Crear anuncios puede resultar caro para muchos negocios, pero crear contenido constante demanda mucho trabajo. Ante este panorama, una y otra vez en nuestras capacitaciones nos preguntan: ¿Qué tan efectivo es el marketing de contenidos vs anuncios?
Para responder el cuestionamiento de forma más concisa, habrá que analizar un poco más estas dos tácticas de marketing / comunicación digital.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es esencialmente una táctica consistente en la creación de contenido útil, educativo, entretenido o inspiracional con la intención de atraer a una audiencia muy específica a fin de que confíe en una marca y le otorgue su data, para que a través del seguimiento y el contacto continuos, se convierta en cliente y recomendador.
El marketing de contenidos tiene muchos formatos de los cuales echar mano, que incluyen:
- Publicaciones de blog
- Artículos
- Infografías
- Podcasts
- Vídeos en vlogs o canales de RRSS
- e-books
- white papers
Es importante señalar que la producción de piezas debe ser continua y a largo plazo. La constancia es lo que confiere a la marca que los publica, la percepción de una organización informada, experta y confiable.
¿Dónde vive el marketing de contenidos?
El contenido suele tener un repositorio base, como un blog, un portal, un sitio o un vlog, lo que permite dos cosas:
- Colocar formularios de captura de datos de las y los visitantes
- Hacer que Google lo indexe y aparezca en los resultados del motor de búsqueda
Este último punto es vital de cara a la audiencia a la que se busca llegar. La intención es que en el momento que esta haga una pregunta en Google sobre el tema que nos compete, el contenido aparezca en los primeros resultados. Como este ejemplo donde para una pregunta genérica de vinos, la marca Concha y Toro es la primera respuesta.
Cuando creamos suficiente contenido que responde a las múltiples preguntas de una audiencia, Google se percata de ello y nos comienza a otorgar más visibilidad en sus resultados.
Esto es la base del marketing de contenidos, porque a partir de allí se genera el tráfico. No obstante, para reforzar todas estas acciones, también pueden usarse tácticas pagadas desde Google o desde redes sociales.
Objetivos del marketing de contenidos
Un sitio de contenidos puede tener diferentes objetivos que no necesariamente sean ventas:
- Presencia de marca (hacerse visible)
- Posicionamiento (experta en determinada materia)
- Levantamiento de suscriptores (para crear una audiencia interesada)
- Levantamiento de leads (con vistas a vender más adelante)
- Conversiones y/o ventas
- Creación de reputación
El portal de recetas de Nestlé es un gran ejemplo de una iniciativa de marketing de contenidos.
¿Qué son los anuncios para buscadores?
Los anuncios en motores de búsqueda, como Google, son diferentes al marketing de contenidos. La principal diferencia, como señala Web FX es que se le está pagando a una fuente externa, en este caso Google, para publicar nuestra publicidad en SUS resultados de búsqueda cuando la audiencia hace las preguntas.
Es decir, la táctica se sigue fundamentando en las preguntas de nuestra audiencia específica, pero aquí no se hace contenido, se le paga al buscador para que nos coloque en sus resultados.
En esta táctica, no somos propietarios de la plataforma en la que se publica el anuncio. Le pagamos a Google por aparecer en SU página de resultados.
Con el marketing de contenidos, somos dueños de la plataforma, es decir, el contenido está alojado en nuestro propio sitio web o blog, y la calidad y constancia del contenido es lo que hace que Google nos posicione.
La táctica de los anuncios puede lucir más sencilla y directa, pero también más costosa.
¿Por qué los anuncios pueden ser costosos?
La publicidad puede ser costosa dependiendo de la tarifa que se acepte pagar por clic, así como también de la plataforma donde decidamos gastar el dinero. En motores de búsqueda como Google, es imprescindible averiguar minuciosamente el costo y el volumen de tráfico de las palabras clave elegidas (los términos usados en las búsquedas en donde queremos aparecer).
Marketing de Contenidos vs Anuncios : ¿Qué es más efectivo?
Ahora que establecimos las diferencias entre las dos tácticas, hay que definir si existe un ganador entre marketing de contenidos vs anuncios. Comparemos las ventajas y desventajas de cada uno:
SEO
La optimización del contenido para aparecer en los motores de búsqueda como Google, también conocida como SEO, es imprescindible para atraer tráfico al sitio web.
