Vender, vender, vender… es todo lo que la mayoría de las empresas quieren de sus esfuerzos digitales. Sueñan con invertir unos cuantos dólares en Facebook y cosechar toneladas de leads y clientes… ojalá funcionara así, pero la realidad es que el camino suele ser un poco más largo y complicado que una receta de cocina tan simple.
Una y otra vez te hemos señalado que el marketing de contenidos es la estrategia digital más rentable a largo plazo; y cuando señalamos esto, muchos vuelven a pensar solo en ventas, sin embargo, es importante diferenciar las formas en que se puede abordar el marketing de contenidos hoy.
Marketing de contenidos y reputación de marca
Los vendedores abordarán el marketing de contenidos de manera diferente a las agencias de relaciones públicas y comunicaciones, por ejemplo.
Cuando se habla de esta estrategia de marketing, la conversación a menudo se ve secuestrada por el incesante pedido de «más clientes potenciales / más ventas», y está bien. El contenido es crítico para muchas empresas que necesitan gran cantidad de tráfico web para que puedan mantener funcionando su «embudo de ventas». Para ellas, el modelo ‘Tráfico, clientes potenciales y conversión’ son el proceso clásico.
Pero no todas las empresas tienen un objetivo tan estrecho como ese; para muchas marcas, la visibilidad, la credibilidad, la influencia, el reconocimiento, la confianza y la reputación son «pilares» vitales.
Tener una reputación sólida como ser el líder de pensamiento en un nicho, podría ser el objetivo de varias empresas; construir confianza dentro de una comunidad puede ser la preferencia de otros. Esto es cruzar marketing de contenidos y reputación.
Reputación no solo es señalar si una marca es buena o mala… eso es una visión muy miope. La reputación engloba TODA la percepción que tenemos de una entidad, y el marketing de contenidos puede ayudar a moldear dicha percepción.
De hecho, el mismo Facebook ha reconocido al adoptar el modelo del viaje del comprador en sus anuncios, que si un usuario no ha escuchado de una marca, si esta no ha cruzado por una fase de reconocimiento, jamás podrá ser parte de la consideración ni la conversión.
De modo que si quieres ventas, habrá que comenzar a poner más atención en estos temas… porque el modelo donde te saltas los primeros pasos y quieres solo anunciarte para tener conversiones sin haber sido reconocido ni considerado, NO EXISTE.
Ejemplos de marketing de contenidos y reputación
Open Forum
Open Forum, por ejemplo, es un portal desarrollado por American Express sin el objetivo vender y vender tarjetas. Lo que la compañía busca y logra sin duda, es entregar contenido de valor para negocios; contenido que está respaldado por todo el peso de su marca. Con ello, se posiciona como una entidad financiera que entiende y respalda a los empresarios de todos tamaños.
El aumento de las ventas son probablemente los objetivos comerciales generales, pero muchas veces, estos son el subproducto de pilares como la reputación de la marca, y si una marca es o no confiable y respetada en el mercado.
Negocios como hoteles, escuelas, restaurantes, aerolíneas, bancos, clubes deportivos y muchos otros, requieren ventas, cierto… pero sus ventas dependen de si son conocidos y sobre todo si son apreciados… En términos mercadológicos, dependen del brand awareness y de la reputación de marca.
Carryology
Otro buen ejemplo es Carryology, de la marca Bellroy, focalizada en vender mochilas, chamarras y accesorios para caballero. Carryology es un portal que si bien tiene reviews y tips aprovechando los productos de la marca, se concentra en crear contenidos útiles sobre estilo de vida… y así se construye una reputación en ese nicho como el experto en su área.
Telefónica
En un tercer ejemplo, ThinkBig es el sitio de contenidos de Telefónica, compañía enfocada en telecomunicaciones; el portal está enfocado a promover los temas de innovación y tecnología, posicionado a la marca como experta en ese nicho.
Para estos negocios, el contenido desempeña un papel fundamental en sus esfuerzos por alcanzar presencia de marca y reputación.
Recordemos que la reputación es la percepción que nuestras audiencias tienen de nuestra marca, y está compuesta, de acuerdo con el Reputation Institute, de SIETE factores: Innovación, liderazgo, oferta de productos, finanzas, integridad, ciudadanía corporativa y lugar de trabajo.
El marketing de contenidos puede ayudar a robustecer cualquiera de estas 7 dimensiones.
¿Quién genera el contenido enfocado a reputación?
Dependiendo de la temática a tratar, este tipo de contenido suele caer bajo el manto del área de marketing o de relaciones públicas, aunque hay que señalar que muchas veces, esta última aún usa métodos de la vieja guardia (como limitarse al envío de comunicados de prensa) y sus esfuerzos no suelen dar los frutos esperados. Urge una revolución en ese sentido.
Si bien el retorno de la inversión (ROI) siempre será de importancia crítica, los objetivos y los KPIs de estos esfuerzos, a menudo se deben considerar desde una perspectiva diferente.
Dicho esto, tanto los mercadólogos como la gente de RRPP deben estar preparados para utilizar una gran variedad de formatos de contenido, así como de canales. Un extraordinario ejemplo reciente de marketing de reputación es el anuncio de Gillette contra la masculinidad tóxica, que si bien no es marketing de contenidos per se, pone de relieve la importancia del tema aún para una empresa de consumo como esta.
Formatos y canales para marketing de contenidos y reputación
Este contenido estará diseñado para mantener tu marca visible y relevante «día a día»; incluye publicaciones de blog (lo que te mantendrá en Google) y «micro contenido» en las redes sociales, por ejemplo: noticias, comentarios sobre tendencias y temas del día, breves tutoriales, citas, infografías, transmisiones en vivo de video, presentaciones en SlideShare, y hasta compartir ocasionalmente enlaces a contenido de otras páginas.
En este ejemplo, es claro que Always está buscando fortalecer la confianza y estima de sus audiencias a través de generar contenidos de empoderamiento.
Hoy, cada negocio hoy tiene la oportunidad de convertirse en su propio canal de medios, de aprovechar el poder de sus plataformas de publicación en línea para crear y distribuir contenido significativo que proporcione valor para su audiencia y, a su vez, ayude a crear visibilidad de la marca, credibilidad, influencia y confianza. ¿Tu marca lo hace o solo pretende vender?
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