Social media marketing, marketing de contenidos, marketing digital… Son tantos los términos que en realidad a veces se traslapan; por eso vale la pena preguntar ¿es posible hacer marketing de contenidos en redes sociales? Vamos a responderlo y además con ejemplos claros.
El contenido es el rey. Lo hemos escuchado una y otra vez, sin embargo, la omnipresencia de este puede causar algunas confusiones. De modo que habría que aclarar términos.
¿Qué es contenido?
Contenido es toda información puesta en la web y que puede ser consumida por un usuario; puede tener múltiples formatos: texto, imágenes, video, audio, y por lo tanto, distintas piezas como artículos, e-books, fotografías, memes, gifs, animaciones, videos, podcasts, webinars, emisiones de Clubhouse, tuits, historias y un largo etcétera.
¿Qué es marketing de contenidos?
Marketing de contenidos es una técnica de marketing consistente en crear contenido relevante, constante y consistente para una audiencia objetivo con el fin de atraerla a nuestro sitio (idealmente) convertirla en un lead, cliente y finalmente un recomendador de nuestra marca.
El EAE Business School por ejemplo, tiene este sitio de contenidos donde publica artículos enfocados en clientes potenciales para estudiar sus diferentes maestrías, especialmente en negocios.
El objetivo, como señalamos es que este tipo de usuarios llegue al sitio y a través de dejar su data en alguno de los formularios (tienen varias guías gratuitas que para ser descargadas piden solo el correo del usuario). Una vez con el correo, la escuela puede dar seguimiento a cada lead. Esto es un ejemplo clásico de marketing de contenidos.
¿Qué es el contenido en redes sociales?
En las redes sociales, las marcas pueden publicar diferentes tipos de contenido que esté enfocado en muchos objetivos, como awareness o notoriedad, reputación, tráfico o hasta ventas. Después de todo, 9 de cada 10 usuarios de internet hace uso de las redes.
La vida orgánica de los contenidos en redes sociales es muy corta, aunque puede ser extendida pagando por ello.
Los formatos que pueden usarse en redes sociales son numerosos y por tanto, el engagement (interacciones) que pudiera lograrse pareciera ser muy alto… Sin embargo, cabe señalar que la mayoría de las piezas no logran esto y por ello pagar se vuelve imprescindible. Tan solo en Facebook, estadísticamente, el engagement orgánico no llega ni al .1% en promedio.
Entonces… ¿se puede hacer marketing de contenidos en redes sociales?
Como puedes ver, se trata de dos cosas completamente distintas. La respuesta por lo tanto sería no. Y esto es así por varias razones:
- Las redes sociales no son propiedad de las marcas. Los sitios sí. Cualquier día, tu cuenta en cualquier red puede ser cerrada y no hay NADA que puedas hacer. El marketing de contenidos se hace en tu propiedad… no en tierra rentada.
- Convertir a un usuario en un lead (obtener su data) sucede naturalmente en un sitio, pero en las redes sociales se paga por formularios. No tenemos otra manera de levantar data. Los seguidores NO son leads.
- Una vez que en un sitio se han recabado datos y por lo tanto hay una base de leads, puede contactárseles por e-mail y hacer marketing automation con herramientas como Doppler. En redes sociales, no importa si tenemos cien mil seguidores, no podemos contactarlos directamente; la lista es de Facebook, Twitter, Instagram… les pertenece a ellos, no a nosotros.
- El contenido en el sitio es perenne y continua apareciendo en Google aún meses o años después, por lo que puede generar leads o clientes, aún pasado mucho tiempo. En redes sociales, simplemente pasa al olvido en horas.
- El alcance orgánico de las redes sociales es mínimo. No llega ni al 5% de tus followers. Es decir, que por cada 100 seguidores, ni siquiera 5 verán lo que publicas, en promedio. En contraste con tener una base de datos a quien contactar por correo con actualizaciones, o incluso por canales de mensajería como Telegram.
¿Es YouTube una excepción? casi… pero no
Seguro algunos pensarán que YouTube es una excepción porque en dicho canal sí es posible crear contenido periódico enfocado en atraer a una audiencia y esta puede suscribirse a nuestro contenido incluso en la misma red.
Cierto, pero…
No todas las personas que deciden suscribirse a un canal de YouTube reciben necesariamente los avisos sobre nuevos videos. Ellos mismo pueden configurar no hacerlo o incluso YouTube puede fallar al avisar, como vemos en el siguiente video. Y finalmente, aún cuando tenemos suscriptores, no podemos contactarles mas que haciendo otro video.
Como puedes darte cuenta, no todos los contenidos son marketing de contenidos… y por lo tanto no podríamos decir que hacemos marketing de contenidos en redes sociales.
Pero si no podemos hacer marketing de contenidos en redes sociales, ¿no pueden trabajar juntos?
Estrategia de marketing de contenidos apoyada con redes sociales
El que no se pueda hacer marketing de contenidos en redes sociales, no significa que estas no coadyuven a la estrategia; de hecho son fundamentales.
Cuando las redes sociales trabajan en conjunto con una estrategia de marketing de contenidos, su función es muy útil.
Ejemplos de marketing de contenidos respaldados por redes sociales
Contenido que crea contenido
Los contenidos que se desarrollen en el sitio pueden partirse en diferentes datos, que pueden dar origen a numeralias, infografías o gifs que a su vez pueden distribuirse en las redes sociales, reforzando el tema y el grupo objetivo al que queremos llegar. Veámoslo con un ejemplo.
Este artículo de Nestlé vive en su sitio…
Pero del mismo se generó este pequeño video que se distribuyó en redes sociales…
Redes sociales como conductoras de tráfico
Las redes sociales también son excelentes canales para distribuir contenido. Si vamos a hacerlo de forma orgánica, los grupos suelen seguir funcionando bien; pero de cualquier manera, es conveniente realizar una inversión económica para poder lograr un mejor desempeño.
Facebook permite dentro de sus objetivos, apuntar para generación de tráfico.
Redes sociales como reforzadores en estrategia de leads o clientes
Así mismo, las redes sociales también son herramientas extraordinarias para difundir contenidos especiales y mandar tráfico a landing pages directamente que sirvan para captar leads o cerrar ventas.
En este ejemplo, Harvard Business Review, que tiene un sitio de contenidos extraordinario enfocado en management, promueve a través de redes sociales, la inscripción a la revista y al contenido premium.
Y al dar click en el link, vemos que nos conduce a la landing page para ello.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo los contenidos en redes sociales deben hacerse con estrategia y no solamente trabajando en silos.
¿Tienes otros ejemplos de cómo las redes están respaldando una estrategia de marketing de contenidos?, ¿te gustaría aprender a hacerlo para tu marca?
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