¿Son las ganancias el objetivo central del marketing?, ¿debemos optimizar todos los esfuerzos, contenidos y recursos de nuestra marca para lograr este KPI? Hoy reflexionamos sobre ello, mezclado con el último escándalo de Facebook y algunos tips prácticos para marcas valientes.
¿Son las ganancias el principal KPI?
Cualquier mercadólogo de vieja cuña estará de acuerdo en que las ganancias son el principal KPI del marketing; y la verdad es difícil contradecirlo porque si no hay lana, pues no hay con qué tejer.
No es raro entonces ver que Instagram, Facebook, Google y el resto de herramientas digitales estén llenas de anuncios, todos con una sola frase: ¡Compra!
Tampoco es raro que 9 de cada 10 cursos o gurús de marketing traten de seducirte con la promesa: ¡Te ayudo a aumentar tus ventas!
Ventas… ventas… ventas…
Todo termina, como dijimos, en ganancias.
La cuestión es que para que estas existan, no podemos ser una marca exclusivamente enfocada en ellas. ¿Es una contradicción? No tanto. La cuestión es que hoy se necesita más que eso… mucho más.
Aquel que vive solo por la ambición, morirá por la ambición. Habría que crear una placa con ello y ponerla en la oficina de cada director.
¿Crees que somos idealistas?
¿De dónde deben llegar las ganancias?
Si piensas que todo esto es idealismo… vamos a recordar una frase de Paul Polman, reconocido como uno de los CEO más prominentes de la historia. El flamante ex líder de Unilever, rescató a la compañía, la hizo renacer y además le dio un nuevo rumbo al hablar de propósito de marca.
Polman, quien recientemente publicó su último libro, señaló:
Las ganancias deben provenir de empresas que resuelvan problemas, no que causen problemas.
A simple vista pareciera obvio pero no lo es. Muchísimas empresas causan más problemas de los que resuelven, porque sus productos o servicios tienen implicaciones negativas… sea para los usuarios, el entorno o la sociedad en su conjunto.
Para que quede esto más claro, hablemos de una herramienta que como marcas y personas usamos a diario: Facebook.
El caso Facebook
La más reciente portada de la revista TIME es esta:
¿Cómo acabó una herramienta que hace unos años causaba furor y todos querían estar en ella… a ser el símbolo del abuso, la falta de privacidad, la información falsa, los contenidos de odio y la ausencia de salud mental?
Es claro que esta portada tiene que ver con los últimos escándalos, donde se acusa a Instagram de dañar la psique de las adolescentes, y las recientes denuncias por parte de una excolaboradora sobre el hecho de que Facebook antepone las ganancias a todo, incluyendo el bienestar de sus usuarios.
¿Ves hacia donde vamos? No puedes, en el mundo de hoy, ser una empresa centrada solo en ganancias… a menos que estés dispuesto a pagar este precio.
Paul Polman tiene razón… se necesitan empresas que solucionen problemas, no que los causen.
En resumen, se necesitan marcas valientes.
¿Cómo se relaciona esto con mi marca?
¿En qué se relaciona esto con tu marca, con los negocios locales, con los productos que compramos? La respuesta es sencilla: el usuario es primero.
Y cuando hablamos de usuario es en su más amplia acepción. Su bienestar… sus intereses… su servicio… su comunidad… su mundo. Si no puede tu marca cumplir con todo ello, tiene los días contados.
Y no basta no tener impactos negativos… hay que crear positivos. En tus productos, servicios, operaciones, contenidos; lo que implica también que tu sitio y tus redes sociales hablen ese lenguaje. Veamos ejemplos del contenido que crean estas marcas valientes…
5 ejemplos de marcas valientes creando contenido
Contenido en sitio
L’Oréal ACCESS es la plataforma de todas las marcas de L’Oréal Productos Profesionales, con cursos y contenido educativo e inspirador para profesionales de la belleza… completamente gratuito y on demand.
Contenido en redes sociales
Meat Me comparte libre y constantemente, tips para preparar mejor tus platillos de… carne, obviamente.
Contenido de reputación
Natura publica continuamente todo lo que su marca hace en materia de sostenibilidad, lo cual es un marketing de reputación estupendo y una manera de crear vínculos más sólidos con su audiencia que por supuesto es afín al tema.
Contenido en newsletter, blog y webinars
Kio Networks a través de su newsletter invita continuamente a su Knowledge Center que es un blog con artículos y webinars gratuitos sobre tecnología y transformación digital.
Contenido de responsabilidad social en Linkedin
Coca-Cola desde Linkedin publica mucho contenido en múltiples formatos de sus acciones en pro de la sociedad y el medio ambiente. Un excelente canal para hacer su marketing de responsabilidad social… y esto queda demostrado en la más reciente encuesta de Kantar, que los posiciona como la marca No. 2 en impactos positivos al planeta de acuerdo con la percepción de la Gen Z.
¿Por qué las marcas con coraje crean estos contenidos en vez de contenidos de venta?
Nuestro colega Luica Larios, un experto en Facebook Ads, lo dice de manera clara y contundente en su Instagram:
Si cada vez que publicas en tus redes sociales es para vender, lo más seguro es que el rendimiento de tus anuncios (el costo por objetivo) sea cada vez mayor, hasta que no te genere ningún resultado. ¿Que hacer? Dejar de vender y empieza participando en las conversaciones que tienen tus prospectos. Deja que te conozcan e intenta aportar algo bueno a tu comunidad digital.
Y no podemos estar más de acuerdo.
HubSpot, quien creó el concepto de Inbound Marketing, tienen una filosofía básica y clara para las marcas valientes:
Necesitas entregar valor antes de tomarlo.
El contenido de valor NO necesariamente se crea para tener ventas, se crea también para ganar miradas, visitas, posicionamiento, reputación, status de expertise… Crear contenido solo pensando en vender nos regresa al problema inicial. Los objetivos del contenido son muchos y no todos son hacer sonar la caja registradora.
Claro que solo una marca de avanzada es capaz de entender y afrontar esto. Si quieres aún más, aquí hay 10 ejemplos de contenido de valor creados por marcas valientes que se atreven a ser diferentes.
¿No debemos crear contenido o anuncios para vender?
Por supuesto que sí… pero la relación debiera ser 3 a 1. En otras palabras, de todo tu contenido, solo el 25% debieran ser propuestas o intentos de venta. El 75% debiera ser contenido con significado para tu audiencia… porque de lo contrario, simplemente tu marca está condenada a ir perdiendo relevancia, como lo señala Meaningful Brands.
La decisión es de tu marca…
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