Internet ha ofrecido a las personas una ventana al mundo. Un ventana a través de la cual mantenernos conectados con otros y conocer nuevas culturas; pero también una ventana para mirar en plenitud los problemas que nos aquejan. Hoy los consumidores son más conscientes que nunca de los cambios que desean ver en su entorno y saben que necesitan aliados. Las marcas sociales están respondiendo al llamado y al ser agentes de cambio, también están cosechando frutos alineados a sus objetivos mercadológicos.
La polémica campaña de Gillette
Los ejemplos para explicar el fenómeno anterior son bastos. El más reciente, desde luego es la polémica campaña de Gillette, We Believe: The Best Men Can Be; un anuncio con el que la marca reflexiona sobre aquello que se relaciona con la masculinidad y propone un nuevo paradigma.
En este nuevo paradigma, la campaña de Gillette propone una masculinidad basada en el respeto a la diversidad y la fuerza para alzar la voz a favor de los más vulnerables. No desde la violencia, sino desde la convicción. Una masculinidad que empodera personas, en lugar de una que vulnera derechos -sí, derechos de hombres y mujeres por igual, pero ese es tema para otro día-.
Es verdad, ese no fue siempre el modelo de masculinidad promovido por la marca. El mensaje de la campaña The best men can be, es un ajuste de una plataforma de comunicación que sobrevivió por casi treinta años: The best a man can get (traducido en español como Lo mejor para el hombre).
«Ha sido una declaración de aspiraciones, que refleja los estándares que muchos hombres se esfuerzan por lograr»
…es lo que declara la marca al respecto en un comunicado dentro su página web.
Marcas sociales: ¿es rol de las marcas generar cambios?
Las marcas sociales han sido capaces de reconocer que sus acciones y mensajes tienen impacto con sobre las personas y su entorno. Al hacerlo se saben capaces de construir cambios positivos y están dispuestas a utilizar ese poder.
Muchos podrán preguntar ¿es el papel de las marcas generar cambios?, ¿deben tomar en sus manos la misión de promover valores, o debieran simplemente limitarse a vender? Después de todo, para eso fueron creadas ¿o no?
No es tan simple.
Asumiendo la responsabilidad
Durante años la publicidad de las marcas ha tenido influencia en la vida de los consumidores. Han creado modelos aspiracionales y contribuido a reforzar conductas.
«Hemos pasado los últimos meses examinando detenidamente nuestra comunicación pasada y futura y reflexionando sobre los tipos de hombres y comportamientos que queremos celebrar. Invitamos a todos los hombres a lo largo de este viaje con nosotros, a esforzarnos por ser mejores, a mejorar y ayudarnos a ser mejores».
Sí. Entendiéndose y sumándose hoy a las marcas sociales, Gillette ha echado una mirada a su comunicación y ha reflexionado sobre su propósito. Como resultado ha tenido que replantear los valores que quiere ofrecer a sus consumidores.
Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y como una empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre.
La campaña de Gillette: ¿inspiradora o polémica?
La campaña de Gillette ha causado polémica en redes sociales. Es lógico. Si arde es que está funcionando.
Hay, desde luego, quienes aplauden su esfuerzo por romper con el modelo de masculinidad tóxica; pero también hay quienes la condenan. ¿Por qué?, ¿será acaso que la sociedad todavía no está lista para un mensaje tan disruptivo sobre los roles de género?
«Dejen a los hombres ser malditos hombres. Dejen a los niños ser malditos niños», publicó el presentador Piers Morgan en su cuenta de Twitter.
Es una postura de lo más misógina y machista. ¿Debemos seguir fomentando el bullying al diferente?, ¿el acoso a las mujeres?, ¿el abuso de la fuerza?… ¿solo porque es lo que se ha hecho durante siglos? Esta es precisamente el alma de las revoluciones.
Correcto es correcto, aunque nadie lo haga; incorrecto es incorrecto, aunque todos lo practiquen.
I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity.
Let boys be damn boys.
Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4— Piers Morgan (@piersmorgan) 14 de enero de 2019
#AdiosGillette Lamento escuchar que no atiendes a hombres de verdad.
Goodbye @Gillette. Sorry to hear you don’t cater to real men. #GoodbyeGillette
— ?SueBee? ⭐⭐⭐ ?? (@theonlysuebee) 15 de enero de 2019
La multinacional @Gillette ha sacado una campaña publicitaria que denigra al hombre y, haciendo uso de los estereotipos del feminismo radical imperante, transmite una imagen tóxica del varón#GilletteAd
FIRMA para que la multinacional retire la campaña??https://t.co/4rss3ha6Ne
— Club de los Viernes (@clubdeviernes) 16 de enero de 2019
Y a favor…
A estos le han seguido comentarios que celebran el esfuerzo de la marca y cuestionan seriamente a quienes la han criticado.
Atreverse a hacer una campaña así cuando tus consumidores son hombres es apostar por el cambio y por ser una marca transgresora que no acepta cualquier tipo de consumidor/actitud Bravo @Gillette ?? pic.twitter.com/lOsWQT21I7
— Celopan✨ (@CelopanYT) 15 de enero de 2019
Bien por @Gillette y su comercial pidiendo que dejemos de tolerar/promover los comportamientos sexistas de los hombres.
Lamentable que haya habido tanta reacción negativa al video.https://t.co/6G4FW2raGv pic.twitter.com/KKHZhzlG51
— David Kaplan (@David_S_Kaplan) 16 de enero de 2019
¿Un riesgo que vale la pena? Nike, otra de las marcas sociales
¿Y qué se gana con esto? Que las generaciones que están conformando hoy el mercado, y que tienen una nueva visión de los problemas del mundo, se identifiquen con el discurso. Cierto… habrá quienes no lo hagan, pero no por ello el camino deja de ser correcto.
Gillette no es la única marca que se ha metido en problemas por abordar un problema social. En 2018, Nike atravesó por una situación similar luego de integrar el rostro de Colin Kaepernick como protagonista de su campaña. Las reacciones en redes sociales fueron igual de polarizadas; e incluso el presidente Donald Trump la calificó de peligrosa.
Until the NFL players start showing the proper respect to my country and the people who died so we could live free, anyone watching NFL games is complicit to treason. #NFLBoycott #BoycottNFL #BoycottTheNFL #BoycottNike #NikeBoycott
— Steven (@sdbergst) 10 de septiembre de 2018
Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5 de septiembre de 2018
Como resultado Nike enfrentó un boicot en Estados Unidos y sus acciones sufrieron brevemente. Sin embargo, se mantuvo firme en sus convicciones y sus ventas se dispararon poco tiempo después.
Concluyendo
Las marcas sociales son aquellas que buscan tener un impacto positivo en su entorno e impulsarlo a evolucionar. Pero la búsqueda de dicha evolución a veces tiene un precio que deben estar dispuestas a pagar.
Al abordar problemas sociales como el racismo o el sexismo, muchos estarán en desacuerdo. La pregunta fundamental es ¿ha cultivado tu marca capital suficiente para pagar ese precio? Cuando la reputación es fuerte, las marcas no solo resisten la polémica, sino consolidan una identidad basada en valores y refuerzan su propósito.
¿Quién podría no sentirse inspirado entonces?
Y sí, Gillette y Nike son también extraordinarios ejemplos del poder de la mercadotecnia al servicio de construir una nueva imagen ante el mundo… esto también es marketing de reputación. Sean bienvenidos a las Marcas que inspiran.
¿Queda más claro el paradigma de las marcas sociales? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.