Hay que crear experiencias inolvidables. Esa es una frase tan trillada que, a simple vista, parecería que marcas y mercadólogos dominamos por completo el marketing de experiencia… aunque la realidad dista mucho de eso.
De acuerdo con un informe publicado por Acquia en 2019:
87% de los mercadólogos dicen estar satisfaciendo las necesidades del mercado y brindando una gran experiencia al cliente. No obstante casi la mitad de los consumidores afirman que la mayoría de las marcas no cumple con sus expectativas.
Si tuviéramos que adivinar quién miente, la respuesta no parece complicada: Las marcas están pecando de soberbia; y el momento de reflexionar es justo ahora.
Hacer un buen producto ya no basta. Ofrecer un buen servicio ya no es suficiente. Los consumidores quieren marcas que se vuelvan parte de su vida de forma prácticamente orgánica y, al mismo tiempo, les ofrezcan experiencias únicas e inolvidables. ¿Tu compañía lo está haciendo bien? La respuesta no la tiene el director general, ni el CMO. Ellos dirán que sí… pero tu cliente es el único que posee esa verdad y la tarea es averiguarla cuanto antes.
El tiempo de un nuevo marketing ha llegado y tenemos más herramientas que nunca para ejecutarlo.
Que es el Marketing de experiencia
El marketing de experiencia o marketing experiencial se define como el conjunto de acciones que se llevan a cabo con el propósito de proveer de una historia personal, positiva y digna de contar, a todo usuario que interactúa con una marca.
Si desmenuzamos esa definición un poco, nos encontramos con que el marketing de experiencia tiene la misión de construir una historia y servirla a todo aquel con quien tiene contacto; ya sea que lleve a cabo una transacción o no. Luego destaca que dicha historia ha de tener tres cualidades importantes:
- Ser personal: Significa que debe vivirse en primera persona, y no ser simplemente contada a manera de una mítica historia a través de un comercial.
- Positiva: Debe hacer sentir al usuario una serie de emociones deseables. Satisfacción, alegría, empoderamiento… Solo de esa forma querrá vivirla de nuevo.
- Digna de contar: La historia debe ser tan buena y diferente, que compartirla se vuelva irresistible.
En resumen, una buena experiencia de marca es aquella que el cliente quiere volver a vivir y además la quiere compartir.
¿A qué marca no le gusta cuando ocurre algo como esto?
… ¿Y si el efecto se siguiera multiplicando?
Lo malo de estas historias es que ocurren con menos frecuencia de la que deberían; y gran parte de la responsabilidad de ello recae precisamente en las marcas.
Brecha de experiencia: ¿En qué consiste?
Seguramente como consumidor has sentido alguna vez la frustración que se produce cuando una marca o producto no cubre tus expectativas. El enojo que en ocasiones solamente puedes desahogar contándole a alguien lo que te ha ocurrido; o incluso publicarlo en las redes sociales.
Seamos honestos. Si esa clase de experiencia no fuera común, sitios como Apestan.com no tendrían lugar en internet.
Qué es la brecha de experiencia
La brecha de experiencia es la diferencia entre lo que el consumidor espera recibir y el conjunto de valores que la marca entrega en su producto, servicio y atención postcompra.
Dicho de otro modo, la brecha de experiencia se produce cuando las expectativas de un consumidor exceden al valor que la marca ofrece finalmente.
Existen diversas causas por las que esta diferencia puede producirse. Una comunicación imprecisa, o la ausencia de capacidades técnicas, pueden ser algunas de ellas. No obstante, la más común es más sencilla de lo que parece: carencia de EMPATÍA.
Cuando una compañía está tan convencida de su expertise y conocimiento, que deja de escuchar al consumidor, la soberbia nubla la empatía y ese es el principio de una mala experiencia de usuario.
¿Cómo cerrar esta brecha?
La respuesta es, desde luego, el marketing de experiencias. Es analizar cada uno de los puntos de contacto entre marca y consumidor, descubrir lo que el usuario todavía no sabe que desea y entregarlo de manera eficiente.
El marketing de experiencia no depende de invertir cada vez más recursos, sino de aprender a dar en el clavo con lo que tienes. Depende de entender a profundidad las necesidades del consumidor, sus deseos y sus miedos. No solo los que se relacionan directamente con tu producto o servicio, sino con todo alrededor de él.
Hablando con los expertos
Entrevistamos a Juan Carlos Luján, Director Regional de Emplifi para América Latina, quién nos explica el papel fundamental que juega la empatía en este proceso y cómo cerrar la brecha de experiencia puede ser más fructífero para tu marca de lo que creías.
