Marcas con propósito es un término que se escucha mucho pero ¿qué significa realmente?, ¿qué contenidos podrían creerse desde allí? y ¿cómo beneficiarían a la marca?
¿Qué es propósito?
Propósito es la razón de ser una empresa más allá de ganar dinero. Aquí puedes ver una guía completa del propósito de marca.
Para explicarlo rápidamente con un ejemplo, Tesla es bien conocida por vender automóviles eléctricos, pero su propósito no es comercializar vehículos.
Su propósito es: acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible. Todo lo que hace Tesla está guiado por este norte.
A veces se piensa erróneamente que el propósito es un añadido. Un tipo de táctica adicional con donaciones o acciones sociales. Es un error común pero grave. Pensar así el propósito es una equivocación porque entonces deja de ser estratégico. El propósito es esencial para todas las operaciones del negocio.
Volviendo al ejemplo de Tesla, la marca no pretende vender autos para luego buscar acciones sostenibles. Todo lo contrario. Busca que aquellos vehículos que planee, diseñe, desarrolle y comercialice, coadyuven a la transformación sostenible.
¿Por qué las marcas hoy quieren ser marcas con propósito? ¡Porque los números demuestran que es rentable!
Independientemente de estos números, es claro que a las y los consumidores les encantan las marcas que actúan generando impactos más allá de solo tratar de sacarles el dinero. Es por eso que hoy en día, los contenidos de marketing de reputación son tan frecuentes.
Toda persona quiere sentirse parte de algo. Muchas veces ese anhelo se refleja en causas o creencias. Las marcas pueden aprovechar esto enriqueciendo o complementando sus tradicionales programas de marketing de contenidos comerciales, para volverlos marketing de contenidos con propósito.
Marketing de contenidos con propósito
De acuerdo con DIVVY, cuando una marca comparte y hace vivencial su propósito con su audiencia y consumidores, crea confianza entre ella y estos; y de hecho puede ser un factor decisivo cuando los clientes toman una decisión. De allí la importancia de tener una estrategia de marketing de contenidos con propósito.
Aquí cinco pasos para comenzar.
¿Qué es marketing de contenidos con propósito?
El marketing de contenidos orientado a propósito es una forma de que las marcas conecten con su audiencia objetivo, descubriendo alguna causa o creencia que les importe, y creando contenidos sobre ella.
Su ejecución requiere que el contenido sea auténtico, beneficioso y relevante.
Estos contenidos dejan claro que la marcan apoya aquellas las creencias y valores que su audiencia tiene, algo que cada vez gana más peso en las decisiones de compra.
Las investigaciones sugieren que el 87% de los compradores B2B toman decisiones influenciadas por marcas que apoyan una causa que les interesa. ¡Imagina cuánto más el consumidor B2C!
Paso 1: Definir el propósito de marca
¿Sabes realmente cuál es el «por qué» de tu marca? Es probable que lo hayas definido en alguna propuesta de valor, una declaración de misión u otro documento fundacional que esté arrumbado en un cajón. Eso es un comienzo, pero necesitas profundizar.
¿Por qué tu marca hace lo que hace? Este ejercicio puede incluir preguntas como:
- ¿Cuál es el papel de tu marca en el panorama general actual?
- ¿Qué valores son importantes para tu empresa?
- ¿Qué valores son importantes para tu audiencia?
Por ejemplo, «IKEA ofrece soluciones de mobiliario para el hogar bien diseñadas, funcionales, duraderas, asequibles y sostenibles para personas con grandes sueños y billeteras delgadas.« Ese es un propósito que resuena con cualquiera de sus compradores y es una afirmación que impregna la confianza.
Aquí un ejemplo de sus contenidos en Twitter. El propósito forma parte natural de él:
Identificar el propósito de tu marca es el primer paso para el marketing de contenidos con propósito.
Es MUY importante señalar que habrá contenidos que sean alusivos solo al propósito, otros que sean netamente comerciales y otros en donde se pueda ver la mezcla clara.
Paso 2: determinar lo que importa a tu público
El propósito de tu marca es sólo una parte de la historia. También debes saber si hace click con tu público. ¿Qué causas y creencias le preocupan? En cierto modo, el propósito de tu marca debe responder a lo que importa a tu audiencia.
Recientemente Victoria’s Secret dio una vuelta de tuerca completa a sus contenidos, enfocándolos en algo que nunca había hecho como marca pero que sus compradoras anhelaban hacía años: diversidad e inclusión.
Analizar a fondo a tu audiencia, con las mismas herramientas que realizas el trabajo de segmentación, puede ayudar a descubrir sus motivaciones, puntos de vista y mentalidades. Es decir que al mismo tiempo que descubres lo que les mueve, también puedes discernir las causas y valores que consideran vitales.
Paso 3: Alinearse con las causas que tienen sentido
Después de elaborar el «por qué» de la marca e identificar lo que le importa a tu audiencia, es el momento de alinearse con estas causas.
Algunos ejemplos son:
Gillette y «The Best Men Can Be».
La empresa de rastrillos cambió su eslogan en esta campaña por «los mejores hombres pueden ser…» para apoyar el movimiento #MeToo.
En cuanto al contenido, crearon un cortometraje que rápidamente se hizo viral. El vídeo no tiene nada que ver con su producto sino con la causa y gracias a ello, el público tuvo una nueva percepción de la marca.
Dove y la belleza real
Dove lleva años enfrentándose al estándar de belleza con contenidos con propósito. El objetivo es poner de manifiesto el sentido distorsionado de la belleza que tiene la sociedad y ayudar a las mujeres con problemas de autoestima.
Este vídeo concreto cuenta una historia y no presenta ninguno de sus productos. Todos los contenidos de Dove en esta línea suelen volverse virales.
Paso 4: Crear contenido con propósito
Ahora que tienes todas las piezas, es el momento de desarrollar contenido significativo. El contenido puede tomar muchos caminos, dependiendo de la causa que se esté apoyando. Algunas ideas:
- Inspira a tu audiencia con contenido de liderazgo que explique por qué tu marca apoya una causa
- Muestra un rostro humano creando vídeos en los que aparezcan tus colaboradores(as) hablando de la causa.
- Elabora campañas en las redes sociales que destaquen tu mensaje y pide a tus seguidores que contribuyan con contenidos generados con sus propias historias.
The Body Shop Ukrania
Este año, la invasión de Rusia a Ucrania dejó al mundo conmocionado. Muchas marcas han tomado acción, frenando sus operaciones en Rusia o dejando de importar suministros de este país, sin embargo pocas han creado contenido que comunique esto a sus consumidores y que por ende genere una conexión.
The Body Shop fue una de ellas… este simple contenido tiene más de 700 reacciones y 23 comentarios.
Paso 5: Medir el rendimiento
Una vez que publiques contenidos o campañas impulsadas por un propósito, es el momento de hacer un seguimiento de su rendimiento. Al ver las analíticas, obtendrás información sobre la reacción de la audiencia. Busca:
- Páginas vistas en tu sitio o blog que hablan del propósito
- Tráfico y reacciones de los contenidos de propósito en las redes sociales
- Menciones positivas de la marca en los perfiles de las redes sociales
- Cambios en la puntuación del Net Promoter Score (NPS)
- Conversiones relacionadas con el contenido de propósito
El contenido con propósito genera confianza
Ser coherente con el contenido genera confianza y lealtad. Una vez que se tiene la confianza de la audiencia, es más probable que compre de la marca y se mantenga fiel a ella. La gestión de esta tarea puede ser compleja, al igual que los es el marketing de contenidos pero los resultados pueden sobrepasar expectativas si se ejecuta bien.
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