Las últimas semanas han sido difíciles en todo el mundo; y es importante entender cómo las marcas construyen relaciones en esta realidad, especialmente en redes sociales. Hablemos de cómo se mueve el Marketing de Instagram en tiempos de COVID-19…
Recientemente, Opinium realizó una encuesta en línea a 2,006 adultos estadounidenses mayores de 18 años, y descubrió que el porcentaje de clientes que quieren escuchar más de las marcas durante este tiempo ha ido creciendo.
No es sorprendente ver que los consumidores quieren saber más de las marcas que proporcionan lo esencial: supermercados, atención médica y farmacéutica, artículos para el hogar y alimentos y bebidas. Pero incluso las marcas menos relevantes para la crisis actual, como las marcas de fitness, automotriz, moda y belleza, no son ignoradas del todo.
¿Y qué canales son los preferidos por los usuarios para recibir estas comunicaciones? La TV, el e-mail y las redes sociales (posteos orgánicos) son los ganadores. De allí que sea tan importante conocer las mejores prácticas que podemos realizar en Instagram.
Aprendizajes desde China
Para hacer marketing en tiempos de COVID-19, las marcas de todo el mundo pueden tomar en cuenta la experiencia de lo vivido en China.
Se analizaron las cuentas de Instagram de 66 marcas de ropa que están activas y se descubrió que 52 de ellas cambiaron su marketing.
¿Cómo lo hicieron? Básicamente con tres tipos de acciones:
- Respondieron
- Tranquilizaron
- Revaloraron
¿Qué implica cada uno de estos tres comportamientos? Los explicamos después del diagrama de las estadísticas y con ejemplos.
3 acciones de Marketing de Instagram en tiempos de COVID-19
De acuerdo a las respuestas que las marcas tuvieron en China, podríamos englobarlas en tres. ¿En qué consiste cada una? Veamos.
1. Responder
87% de las marcas cambió su discurso de marketing y enfocó sus acciones en:
- Expresar inmediatamente solidaridad y apoyo para clientes y colaboradores
- Donar dinero, provisiones y/o servicios
- Priorizar la visión de largo plazo sobre la capitalización del corto plazo
Además, algunas marcas exploraron ideas innovadoras para fortalecer sus relaciones con los clientes.
Alo Yoga, GymShark y Sweaty Betty, por ejemplo, publicaron videos de ejercicios en el hogar en sus cuentas oficiales para proporcionar ejercicios fáciles y convenientes a los clientes durante el distanciamiento social.
Athleta, Carbon38 y Sweaty Betty se asociaron con embajadores e influencers para proporcionar entrenamientos en vivo en casa para ayudar a los clientes a mantenerse en forma y leales durante la crisis.
Marcas como Athleta, On Running y Sweaty Betty también han realizado estos videos de entrenamiento, pero además han sumado desafíos diarios en sus cuentas.
Más aún, algunas marcas que han realizado acciones de Marketing de Instagram en tiempos de COVID-19, se han dado cuenta de que la cuarentena y el aislamiento pueden generar frustración y aburrimiento, y por lo tanto han brindado a sus clientes entretenimiento como listas de canciones, de películas y más contenido fácil de usar y compartir.
New Balance, Keen y Under Armour además, compartieron información sobre campañas de caridad y donaciones que han apoyado durante la epidemia de COVID-19.
2. Tranquilizar
En tiempos de incertidumbre, es muy importante que las marcas establezcan expectativas claras y compartan su preparación con los clientes.
Si bien la mayoría de las marcas compartieron mensajes de solidaridad, muy pocas (2%) se centraron en establecer expectativas claras de operación con los clientes (garantías, cancelaciones, devoluciones, reembolsos, etc.)
Hay que recordar que hay clientes que necesitan saber cómo operarán las marcas durante este tiempo. El Marketing de Instagram en tiempos de COVID-19 también pasa por atender al cliente, no solo decir que se le apoya… esto es parte de irse adaptando a los hábitos de consumo en la nueva normalidad.
3. Reevaluar
Muchas marcas se han dado cuenta de que es muy importante comprender y escuchar las emociones de los clientes, especialmente durante este tiempo, y como resultado, identificar nuevos contenidos de marketing que resuenen con estos clientes en evolución. En China, 12% de las marcas integraron estos comportamientos.
A fin de lograrlos, el social listening se torna indispensable; es decir, prestar atención al sentimiento de la gente en redes sociales para detectar oportunidades, adaptar los mensajes y hasta generar nuevos productos o servicios.
Historias en Instagram, acompañadas de preguntas y respuestas, son una excelente manera de comprender los sentimientos de los clientes y descubrir el contenido que resuena con ellos.
Merrell, Salomon y PUMA están entre las marcas que están utilizando esta táctica y realizan preguntas y respuestas para identificar lo que sus clientes quieren escuchar.
Las marcas siempre tendrán el dilema de promocionar productos durante las crisis por razones éticas.
Pero filtrar los productos dentro de contenidos útiles puede ser una buena opción. Lululemon, PUMA y Fabletics promovieron el uso de sus productos dentro del entorno doméstico, por ejemplo. Es el momento de los homefluencers.
Lululemon colaboró con influenciadores y promovió publicaciones de ellos, haciendo ejercicio con ropa de Lululemon.
Las personas se están quedando en casa y tienen mucho tiempo para consumir contenido. Las marcas deben continuar reevaluando sus estrategias de redes sociales para comprender qué quieren los clientes y qué logra mayor engagement en este clima en particular.
¿Qué opinas?, ¿son suficientes estas acciones de Marketing de Instagram en tiempos de COVID-19?, ¿se te ocurren otras? Coméntanos.
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