias pasadas, lo que significa que las experiencias de las personas con una marca, sean online u offline, son fundamentales.
¿Que experiencias influyen para construir la reputación de una marca? De acuerdo con el modelo RepTrak, una experiencia puede darse en cualquiera de estas siete dimensiones:
- Innovación (¿Qué experiencias disruptivas puede dar una marca?. Ej: Tesla)
- Oferta (¿Qué experiencia brindan sus Productos/Servicios? Ej: Apple)
- Lugar de Trabajo (¿Cómo es la experiencia de los colaboradores? Ej: Amazon)
- Integridad (¿Qué tan ética es?, ¿aparece en escándalos? Ej: Odebrecht)
- Ciudadanía Corporativa o responsabilidad social (¿Qué ejemplos de RSE tiene? Medio ambiente / sociedad? Ej: Natura, The Body Shop)
- Liderazgo (¿Quiénes son sus líderes y qué reputación tienen? Ej: Elon Musk)
- Performance financiero (¿Qué valor económico tiene? Ej: Google)
Las experiencias que se tienen en cada una de estas dimensiones, construyen la percepción de una marca.
Cualquiera pensaría que la competencia es feroz y que las marcas trabajan fuerte en todas y cada una de estas dimensiones para ganarse la confianza de sus consumidores y otros grupos de interés… pero ¿sucede así?
El marketing de reputación como refuerzo de confianza
Desarrollar esfuerzos que mantengan una buena percepción de una marca o incluso la mejoren, es fundamental y hay varias áreas donde podríamos generar acciones y contenido. Basta responder algunas preguntas:
- ¿Qué debemos estar comunicando a nuestros consumidores y al resto de nuestros grupos de interés?
- ¿Cómo esperamos, más allá de ofrecer un gran producto y servicio, establecer un lazo de confianza?
- ¿Qué atributos tiene nuestra marca, tangibles e intangibles que puedan incidir en la percepción?
Respondiendo estas preguntas podremos definir qué contenidos y experiencias deberíamos diseñar.
De acuerdo con Meaningful Brands, el contenido significativo tiene características muy específicas:
El contenido debe entonces tener una o más de estas seis características:
- Inspirar
- Entretener
- Educar
- Ayudar
- Informar
- Recompensar
Con esta base, se podrían construir sitios que trabajen con marketing de contenidos o crear contenidos para redes sociales como veremos en los ejemplos más adelante.
Es importante acentuar que antes de realizar cualquier esfuerzo en marketing de reputación, es necesario:
- ser una organización centrada en usuario (haber desarrollado audience personas)
- tener propósito de marca
- ejecutar escucha social (social listening)
- realizar un monitoreo de la marca en buscadores
- constante creación de contenidos
- conversación frecuente con la audiencia
Ejemplos de Marketing de reputación
Recordemos la definición de Marketing de reputación: es el conjunto de acciones de mercadotecnia enfocadas en mejorar la percepción y exceder las expectativas de los grupos de interés de una marca.
Dicho esto veamos algunos ejemplos de marketing de reputación:
Levi’s
Cada año, para el mes del orgullo, diferentes marcas desarrollan acciones a favor del colectivo, LGBT. Levi’s es una de ellas, que además de mostrar su apoyo, aprovecha la fecha para el desarrollo de nuevas colecciones y productos.
Huevo San Juan
Huevo San Juan da cátedra como marca, ya que la mayoría de su contenido en redes sociales y en sitio, así como ligeras modificaciones en sus productos, no buscan incrementar las ventas, sino mejorar la percepción de marca y la creación de vínculos con sus audiencias… tal vez porque saben que el marketing de reputación también impulsa las ventas.
Starbucks
Starbucks, independientemente de su sitio comercial, tienen un blog llamado Historias de Starbucks, donde desarrollan contenidos específicamente para mejorar la percepción y generar vínculos con la audiencia. Un ejemplo perfecto de mezclar marketing de reputación con marketing de contenidos.
Shake Shack
Shake Shack es un restaurante pet friendly, una tendencia cada vez más común dado el crecimiento de nichos pet lovers. Lo interesante no es eso, sino que la cadena restaurantera tiene un menú con galletas para las mascotas. De nuevo, un ejemplo de ajuste el producto para mejorar la reputación, y luego, simplemente darle difusión.
