Hace muchos muchos años, en un afán por diferenciar los productos de un fabricante y de otro, los seres humanos inventaron las primeras marcas. Por entonces los apellidos familiares se utilizaban para nombrarlas; luego la práctica evolucionó, se profesionalizó y se hizo más compleja. Hoy las marcas están formadas por un conjunto basto de elementos tangibles e intangibles que le dan valor. ¿Cómo son las marcas del futuro?, ¿tienen más o menos elementos?, ¿qué elementos serán los más valiosos en el mercado? El FutureBrand Index 2018 podría tener una respuesta a ello.
El estudio para obtener este índice se ha realizado reordenando el Global Top 100 Companies by Market Cap que PwC publica de manera anual. El objetivo es crear un segundo listado en el que la percepción del mercado tenga mayor peso que la fortaleza financiera.
¿Qué son las marcas del futuro?
Vivimos en una era en la que las marcas de transporte ya no necesitan poseer un solo vehículo; las marcas de retail no necesitan tiendas físicas y los viajeros no necesitan de hoteles para alojarse en el destino que han elegido. Sí. Estás pensando en marcas como Uber, Amazon y Airbnb.
Lo que todos estos esquemas tienen en común es innovación y confianza.
Este año Apple se convirtió en la primera marca de un trillón de dólares en la historia. Como ella, Google, Amazon y Netflix han tenido un crecimiento exponencial. Tanto que a menudo se siente que nadie puede parar a estos gigantes. Aún así el ranking de las marcas del futuro revela que no es necesario ser uno de estos monstruos para tener un lugar relevante en el mañana.
Las personas se relacionan, compran y pagan un poco más por aquellas marcas que perciben mejor, aquellas en quienes confían. ¿Cómo ser una?
Elementos de las marcas del futuro
Cada una de las compañías que aparece en el ranking de Las Marcas del Futuro ha sido evaluada con base en dieciocho indicadores clave, repartidos en seis categorías. Todos ellos relevantes en materia de propósito y experiencia; dos elementos que, de acuerdo con el estudio, son sumamente relevantes para el éxito actual.
Las marcas del futuro no se definen por su edad, su sector o su uso de la tecnología. Se definen por su capacidad de alinear constantemente las experiencias que crean con su propósito corporativo. Sí, el propósito es clave para las marcas del futuro; porque tal como ha señalado Interbrand en su propio ranking de este año: solo las marcas con el valor de definir su propósito podrán ser valiosas para el consumidor.
Este nuevo paradigma en sí mismo representa ya un desafío para los negocios y para los mercadólogos. Algunas empresas están avanzando en ello, aprovechando el big data para construir experiencias de marca más humanas y personalizadas.
Para este punto posiblemente estarás pensando que eso está únicamente al alcance de grandes corporativos. Sin embargo, la clave aquí no es la tecnología. Echa ojo a la formula propuesta por FutureBrands para el éxito de las marcas del futuro y compruébalo tú mismo.
Propósito y experiencias humanas. Ahí está la clave para estar entre las marcas del futuro. El resto son lujos.
¿Cómo encontrar tu propósito?
Sí. Vivimos en la era del propósito. Una era en la que toda marca que busque trascender está obligada a encontrar un camino que le permita generar valor a nivel colectivo. Una era en que las empresas necesitan encontrar su valor cultural en la sociedad y convertirse en una fuerza impulsora del desarrollo social y el crecimiento personal y profesional de sus consumidores.
Ahora que conoces la importancia del propósito, seguramente querrás apresurarte a encontrar el tuyo. Aquí van rápidamente siete elementos a considerar:
1. Visión panorámica
Las empresas con auténticas aspiraciones de trascender y de cambiar al mundo deben partir de una solida comprensión de su entorno y el macro entorno. Para ello es fundamental que se mantengan informadas de lo que acontece no solo en sus comunidades, sino en todo el mundo; no solo en su industria, sino en las empresas que comparten propósitos afines, cualquiera que sea el entorno en el que se desarrollen.
2. Liderazgo responsable
Un liderazgo responsable, consciente y transformador ha llevado a muchas grandes marcas a ser realmente innovadoras y sobresalientes. Las marcas con propósito comprenden la importancia de mantener un liderazgo centrado en personas, más que en resultados.
3. Cultura de proactividad
La era del propósito es una era de trabajo en equipo cargado de iniciativa. De ahí la importancia de que cada uno de los colaboradores de una organización tengan clara su razón de ser. El motivo por el que trabajan es un motor que los impulsa a dar lo mejor de si mismos y a crear. Sin él, los trabajadores se convierten en barcos navegando a la deriva, perdidos, sin motivación ni un rumbo fijo, desperdiciando esfuerzos valiosos.
