En este sitio hemos hablado muchas veces de marcas humanas… de marketing de reputación… de inspiración… de engagement… de Lovemarks… Y es que estamos convencidos de que hay una mejor manera de hacer marketing. Sabemos que sin importar si eres una PyME o un coloso, debes entender un mandamiento: Emoción y conexión antes que negociación. Allí radica la diferencia entre aquellas marcas que han incurrido en publicidad engañosa y aquellas que amamos por su verdad y generosidad.
[tti link=» Tuitea esto»]Emoción y conexión antes que negociación.[/tti]Emoción y conexión antes que negociación.
Ante una oferta cada vez más amplia de productos y servicios cubriendo todas nuestras necesidades y deseos, los consumidores han dejado de conformarse con recibir aquello que simplemente cumple con su objetivo primario.
Muy atrás ha quedado la era en la que vestir a un producto con publicidad, bastaba para construirle un diferenciador. En un mercado cada vez más feroz y donde la lealtad está muriendo, las marcas han comenzado a buscar diferentes atributos para crear conexiones emocionales.
Hoy, los negocios que tienen éxito creando conexiones emocionales, vienen en todas formas y tamaños. [tti link=» Tuitea esto»]Los negocios que tienen éxito creando conexiones emocionales, vienen en todas formas y tamaños.[/tti]
Que Barbie lance una muñeca Frida, que Starbucks regale vasos en el Día de la Tierra, que Johnnie Walker emita una botella en honor a las mujeres, que Heineken te invite a disminuir tu consumo de alcohol son solo muestras de que más allá de vender, las marcas quieren conectar.
Para lograr esto, los negocios saben que deben simbolizar algo más grande que una simple entidad comercial. Necesitan mostrar un propósito más allá de la pueril transacción… pues la marca que vive para las ventas, morirá por las ventas. [tti link=» Tuitea esto»]la marca que vive para las ventas, morirá por las ventas.[/tti]
Es por ello que los negocios hoy buscan comunicar como marcas humanas, despertando emociones y evitando los mensajes que puedan resultar discriminatorios, la presencia de roles de género sexistas, los estándares dañinos de belleza, la sombra de la discriminación y claro, la publicidad engañosa… un lastre del cual el marketing no se ha podido deshacer desde sus inicios.
Algunas compañías han cometido graves errores al momento de comunicarse, lo que les ha costado no sólo acusaciones e importantes multas económicas, sino también un daño considerable en su reputación corporativa, ¿recuerdas casos? Aquí algunos.
10 marcas que han incurrido en publicidad engañosa
1. Volkswagen
Volkswagen se enfrentó a la peor crisis de su historia cuando siendo el mayor fabricante de automóviles del mundo tuvo que reconocer que instaló un software para esquivar controles medioambientales en 11 millones de vehículos diesel de todo el mundo. El hecho le ocasionó no solo multas y caídas bursátiles sino un golpe bestial a su reputación.
2. Facebook
En 2016, el gigante de las redes sociales admitió que los datos que había enviado a los anunciantes sobre el tiempo promedio que los usuarios veían sus videos de publicidad, habían sido sobreestimados durante más de dos años.
Facebook informó que había detectado un error y se trabajaba en corregirlo… al saberlo, envió un mail a todos sus clientes en los que indicaba lo siguiente:
“Sabemos que una verdadera asociación con nuestros clientes no es posible si no hablamos de forma abierta y honesta, aun si se trata de nuestros errores…”
Sin mencionar que también en algún momento anunció que su plataforma ya contaba con más views de videos que YouTube. Lo que no mencionó en aquel momento era que los views de Facebook medían retención del espectador por 3 segundos mientras que YouTube tenía un rango mucho mayor.
En estas gráficas de un ejemplo, se puede apreciar como a los 30 segundos, la audiencia de un video de Facebook es de apenas 21% mientras que el mismo video en YouTube tiene 90%.
Por detalles como estos es que Facebook se considera una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa… ¡sobre su misma publicidad! Quién diría que dos años más tarde se enfrentarían a un escándalo mayor con Cambridge Analytica.