Apple
Apple es una de las empresas que hace alarde de sus avances tecnológicos. Sus eventos de presentación, desde la época de Steve Jobs son legandarios en ese sentido. Hoy, cada vez que desarrollan un nuevo producto, crean un contenido resaltando sus cualidades. Buen ejemplo de marketing de reputación enfocado en innovación.
Hoteles City Express
La cadena de Hoteles City Express ha incorporado en su comunicación de redes sociales, varias infografías sobre diversas temáticas como esta, sobre qué es un turista responsable. Un buen ejemplo también de marketing de responsabilidad social.
Dolce Gusto
Dolce Gusto colocó durante la pandemia, barras de café en hospitales que atienden COVID-19 en México y regalaron el café tanto a médicos como a familiares de los pacientes.
Heineken
Heineken lanzó este contenido brillante. Un spot que es en realidad un grito vs los estereotipos en los roles de género. En él se puede ver cómo diferentes meseros o bartenders dan por sentado que las mujeres son quienes piden “tragos de coctelería” mientras que los varones toman cerveza.
Estas conductas, llamadas micromachismos, son violencia contra las mujeres, y Heineken lo ilustró de manera espectacular. Sí, también es marketing de reputación, pues abona en la percepción de la marca, como alguien que entiende el fenómeno y lucha por evitar esas conductas.
Frutos de tener una buena reputación
Las grandes reputaciones se crean a través de rebasar constantemente las expectativas de los grupos de interés.
Esto por supuesto involucra el cumplimiento de la promesa de marca y el cumplimiento del propósito… pero además, es necesario siempre agregar un plus… ese «algo» que sobrepase las expectativas de los grupos de interés.
No importa si se trata de un corporativo, una pyme, un B2C o B2B, o una marca personal… el sobrepasar expectativas es un paso fundamental en el marketing de reputación.
Entre los muchos beneficios de aumentar la reputación se encuentran:
- Menor necesidad de publicidad
- Alto valor de marca
- Atracción de nuevos clientes
- Mayores ventas
- Posibilidad de aumentar el margen de ganancia
- Engagement y lealtad de clientes
- Blindaje ante crisis de relaciones públicas
- Atracción de talento
Diferencia entre marketing de reputación y publicidad
El marketing de reputación involucra todas las acciones de marketing destinadas a elevar la percepción de una marca. NO ES UN ESFUERZO DE VENTAS DIRECTAMENTE. En este sentido, es imprescindible entender algo: la publicidad no es marketing de reputación.
La publicidad busca impulsar productos y/o servicios. El marketing de reputación construye en la percepción de marca.
La reputación debe construirse sobre algo que los usuarios puedan comprobar. La publicidad vive en el mundo de las metáforas y las hipérboles. Son figuras retóricas en su mayor parte.
Ejemplo publicidad vs marketing de reputación
Esto es publicidad, un mensaje enfocado en producto y marca… pero no necesariamente construye en la percepción.
Esto es Marketing de reputación. Un mensaje enfocado en usuario y en crear lazos emocionales, no con productos, sino con la marca como . Construye en la percepción de la marca y genera lealtad.
Beneficios del marketing de reputación
1) Mayor valor de marca
El valor de marca hace posible que las organizaciones cobren más dinero por sus productos o servicios. Si los consumidores ven tu marca y la reputación es alta, estarán dispuestos a gastar más dinero en ella.
Si si quiero ir al Starbucks y gastar 60 pesos en un café solo porque el vaso es navideño amo formar parte de esta cultura consumista 😎💯
— Mónica Guillén (@monicaguillen_) December 12, 2017
Starbucks puede tener estos consumidores porque independientemente de su producto, hace cosas como esta:
Construir fortaleza de marca a través del marketing de reputación, promueve un flujo de caja estable para el futuro, lo que eleva el valor para el accionista.
2) Aumenta la conciencia de marca
Con una gran reputación, los grupos de interés comercializan tus productos o servicios por ti. La gente confía en las recomendaciones de amigos y familiares, lo que a su vez genera conocimiento de marca.
Pero esto sucede cuando como marca entiendes y conectas con tu audiencia más allá de lo comercial:
3) Disminución del costo por adquisición en leads y clientes
Cuesta menos atraer clientes si tus acciones de marketing de reputación logran crear conexiones emocionales.
