El marketing de empoderamiento está de moda. Sí, de moda porque muchas marcas han visto a las mujeres tratar de apoderarse de su propia voz por décadas y, finalmente, se han decidido a hablarles de forma diferente.
Durante años las mujeres culparon a la publicidad por gran parte de sus problemas. Se ha dicho que fue el marketing el encargado de crear estándares inalcanzables de belleza; que gracias a él tenemos roles de género que ponen a las mujeres en desventaja.
Especular sobre ello sería tratar de averiguar si fue primero el huevo o la gallina. Lo que sí e cierto es que anuncios cómo este eran comunes hace décadas.
Y la verdad lo siguen siendo…
Es claro por qué las marcas necesitan hacer cambios en su comunicación. ¡No tienen ni idea de cómo hacer publicidad para mujeres! La desigualdad de género es un tema especialmente sensible en nuestros días. Movimientos como #MeToo han hecho visibles problemas como el acoso sexual alrededor del mundo.
En los negocios las brechas son notables. LinkedIn, por ejemplo ha anunciado que los reclutadores en su plataforma tienen menos probabilidades de dar clic en el perfil de una mujer. La brecha salarial de género no ha podido cerrarse por completo en ningún país del mundo. Aún los que han establecido un salario igualitario por decreto, han encontrado problemas para que la equidad sea una realidad.
Las mujeres quieren equidad, y ahora comienzan a encontrar en algunas marcas un aliado valioso para alcanzarla.
Marketing de empoderamiento: Cómo hacerlo
No deseo que las mujeres tengan poder sobre los hombres, sino sobre sí mismas. – Mary Shelley.
El marketing de empoderamiento es una herramienta, no solo para abordar la desigualdad de género en sí misma, sino para inspirar a las mujeres a encontrar su propia voz. De paso le vale a las marcas muchos puntos para ganar el corazón del público femenino, reforzar su reputación y, por qué no, hasta ganarse un lugar en sus estados de cuenta.
La consultora YouGov publicó recientemente su ranking anual sobre las marcas que tienen mejor percepción en el público femenino. Aquí las diez que se coronaron en México.
¿Qué tienen estas marcas que han sabido ganarse el corazón de las consumidoras mexicanas? La reputación, como hemos hablado antes en este sitio, se construye a través de interacciones directas e indirectas. Calidad, servicio, validación social y otros factores influyen. Sin embargo; una de las claves para construirla está en los valores de la marca.
Los consumidores no compran productos y servicios. Compran valores. Eligen a sus marcas favoritas porque consiguen identificarse con su personalidad. Les ofrecen algo que ninguna otra marca puede: No se limitan a satisfacer una necesidad básica, sino que se convierten en un relleno emocional.
Muchas ofrecen ese relleno a través de modelos aspiracionales, otras lo hacen mediante un conjunto de valores sociales. Todas tienen algo en común: Esperanza y poder. Las marcas más amadas son aquellas que hacen sentir a sus consumidores que sus vidas no solo pueden ser mejores, sino que está en ellos mismos hacer que suceda.
Ese es el papel del marketing de empoderamiento. No solo manifestar el apoyo de la marca a la lucha por la equidad de género, sino inspirar a las mujeres a encontrar su voz y hacer uso de su propio poder. Así pueden formar parte del equipo necesario para construir el mundo equitativo que se está buscando.
Aquí diez ejemplos de marcas que han conseguido hacerlo con éxito.
1. Barbie – The Dream Gap
Mucho se ha criticado a Barbie por promover un modelo de belleza irreal; y posiblemente pudo hacer las cosas mucho mejor en ese sentido. Sin embargo se trata de una muñeca que, desde su origen ha promovido el empoderamiento femenino y eso nadie puede arrebatárselo.
Barbie ha sido maestra, científica, abogada, y hasta presidente. Le ha mostrado a las niñas por generaciones que ellas pueden ser lo que quieran ser.
En esta campaña, la marca reconoce que existe una brecha de sueños que hay que atender. ¡Y vaya que lo hace de forma extremadamente inspiradora!
2. Mercedes Benz – She is Mercedes
A través de su campaña She is Mercedes, la marca de automóviles busca reconocer el papel de las mujeres en el arte, la ciencia y la tecnología; creando una red de profesionales que comparten sus logros y aspiraciones para aprender unas de otras.
La inspiración para esta campaña es nada menos que Bertha Benz, esposa del fundador de la marca y la mujer gracias a la cual hoy existe Mercedes Benz. Si quieres conocerla, echa ojo a este espectacular storytelling.
2. Pantene – No te disculpes
Pantene es una de las marcas que una y otra vez nos ha sorprendido con marketing de empoderamiento. Quizá habría que reprocharle un poco que no todas estas campañas lleguen al mercado latinoamericano, pero es un hecho que lo hace de maravilla.
Su campaña Not Sorry hace referencia a todas las veces que las mujeres pedimos disculpas innecesarias y las invita a evitarlas para simplemente permitirse brillar.