Estas expectativas de los consumidores evolucionan constantemente. Es decir, no son estáticas. Cuando yo veo una marca que me está dando una experiencia mejor, o yo pruebo algo, digo: – ¡Ah, ojalá esta marca lo hiciera; ojalá pudiera hacer esto. (…) Ellos continuamente están evolucionando su experiencia, pero creo que las marcas no van evolucionando a ese mismo ritmo.
Juan Carlos Luján
Juan Carlos nos detalló que es fundamental que las empresas comprendan la importancia de desarrollar relaciones a largo plazo con sus grupos de interés (incluyendo obvio a sus consumidores), ya que únicamente de ese modo pueden cultivar la lealtad de marca. Adiós a las relaciones meramente transaccionales. El cliente hoy QUIERE MÁS.
El primer paso, de acuerdo con Juan Carlos Luján es reconocer la brecha de experiencia existente y preguntarse si atenta contra la misión y los objetivos de la compañía; a partir de ahí hay que atenderla y diseñar una experiencia nueva para los consumidores.
Una de las principales cosas que las marcas pueden hacer es precisamente involucrar a los consumidores en el diseño de esa nueva experiencia.
Juan Carlos Luján, Director Regional de Emplifi
Este involucramiento parte de la evolución de la relación entre marcas y consumidores; que desde hace varios años ha pasado de ser unidireccional, a convertirse en una conversación en la que el consumidor ha descubierto su poder y está dispuesto a ejercerlo.
Marketing de experiencia con herramientas digitales: Emplifi
Aunque a simple vista hablar de empatía es abordar una cualidad puramente humana, lo cierto es que la era digital nos ha traído más herramientas que nunca para hacer frente al desafío de hacer marketing de experiencias de forma personalizada.
Hoy cada vez más personas recurren a medios sociales para conectar con las marcas, buscar una comunicación rápida y realizar compras.
El social media ha dejado de ser un simple canal para difundir mensajes y se ha convertido en la vía por excelencia para escuchar y atender a los stakeholders de una marca, principalmente a sus consumidores.
Enfrentar ese desafío no es una tarea sencilla. Es por ello que incluso han surgido con el tiempo perfiles especializados en escuchar al consumidor, analizar datos y construir insights. Sumado a ello también han nacido herramientas para apoyar a las marcas facilitando todo este proceso.
Emplifi
Emplifi es una plataforma de Experiencia del Cliente (CX), que ha resultado de la fusión de tres líderes: Socialbakers, especialistas en social media marketing; Astute, líder en customer care; y Iperceptions, líder en voice of the customer.
Emplifi nace con la misión de proporcionar a las organizaciones las herramientas que necesitan para conectar en un All in One:
- el marketing en redes sociales
- el soporte al cliente
- el social commerce
La marca ‘Emplifi’ tiene la misión de ayudar a las marcas a empatizar mejor con sus consumidores y a amplificar sus experiencias, estén donde estén. Las expectativas de los clientes están cambiando rápidamente y las marcas deben ser capaces de responder rápidamente con experiencias significativas y empáticas. Emplifi está aquí para ayudar a las marcas a tener éxito hoy, y a escalar hacia los nuevos canales.
Mark Zablan, CEO de Emplifi
El resultado es un ecosistema muy completo que ofrece a las compañías la posibilidad de integrar todas las herramientas necesarias para conocer a sus clientes en profundidad, poner en práctica la empatía y contar con la data necesaria para construir experiencias extraordinarias y personalizadas.
Ejemplo de marketing de experiencia: Delta Airlines
Como plataforma de CX unificada, Emplifi ha ingresado en el mercado con una impresionante base de más de 7 mil clientes, entre los que destacan gigantes como McDonald’s, Ford Motor Company y, desde luego Delta Airlines; un caso de éxito que es sin duda digno de atención.
La aerolínea, que atiende a más de 180 millones de clientes en todo el mundo y destaca por obtener constantemente altas calificaciones por la satisfacción del cliente, ha empleado estas herramientas digitales para construir una gran experiencia en la que sus asistentes de vuelo son pieza clave.
Las y los asistentes de Delta han recibido un dispositivo portátil que les provee información que les permite interactuar mejor con sus clientes a lo largo del vuelo. Datos como nombre e historial de viajes recientes, se convierten en importantes herramientas para que muestren familiaridad y empatía con el cliente. ¡Imagínate la experiencia del cliente! Una joya de personalización.
En Delta estamos comprometidos a mantener la experiencia del cliente en un primer plano, tanto para nuestros clientes internos, como para los externos.
Angela Gammill, Directora General de IFS Tecnología e Innovación en Delta Airlines.
Estos mismos dispositivos permiten acceder a información para resolver dudas acerca del vuelo en tiempo real y conexión con agentes de soporte para registrar las interacciones y obtener información que permita continuar mejorando la experiencia en el futuro.
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