Marcas y discriminación… ¿qué tanta relación tienen?, ¿alguna vez te has sentido excluido de un mercado?, ¿qué tanto beneficio o daño puede crear este fenómeno?
Este año Netflix lanzó el documental White Hot que trata sobre el encumbramiento y la caída de Abercrombie & Fitch, una marca que se construyó siendo completamente discriminatoria, lo que la convirtió en un objeto de deseo, y más tarde, en objeto de demanda.
Cómo Abercrombie & Fitch construyó un posicionamiento
Seguro es que en algún momento viste su publicidad: anuncios con hombres sin camiseta, abdominales esculturales, jeans escotados, cuerpos delgados y sobre todo: jóvenes y blancos. Así definía Abercrombie & Fitch al típico chico estadounidense… y solo a ellos buscaba venderle y contratar.
«Usar Abercrombie & Fitch era parte del paisaje de lo que yo pensaba que significaba ser una persona joven», dice la directora de la película, Alison Klayman, a The Guardian. Klayman, una millennial, creció en Filadelfia en la época en que la marca se encumbró.
Y esta declaración fue igual de cierta para muchos adolescentes estadounidenses desde finales de los 90 hasta la década de 2000, ya que las tiendas de Abercrombie se encontraban en la mayoría de los centros comerciales de Estados Unidos.
Cada vez que se habla de Abercrombie, se habla también de la cantidad de dinero que se podía o no gastar en ropa, de las inseguridades corporales que provocaba, el olor de su colonia, Fierce, aplicada en todas las superficies de la tienda… y los mensajes que uno recibía de la marca sobre lo que estaba de moda, sobre los cuerpos de quiénes cumplían los estándares adecuados y los de quiénes no.
El cerebro maquiavélico detrás de todos los mensajes
El documental White Hot realiza un amplio estudio de la evolución y las tácticas de venta de la marca, que mantuvo estos mensajes discriminatorios de forma evidente aún cuando a inicios del milenio, comenzaban ya a ser políticamente incorrectos.
El ex director general Mike Jeffries, encargado del vertiginoso ascenso de la marca a finales de los 90 y en la década de 2000, señaló en una entrevista ahora infame de 2006:
Vamos a por los chicos guays. Vamos a por el chico americano atractivo con una gran actitud y muchos amigos. Mucha gente no pertenece a nuestra ropa, y no puede pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente.
Mike Jeffries
Esto es un ejemplo de marcas y discriminación, no solo en sentido financiero, sino también en la forma en que crean y perpetúan una visión exclusivamente blanca de la belleza y el estilo.
Como bien señala The Guardian fue el mismo Mike Jeffries quien convirtió a Abercrombie en una marca de ropa que unía lo sexy de Calvin Klein y lo americano de Ralph Lauren; vendida a precios aspiracionales pero accesibles y comercializada principalmente para adolescentes.
El que vive por la discriminación, morirá por la discriminación
«La discriminación era su marca», dice Benjamin O’Keefe, quien inició una petición viral para boicotear la marca en 2013 porque esta no hacía ropa para adolescentes de todas las tallas. «Se arraigaron en la discriminación a todos los niveles».
La caída, sin embargo, no llegó desde afuera. No llegó por parte del público consumidor. Los grandes imperios se derrumban desde adentro.
La marca, que prohibía que el personal de la tienda tuviera rastas o utilizaran accesorios de su religión como una mascada en la cabeza, la que clasificaba a los empleados en función de su aspecto y tono de piel, se enfrentó a un caso de demanda colectiva por discriminación racial a principios de la década de 2000. La empresa perdió con una sentencia de 8-1.
La película, de 88 minutos de duración, ofrece una buena dosis de nostalgia pero también de análisis, dándonos la oportunidad de examinar esas fuerzas abstractas que nos afectan en la vida, cosas como los estándares de belleza o pertenencia, fuerzas que muchas veces se han creado en un mundo de marcas y discriminación en donde somos simples piezas de ajedrez.
Es muy conveniente cargar todos los pecados de la marca al ex CEO Mike Jeffries y a esa época, porque él estuvo muy relacionado con el renacimiento de la empresa en los años 90 y principios de los 80. Y definitivamente merece una crítica real, pero se necesita más de un tipo para hacer lo que hizo A&F. Se necesita un sistema, una estructura, y también se necesitan consumidores que estén deseosos de pertenecer y estén de acuerdo con lo que la marca hace.
¿Qué es hoy de A&F?
Tras la demanda y la creciente ola del movimiento woke, las ventas de la marca comenzaron a caer, hasta que el CEO, quien había sido el artífice de todo, tuvo que salir.
Desde que Jeffries se fue en 2014, la empresa ha cambiado de rumbo. Bajo la dirección de Fran Horowitz, nombrado en 2017 director general, las ventas de la empresa han repuntado desde su punto más bajo a mediados de la década de 2010.
Esto se debe no solo a un intento de enmendar el camino, sino a un cambio completo en la gestión de productos, con tallas para todos los cuerpos, y una transformación de imagen hacia una de inclusión y diversidad, más acorde con la ideología de la generación Z. Basta mirar su home en este mes pride.
Dirigimos una empresa muy centrada en la diversidad y la inclusión…. La empresa, por ejemplo, ha desarrollado un seguimiento para sus jeans Curve Love en toda una gama de tallas.
Fran Horowitz
A&F no inventó la blancura ni la discriminación, pero durante un buen tiempo, fue una de las mejores en sacar provecho de ello, lo cual, para ser justos, sigue ocurriendo en otras marcas aún en la actualidad, aunque hay que decirlo, cada vez se torna más riesgoso hacerlo.
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