3. Lance Armstrong
https://youtu.be/BSfTXBVn0Ro
Lance Armstrong, el otrora máximo atleta del ciclismo, siempre negó que usara sustancias prohibidas, hasta que hizo la confesión de su engaño con Oprah. El atleta perdió por dopaje los siete Tour de Francia que ganó entre 1999 y 2005. Armstrong accedió a pagar una multa de 5 millones de dólares para resolver una demanda que había interpuesto en su contra su patrocinador, el Servicio Postal de Estados Unidos.
Las marcas personales no están exentas. Lance Armstrong se convirtió así en una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa.
4. Red Bull
Aunque para muchos podría parecer evidente que no se trata de una poción para hacer que a las personas les broten alas de la espalda, en 2014, la marca Red Bull fue acusada de publicidad engañosa por asegurar en su publicidad que beber este producto «te da alas», por lo que pagó una multa de 13 millones de dólares tras una demanda colectiva.
5. New Balance
En 2011 una demanda colectiva fue presentada contra New Balance acusando a la compañía de calzado deportivo con sede en Boston de realizar publicidad engañosa al afirmar que sus zapatillas tonificadoras para caminar quemaban más calorías y mejoraban la salud… Claro que hoy nos preguntamos ¿a quién se le ocurrió semejante disparate?
6. Splenda
En 2007, McNeil Nutritionals, fabricante del endulzante Equal, demandó a su rival Splenda, producido por Johnson & Johnson, alegando que estaban presentando su producto como «hecho de azúcar» en lugar de ser un edulcorante.
7. McDonald’s
En 2013, La Procuraduría Federal del Consumidor sancionó a la cadena de comida rápida con una multa de 684 mil 584 pesos y la orden de suspender la publicidad que aseguraba la inclusión de fruta como postre de la Cajita Feliz, ya que contenía imágenes inexactas de la misma que inducían confusión entre los consumidores. Aunque el caso no parece tan grave, McDonald’s pasó a formar parte del grupo de marcas que han incurrido en publicidad engañosa.
8. Coca-Cola
La campaña 149 Calorías, lanzada por la marca en México en 2013 para aludir a que una botella de su bebida contaba apenas con esta carga calórica, misma que podría eliminarse con actividades felices como bailar o sacar a pasear al perro, causó una enorme polémica que desencadenó finalmente que fuera retirada y sancionada por Cofepris y Profeco por engañosa y representar un riesgo para la salud, de acuerdo con El Poder del Consumidor.
9. Kellogg’s
En 2016 las autoridades chilenas denunciaron a Kellogg’s y otras compañías por mantener publicidad dirigida a niños en los empaques de sus alimentos, algo que se había prohibido en el país. Las compañías intentaron defenderse pero las nuevas normas de la nación sudamericana han sido extremadamente estrictas.
En un intento de detener los altísimos índices de obesidad infantil, Chile puso en vigencia una ley de Etiquetado de Alimentos para aquellos altos en grasas saturadas, azúcares, sodio y calorías.
Incluso las mascotas fueron retiradas de los empaques, pues sugirieron que eran ganchos que inducían a los niños a buscar un alimento por el gráfico y no por su contenido o sabor.
10. Ferrero / Nutella
Una queja colectiva impulsada por Athena Hohenberg en 2012 llevó a Ferrero, el grupo italiano de productos confitados y chocolates, a protagonizar una polémica por publicidad engañosa cuando la californiana aseguró que el mesaje de Nutella daba a los niños, la impresión de que se trataba de un bocadillo saludable y un ejemplo para un desayuno equilibrado y apetitoso.
Ferrero, accedió a pagar más de tres millones de dólares, perdiendo la demanda colectiva por superar las calorías permitidas en sus productos Nutella, convirtiéndose así en una de las marcas que han incurrido en publicidad engañosa.
¿Qué dices?, ¿vale la pena engañar a tu audiencia?, ¿o es mejor inspirarla y enamorarla?
La tarea no es fácil, pero te garantizamos que vale la pena. Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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