¿Es posible usar el marketing de contenidos para branding? Antes de responder tendríamos que definir qué son exactamente estos términos, no en la letra muerta de los libros sino en la práctica.
Branding es el proceso de dotar de significado a productos específicos mediante la creación y configuración de una marca en la mente de los consumidores. Es una estrategia diseñada para ayudar a las personas a identificar rápidamente los productos de una empresa y darles una razón para elegirlos sobre los de la competencia.
Estudiosos del branding defienden mucho la identidad visual como elemento distintivo de marca; es importante, cierto… pero nosotros creemos que más que los simples aspectos visuales la experiencia de marca es el verdadero diferenciador para construir marca.
Gracias al marketing digital, vivimos tiempos en que no importa si tu empresa tienes diez empleados o mil… puedes dar una experiencia sobresaliente y hacer un branding mejor que cualquier corporativo, aún siendo unna PyME. En la economía web, se cumple el famoso adagio, el tamaño no importa.
Tu marca tiene valor cuando los consumidores pagan más por ella o hacen un esfuerzo adicional por adquirirla, aún teniendo opciones más accesibles o más grandes para comprar. [tti link=» Twittea esto»]Tu marca tiene valor si el consumidor paga más por ella o hace un esfuerzo adicional por adquirirla[/tti]
Por otro lado, el marketing de contenidos es la creación constante de contenido para atraer, fidelizar y convertir en cliente a un grupo objetivo bien identificado.
Cuando unes estos dos conceptos en una mezcla homogénea, el resultado solo puede ser de primera. Hacer Marketing de contenidos para branding puede poner tu negocio más allá de donde lo hubieras soñado.
Te muestro un caso de éxito: Mr Porter.
Cómo usar el marketing de Contenidos para branding
Mr Porter es una tienda online de ropa para caballeros… como hay seguramente decenas de miles en la web ¿Qué es lo que ha hecho que tengan un éxito descomunal? La respuesta es sencilla: el uso de marketing de contenidos para branding. Han logrado crear una fusión perfecta entre estos dos conceptos en donde es difícil distinguir dónde acaba uno y termina otro. No te platicaré más mejor veamos cinco acciones sobresalientes y al término de ellas verás que tu negocio también las podría implementar.
1 Misión de contenidos
Una misión de contenidos no es otra cosa que la definición clara y objetiva del contenido que le vas a entregar de forma consistente a aquellos que frecuenten tu sitio. Muy simple, ¿no? Créeme, en la práctica, muchos fallan en esta promesa. Mr Porter no es uno de ellos.
Mr Porter se define como «The online retail destination for men’s style» o lo que es lo mismo: El destino de compras en línea para hombres con estilo.
Con esa simple frase definen no solo lo que los usuarios hallarán cada vez que visiten el site, definen también el posicionamiento de marca.
La misión de contenidos no es un slogan. Es una guía para que como marca, tú y todo tu equipo sepa qué se va a entregar, y es una promesa para que como usuario serpas, qué vas a recibir.
No es letra muerta, es algo que debes cumplir… y si es tan ambiciosa como la de Mr. Porter, esto es todo un reto.
2 Un site pensado en la experiencia del usuario
Si realmente usarás el marketing de contenidos para branding, un site intuitivo para el usuario es indispensable. ¿Qué significa esto? Responder a cuestiones tan sencillas como ¿Qué experiencia le das al usuario a través del site?, ¿Tiene lógica? ¿Es lo suficientemente seductora para hacer que quiera ver más?, ¿Va acorde con tu posicionamiento de marca? ¿Podría deslizarlo a través de un funnel?
Veamos cómo lo hace Mr Porter.
¿Viste la cinta Crazy, Stupid Love? En ella Ryan Gosling, un empedernido metrosexual, le enseña cómo vestirse y tener estilo a Steve Carrell.
Mr. Porter hace lo mismo.
Hay hombres que son desastrosos para vestirse, otros son brillantes. Mr Porter solventa brillantemente ambos mercados.
Escoge del menú cualquier prenda. Al desplegarse el catálogo, cada imagen es onmouseover, es decir, al pasar el cursor encima, ésta cambia a cómo luce en una persona.
Si le damos click a cualquier producto somos dirigidos a la página del mismo; allí, hay fotos de cómo luce… (como toda tienda tal vez)… pero lo maravilloso es que además la muestra combinada con otras prendas de la tienda a las que también puedes dar click, y si lo haces, el proceso se vuelve infinito. ¡Es una impresionante guía de estilo digital!
En otras palabras, Mr Porter te enseña a vestirte bien pieza a pieza con su propio catálogo.
En Mr. Porter, la misión de contenidos se vuelve tienda… El usuario recibe MÁS de lo que espera y en el proceso hay un beneficio tangible para el negocio. El concepto detrás de es bestial.
3 Engagement antes que ventas
El tercer punto es su engagement. Las redes sociales no fueron hechas esencialmente para vender sino para crear vínculos. Mr Porter lo sabe.
Si uno visita por ejemplo su Facebook, no encuentra posts ofreciendo producto, sino siendo fieles a la misión de contenidos, está lleno de tips de estilo.
Mr Porter lleva a sus followers (Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Instagram y Tumblr) a convertirse en caballeros, mostrándoles tendencias y consejos en todos los formatos: videos, fotos y texto. ¡No las usa como escaparate ni para llenarte el stream con ofertas!
Adicionalmente, en el site tienen un chat permanente en la zona inferior derecha, denominado «Chatea con un experto»… Lo probamos casi a media noche y no esperábamos respuesta… pero de inmediato abrió, listo para que alguien detrás nos atendiera…
Engagement antes que ventas… Muy pocas marcas entienden el concepto.
4 Contenido, contenido… y más contenido
La mejor forma de hacer marketing de contenidos para branding es un blog. ¡No!, ¡No! un blog no es una herramienta anticuado. No le llames blog si no lo deseas, llámale zine, revista, journal o como quieras, pero es un repositorio de contenidos que le interesan a tu audiencia… Esto es la columna vertebral para una estrategia de Marketing de Contenidos.
Mr Porter ha hecho un excelente trabajo. En su site tienen The Journal, donde cada semana, sin fallar, publican una webzine; cada número contiene alrededor de diez notas muy exclusivas sobre moda y estilo de vida masculino, incluyendo gráficos y videos.
Además tienen The Daily, que es muy similar pero de actualización diaria, con 2 a 4 contenidos más compactos.
Además de estos dos esfuerzos hay otros, como una impecable guía de zapatos o un compendio de íconos del estilo. Todo nutrido constantemente. Muy pocas marcas tienen esta profundidad en contenidos.
5 Newsletter, el arma de ventas más poderosa
El quinto punto es algo más tradicional pero una apuesta siempre segura; un modelo aún hoy sigue siendo una herramienta digital de extraordinarios resultados… el newsletter… de hecho, estadísticamente es de las que más convierten, aunque cueste creerlo.
Mr Porter no tiene uno, sino tres: Lo nuevo en la tienda; Tendencias de moda masculina y uno más de Estilo de vida para hombres con outfits completos para que puedas comprar no solo por prendas, sino por kits completos. Es una cosa bestial.
Como verás, el contenido tiene muchos lenguajes, pero Mr Porter es una muestra clara de cómo puede ser utilizado para crear una experiencia completa de marca e incluso hacer olvidar a un usuario de volver a pararse siquiera en una tienda.