¿Cuánto cuesta poner un maniquí con un conjunto PLUS size?… Y ahora veamos el resultado. Esto es un post de una persona en Linkedin, quien tomó foto a esto… el resultado es que tiene más de 59 mil reacciones y 1,800 comentarios.
4) Aumenta el valor de vida del cliente (CLV)
Los clientes leales valen hasta 10 veces más que los de primera compra. Mientras más clientes estén enganchados con tu marca, más gastarán y por lo tanto, las posibilidades de crear servicios y productos de mayor precio, crecen.
Cuando se invierte en cultivar de forma proactiva la reputación, las marcas pueden cobrar esa prima extra que aumente sus ingresos, disminuya sus costos de operación, reduzca el gasto en marketing y aumente el valor de marca.
En una edición limitada, Lacoste cambió el cocodrilo de sus playeras para colocar representaciones de 10 especies en peligro de extinción.
¿Lacoste hizo esto para ganar dinero? ¡Por supuesto que no! Simbólicamente emitió de cada diseño, la cantidad de especímenes que quedan de ellos en el planeta. Por ejemplo del el loro Kakapo solose hicieron 157, mientras que del rinoceronte solo se fabricaron 67. En total hablamos de 1,775 piezas exclusivas.
Lo que se recaudó de esto se donó a la conservación de las especies.
5) Más dinero para invertir en innovación
Las marcas con una sólida reputación pueden enfocarse en el crecimiento y la innovación, lo que a su vez puede generar nuevos productos y servicios que generen más reputación, conexiones y que a su vez den rendimientos significativos… como Mattel, quien a través de la muñeca Barbie ha generado todo un giro en su mercadotecnia, concentrándose en empoderar a las niñas e incluso como en este caso, alentar las tradiciones mexicanas.
6) La capacidad de contratar / retener a los mejores talentos
Las grandes reputaciones hacen que sea más fácil atraer a los mejores empleados, quienes a su vez pueden ayudar a crear la próxima gran idea. Mercado Libre ejecuta esto muy bien a través de la red social donde claramente la gente busca empleo, Linkedin.
En este post muestran una de las capacitaciones que ofrecen para el crecimiento de sus colaboradores, lo que a su vez es un extraordinario ejemplo de endomarketing.
7) Una organización basada en la retroalimentación
Las organizaciones que escuchan activamente a sus grupos de interés pueden mejorar más rápidamente, identificando y resolviendo las áreas problemáticas.
¿Qué es el riesgo reputacional?
Dado que la reputación es un activo intangible en constante cambio que se define por su capacidad para cumplir con las expectativas de los grupos de interés, es importante comprender los riesgos potenciales… como que un influencer haga algo como esto:
El marketing de reputación es necesario siempre. Su ausencia puede conllevar un costo y una pérdida significativos para las marcas. Esto incluye:
- Rotación de empleados
- Equipo inconforme
- Marketing y publicidad caros
- Bajo valor de marca
- Pérdida de ganancia
- Tiempo perdido
- Servicio al cliente
- Comunicaciones de crisis y relaciones públicas
- Menos educación
- Cuota de mercado rezagada
- Posible legislación
- Ventas agresivas
- Aumento de auditorías y revisión regulatoria
Sin embargo, repetimos… es necesario tener comportamientos sólidos y responsables; no solamente salir a tratar de cambiar la percepción.
¿Es lo mismo la gestión de crisis de reputación?
No. La gestión de crisis es completamente distinta y requiere muchas acciones y tiempo para realizar una limpieza activa de la reputación después de que un evento singular y negativo adquirió un interés y una cobertura pública importantes.
Querer hacer marketing de reputación cuando ya estalló una crisis de reputación es, para decirlo en términos muy coloquiales, como comprar un método anticonceptivo cuando se tienen 3 semanas de ambarazo.
El marketing de reputación es preventivo y proactivo. La gestión de crisis es meramente reactiva.
Los eventos negativos que pueden afectar la reputación pueden incluir escándalos, actos delictivos, retirada de productos, mala prensa, demandas, críticas negativas, etc.
Un ejemplo:
Adriana Lima posteó este texto en sus redes sociales y muchos comenzaron a señalar a Victoria’s Secret como una marca más que pertenecía a ese mundo oscuro que suele tener la industria de la moda. La traducción por si quieres leerla, abajo de la imagen.