El SEO tiene como objetivo mejorar el posicionamiento en Google cuando alguien realice una búsqueda relacionada con nuestros productos o servicios. Cuanto más alto aparezcamos en la página de resultados, es más probable obtener clics.
Nosotros desarrollamos el contenido para el segmento PyME en el blog de Scotiabank, y con este ejemplo se ve un poco el trabajo SEO que logra que el banco aparezca en los primeros resultados para las búsquedas que persigue.
Si bien suele requerirse a una agencia para crear contenidos con SEO, también puede contarse con un recurso dentro de la organización que haga esta tarea.
Un buen SEO evita que se paguen anuncios en buscador si se logran las primeras posiciones en las búsquedas que nos interesan.
El marketing de contenidos tiene la ventaja en este sentido… aunque, el SEO debe pagarse, ya sea interno o externo.
Segmentación
Esta es un área donde los anuncios llevan mucha ventaja. Cuando una marca se anuncia en Facebook, por ejemplo, puede profundizar en los datos demográficos y los intereses de la audiencia para solo dirigirse a aquellas personas que podrían ser buenos prospectos.
Con los anuncios en Google, también se cuentan con varias características de segmentación, pero la más importante es que se puede segmentar por las palabras clave que nuestra audiencia buscará, además de interesantes funcionalidades que constantemente se anexan a la plataforma publicitaria.
Con el marketing de contenidos, se hace el contenido con la esperanza de que nuestra audiencia lo halle en la web, pero es posible que muchas de las personas a las que llegue nuestro contenido, no estén en la fase de compra real. Por esa razón, podría argumentarse que los anuncios tienen un mejor ROI o al menos más directo.
Al respecto habría que decir que se puede invertir en publicidad en Google, y sería más rentable porque solo se paga por los clics que el anuncio reciba… pero hay que tener en cuenta que se paga por la probabilidad de conversiones. Es decir, una vez que la persona da click en el anuncio y visita el sitio, debemos pagar, pero no hay garantía de que compre o ejecute otra acción dentro de él (a menos que se compren anuncios más caros).
Además, hoy en día, el fraude de clics en línea es un problema importante. Hay»bots» o programas automatizados que hacen clic en los anuncios para generar tráfico fraudulento.
Finalmente, en el momento en que como marca se deja de pagar a Google, el anuncio desaparece y el tráfico se termina.
¿Es un método más efectivo que otro?
Para responder eso, podríamos preguntar ¿cuál convierte mejor? Bueno, aquí dos slides de SimilarWeb que hacen la comparativa por nicho:
¿Te parece increíble que las conversiones sean más altas en orgánico? No lo es tanto. Después de todo, un visitante que ha ido una y otra vez a un sitio y le ha dado su confianza a la marca, facilita la conversión. ¿El problema? Pocas son las marcas que logran los primeros lugares de Google. Hay marcas que crean contenido y jamás reciben buen tráfico de conversión.
¡Hagamos entonces anuncios! podrían decir muchos, pero como ya vimos, también tiene su riesgo. Pensando positivamente, los anuncios pueden ser muy rentables, pero son efímeros. El marketing de contenidos, en contraparte, puede mejorar mucho la percepción y lealtad de un negocio, pero demanda mucho trabajo.
Otro punto importante es que una empresa que se esfuerza por producir contenido que ayude a los visitantes, les ofrezca consejos o enseñe algo nuevo, será vista como una empresa mucho menos «agresiva» que una que se basa únicamente en anuncios.
La realidad es que las empresas que tienen mejores resultados son aquellas que emplean tanto la publicidad como el marketing de contenidos y descubren que funcionan muy bien juntos.
El marketing de contenidos se puede utilizar para hacer la presentación inicial, y los anuncios ayudan a que un visitante ya informado vuelva a realizar una compra.
Solo tu empresa podrá decidir si el marketing de contenidos es más efectivo que la publicidad o al revés. Los resultados son diferentes para todos. Por lo tanto, deben probarse ambos y monitorear cuidadosamente los resultados antes de decidir.
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