Un segundo esfuerzo que nos permitiremos citar es la campaña #Wanitabesi, lanzada por la marca en Malasia con el objetivo de reconocer los obstáculos que las mujeres deben superar para alcanzar sus metas y celebrar la fuerza que muestran para lograrlo.
3. Reebok – Be More Human
La campaña de Reebok, Be More Human, no es exclusivamente un esfuerzo de marketing de empoderamiento; ¡y eso la hace todavía más espectacular! La plataforma de comunicación está orientada en promover el deporte como un camino para convertir a hombres y mujeres en mejores seres humanos. Mejores padres, mejores líderes y mejores personas, dice la marca.
No obstante gran parte del material se ha orientado a destacar a mujeres fuertes y celebrar la forma en que se transforman a sí mismas y el mundo a su alrededor.
4. Sally Beauty Suply – Llámanos brujas
Esta campaña de marketing de empoderamiento fue lanzada por Sally Beauty Suply en en octubre de 2018, en el marco de Halloween. Hace todo el sentido, porque refiere nada menos que la histórica caza de brujas y las reivindica. Lo hace reconociendo el poder y el conocimiento por el que algunas mujeres fueron condenadas en ese momento de la historia. ¡Bravo!
5. DDL&Co, Argentina – El billete de la igualdad
Cada país en el mundo tiene un porcentaje distinto de brecha salarial. Ninguno se salva hasta el momento. En Argentina es del 27%. Esto quiere decir que las mujeres ganan 27% menos que los hombres por realizar el mismo trabajo.
Argentina también tiene dos diseños de billetes de $100. Uno con la imagen de un hombre y el otro con la imagen de una mujer. Aprovechando esa situación, la marca DDL&Co lanzó esta campaña para visibilizar la brecha salarial en la nación. El resultado fue tan impactante que la campaña fue reconocida por ONU mujeres en 2017 como uno de los mejores esfuerzos de marketing a favor de la equidad de género.
6. Nike – Dream crazier
Una de las razones por las que amamos a Nike es la capacidad que tiene para abordar distintos problemas sociales e inspirar a los consumidores en el proceso. La campaña contra el racismo con el rostro de Colin Kaepernick es quizá uno de los esfuerzos más destacables en este sentido; pero en marketing de empoderamiento no se queda atrás.
La campaña Dream Crazier pone el dedo sobre uno de los renglones más sensibles en materia de equidad: La descalificación a las mujeres, a sus sueños y a su individualidad. Loca es el adjetivo más común para esta descalificación, así que Nike decidió transformarlo invitando a las mujeres a tener sueños aún más locos.
7. Dove y Cartoon Network – Autoestima
Como parte de sus esfuerzos por ayudar a mejorar la autoestima de las mujeres desde la infancia, Dove hizo una alianza nada menos que con Cartoon Network. De acuerdo, no es exactamente una campaña de marketing de empoderamiento, si limitas el concepto a un anuncio audiovisual, pero sí es un esfuerzo destacable.
A través de esta alianza, la marca ha producido varios videos en los que personajes de Cartoon Network instruyen a las niñas sobre la autoestima y les ayudan a mejorar no solo la percepción que tienen sobre sí mismas, sino la forma en que interactúan con otras.
8. Vicky Form – Ponte en mis calzones
Si hablamos de marketing de empoderamiento, esta marca no puede faltar. Ha metido la pata en un par de ocasiones, pero eso es quizá el resultado de arriesgarse a romper esquemas. En el marco del Día de la Mujer 2019, lanzó la campaña Ponte en mis calzones, en la que entrevistó a varios hombres «para una posición típicamente femenina».
La idea fue colocar a los hombres en una posición similar a la que suelen enfrentar las mujeres en una entrevista de trabajo. ¡El resultado es hilarante!
9. Avon – Cambia el trato
Sí, sí. Mucho marketing de empoderamiento, pero eso no cambia que las mujeres sean víctimas de violencia de género, ¿o sí? Avon abordó el tema en una campaña lanzada en Argentina, que se hizo viral en 2018 y dio la vuelta al mundo.
La campaña se llama Cambia el trato y refleja, en distintos videos, situaciones que los hombres pueden enfrentar en su vida cotidiana; que sirven de oportunidad para visibilizar las conductas machistas por erradicar. Hombres sumándose a la lucha por la equidad también cuenta como marketing de empoderamiento.
10. P&G – #WeSeeEqual
A las ecuaciones no les importa quién las resuelva, a las palabras no les importa quién las escriba. Entonces ¿por qué a nosotros sí?
Esta campaña de P&G abre la conversación acerca de por qué no deberíamos necesitar el marketing de empoderamiento. Después de todo; ¿a quién tendría que importarle tu género, si eres capaz de hacer cosas grandiosas?
El Día Internacional de la Mujer es un buen momento para recordar todo lo que nos hace falta por avanzar en equidad de género; pero también para celebrar a las marcas que inspiran a las mujeres a encontrar su voz. ¿No es este el papel de una marca humana?, y sobre todo ¿no es esto lo que nos mueve a amarlas?
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