![Marketing de reputación ¿Qué es? [Guía completa]](https://www.luismaram.com/wp-content/uploads/2021/09/Marketing-de-reputacion.jpg)
«Recibí una llamada con la propuesta de grabarme en un video sexy para publicarlo y compartirlo en las redes sociales. Aunque he hecho muchas cosas de este tipo, algo cambió en mí, cuando una amiga se me acercó para decirme que no estaba contenta con su cuerpo. Luego me hizo pensar … Todos los días en mi vida me levanto pensando, ¿cómo me veo? ¿Seré aceptada en mi trabajo? Y en ese momento me di cuenta de que la mayoría de las mujeres probablemente se despiertan todas las mañanas tratando de encajar en un estereotipo que la sociedad/medios sociales/moda etc. imponen… Pensé que no era una forma de vivir, y más allá de eso… eso no es física ni mentalmente saludable, así que decidí hacer ese cambio … No volveré a quitarme la ropa por una causa vacía…»
Tras muchos ires y venires y malos manejos de esta y otras crisis, la marca fue vendida recientemente, perdiendo mucho de su valor original.
Gestión de reputación en línea o reputación online:
Muchas organizaciones requieren también marketing de reputación en línea. Para ello te dejamos una guía completa de reputación online.
Específicamente trabajando en resultados de búsqueda orgánica como Google, en sitios de redes sociales, en sitios de reseñas como Yelp, se puede ayudar a «limpiar» la presencia digital al desplazar los resultados negativos y promover menciones positivas.
5 formas de comenzar con el marketing de reputación hoy
1) Contenido de auditoría
Los inventarios y auditorías de contenido no son nuevos; debes revisar activamente tu contenido para evaluar si te estás comunicando con los grupos de interés que más te importan de acuerdo con tu misión, promesa y objetivos de negocio.
Evalúa activamente tu propio contenido y los comentarios dejados en él, y analiza si tu marca aborda consistentemente todos los puntos que debiera o solo busca las ventas, dejando de lado a todos sus grupos de interés.
Google, por ejemplo, no busca venderte anuncios todo el tiempo, aunque saque la mayor parte de su capital de ello. La muestra más clara es este video.
Pensar que el marketing solo debe preocuparse de pasar promos a los consumidores es tener una visión muy miope y por ende incompleta en cuanto a la construcción de marca.
2) Seguir las conversaciones
Una vez que un usuario tiene una experiencia con tu marca, se forma una reputación. Esta reputación puede ser buena, mala o indiferente.
Haz un seguimiento de las conversaciones para medir el sentimiento y comprender las áreas de oportunidad. Si bien muchas herramientas de escucha social asignan automáticamente el sentimiento, es más importante medir los temas que se están discutiendo para que puedas actuar sobre ellos.
Aquí es donde los equipos de comunicación y marketing a menudo tienen las llaves para crear programas y mejorar la reputación; por desgracia, las empresas muchas veces no están interesadas en esta retroalimentación porque solo quieren vender.
Se olvidan que antes de vender, necesitan persuadir, y allí la reputación es esencial.
3) Desarrollar marketers de reputación
Al igual que la estrategia de contenido, la estrategia de reputación necesita alguien que la mida, administre, gobierne y cultive activamente. Los marketers de reputación necesitan autoridad dentro de la organización para integrar iniciativas e información al contenido de la marca.
Kellogg’s, durante la cuarentena por COVID-19, desarrolló videos en vivo para enseñar a las y los peques a dibujar desde casa.
4) Inducción consistente
La consistencia comienza con la comunicación. Asegurar que todos en tu empresa entiendan la reputación de tu marca y cómo forman parte de ella, es fundamental.
Es posible que desees una gran reputación, pero primero debes construir una buena… y empezar por ser transparentes de adentro hacia afuera es fundamental. McDonald’s lo sabe y en el Día de la Transparencia, hicieron esto en Instagram Live ¡Enorme!
5) Empoderamiento sorpresa
El elemento sorpresa es la cereza del pastel del marketing de reputación. Es ese momento en que un grupo de interés queda asombrado, complacido y listo para difundir un buen comentario para ti y tu organización.
No obstante, la sorpresa no puede convertirse en la norma; eso es imposible de mantener. En su lugar, capacita a las personas de tu organización para que descubran estos momentos potenciales. Analízalos cuando ocurran y luego úsalos estratégicamente para mejorar tu marketing de reputación.
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