4. Capacidad de innovación
En un mundo que se transforma más rápido de lo que cualquier organización puede adaptarse a un cambio, innovar es una tarea cada vez más difícil. Para las marcas que carecen de propósito pronto se volverá imposible.
Las marcas del futuro aprovechan todas las herramientas a su alcance para generar avances que les permitan tener un impacto positivo en el mundo y trascender. Se mantienen firmes en sus valores, tienen una razón de ser y están comprometidas con ella.
5. Crear conexiones
Las marcas con propósito comunican, involucran a sus consumidores y logran que su razón de ser forma parte esencial de su identidad. No comunican su compromiso de forma alterna a los valores de su producto o servicio porque lo llevan en el ADN de la marca.
6. Compromiso con el entorno
Ningún propósito está completo si se trata de una pantalla de cara al consumidor. Pretender que así sea no es más que un engaño que pone en riesgo la reputación de tu marca y tu relación con los consumidores.
7. Valor para ser
Las marcas con propósito conocen la importancia de contar con aliados que compartan su visión del mundo y los ayuden a maximizar su impacto. Saben que tener un vocero de RSE no es suficiente, que necesitan superhéroes que den cara a todo un movimiento.
Marcas del futuro: Top 10
Entrando de lleno al ranking FutureBrands 2018, descubrirás que Disney se encuentra a la cabeza de las 100. No es una sorpresa; si hay una marca en el mundo que puede dar cátedra de propósito y experiencias es nada menos que Disney.
La marca dedicada al entretenimiento familiar es la que tiene quizá el mejor propósito corporativo del mundo y la preparación para dar una mejor experiencia a sus consumidores, construir confianza y generar innovación.
El propósito de Disney es ser El lugar más feliz de la tierra, un espacio en el que los sueños se hacen realidad. Y ciertamente cumple con ello en cada interacción que tiene con sus consumidores. Desde sus películas hasta sus parques.
“Lo que tiene Disney es que da una excelente experiencia y además propone una serie de valores hacia el futuro”, comentó Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand Hispanoamérica en entrevista con Forbes. Agregó que las personas conectan emocionalmente con la empresa norteamericana y son capaces de perdonar cualquier mala publicidad. Así lo indica también el índice en su cuarta edición.
Siguiendo a Disney, en segundo lugar se posiciona Kweichow Moutai, una empresa china especializada en la producción y venta de licor. Mientras tanto en la tercera posición se ubica Gilead Sciences, una firma biotecnológica que recientemente desarrolló una nueva droga para tratar el VIH. El producto llamado Biktarvy podría llegar a los 6,000 millones de dólares de ventas anuales.
Siguiendo a estas compañías, Apple ha logrado posicionarse en la cuarta posición, seguido de la biofarmacéutica AbbVie. Nike ocupa el sexto lugar del ranking y Netflix se ha quedado apenas fuera del top 10, colocándose de hecho en la posición número 15, pero ascendiendo con velocidad.
Si deseas conocer el listado completo de Las 100 Marcas del Futuro, 2018, puedes consultar el estudio en este enlace.
Algunos comentarios de las 100 Marcas del Futuro
El caso de PepsiCo destaca en el estudio de las marcas del futuro, que está en la posición número 82 de 100. La razón de que una marca de refrescos reciba este reconocimiento es que ha tomado recientemente decisiones estratégicas que podrían mejorar su desempeño.
La adquisición de Soda Stream, por ejemplo, significará un impulso importante a su crecimiento de este año. El índice FutureBrands manifiesta la esperanza de que este y otros cambios implementados por la marca contribuyan a reforzar su capacidad de mejorar la vida de las personas.
Por otro lado; en un mundo donde el contenido es rey, no podemos perder de vista a dos marcas clave para el reinado: Disney y Netflix. Dos marcas del futuro con diferentes edades. Dos marcas del mismo sector, pero con propósitos y experiencias sumamente distintas.
La primera encabeza el ranking, pero la segunda se mueve hacia arriba con mayor velocidad y pronto podría encontrarse a la par.
¿Hacia dónde se moverán estas marcas en el futuro?, ¿estarán las previsiones del índice muy cerca de la realidad? Eso solo el tiempo lo dirá, por lo pronto, será mejor que tu marca se ponga las pilas y comience a hacer marketing como las marcas del futuro. De lo contrario corre el riesgo de quedarse atrás.
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Qué buen artículo, Netflix crece a pasos agigantados dentro de las estrategias de Social Media.
¡Gracias Luis por compartirnos este artículo! Un saludo.
Qué cool que lo hallas relevante; se vale compartirlo.