¿Por qué un consumidor elige una marca por sobre otra? No hay una respuesta fácil. Marca, valor, reputación, calidad, precio son factores que influyen, sin embargo, las tendencias de los últimos años, así como los estudios de grandes consultoras como HAVAS, Ipsos, McKinsey, entre otras, nos indican que hay un nuevo insight que está inclinando la balanza en las preferencias de muchos consumidores; el propósito… «Hola, marcas con propósito.»
¿Propósito?, ¿qué significa eso?, ¿de verdad influye en las decisiones de compra?
¿Qué son las marcas con propósito?
Las marcas con propósito son aquellas que anteponen abiertamente sus valores fundamentales en todo lo que hacen. El marketing con propósito (purpose-driven marketing) es la forma en que las marcas de vanguardia se están relacionando con sus públicos meta en función de las necesidades e intereses que comparten con ellos; dichos intereses contemplan por supuesto beneficio para los clientes pero más allá de eso, incluyen beneficios para el planeta o la sociedad.
No se trata de un marketing con causa o de donaciones de la empresa. No. El marketing con propósito trata de poner a disposición del propósito todos los recursos de mercadotecnia. ¿Por qué? porque el propósito está definido como la razón de existir del negocio mismo.
Un ejemplo de marketing con propósito
La afamada marca de motocicletas Harley Davidson no tiene como propósito vender vehículos de dos ruedas, como muchos pudieran pensar… y tampoco donar dinero (por aquellos que piensen que propósito tiene que ver con filantropía). El propósito de marca está directamente relacionado con la libertad y la realización individual:
Cumplimos los sueños de libertad personal: es nuestro propósito y lo tomamos en serio. Y aunque la libertad significa cosas diferentes para diferentes personas, es un vínculo que une a los clientes, empleados, concesionarios, proveedores y entusiastas de Harley-Davidson.
Definir el propósito es definir la razón de ser del negocio
Una vez que se ha entendido el propósito o la razón por la cual existe nuestro negocio, es posible comenzar a hacer marketing a partir de allí. Simon Sinek lo explica perfectamente en su plática que ha sido una de las más vistas en TED (más de 26 millones de reproducciones):
Para entender un poco mejor cómo es que las marcas con propósito están teniendo tanto éxito, analicemos primero otro concepto: valor.
¿Qué es el valor?
Valor es la diferencia percibida entre lo que pagamos y aquello que recibimos.
Si el valor percibido es menor al precio, el producto nos parecerá caro. Si el valor percibido es mayor al precio, el producto nos parecerá una buena compra.
El valor no es un «algo» que provenga de un solo atributo; es una serie de ellos que se sobreponen al producto cual si fueran capas.
- La primera y más gruesa es el producto o servicio; todos adquirimos productos y/o servicios para satisfacer una necesidad o deseo.
- Después viene la capa de la marca, que puede pesar tanto o más que el performance (piensa en casos como Apple o Nike).
- Adicionalmente pueden sumarse otras como la reputación de marca, la calidad y el precio. Hay muchas formas para tratar de aumentar el valor a una marca.
Sin embargo, la más reciente de todas estas capas es el propósito… y está conectando con la gente enormidades porque estamos viviendo en un mundo que está urgido de marcas que nos muestren que pueden ser más humanas.
Propósito, el nuevo insight del valor
Larry Fink es un empresario y financiero estadounidense. Desde 1992 es presidente de BlackRock, la empresa de gestión de activos más grande del planeta. Según él, las expectativas de la gente respecto de las empresas nunca habían sido tan grandes. De acuerdo con él, las empresas no deben buscar solo ganancias, sino también mostrar cómo contribuyen con la sociedad.
«…sin un propósito, ninguna compañía, puede alcanzar su máximo potencial.»
Hoy, los clientes no solo toman decisiones basadas en los productos, su calidad o el precio.
Hoy también están evaluando lo que representa una marca.
Y si se piensa que esto es meramente una cuestión de generosidad o percepción hacia el consumidor, habría que tomar en cuenta la declaración de Unilever, que señala que sus marcas con propósito crecen 69% más que sus marcas tradicionales, además de que representan el 75% de su rentabilidad actual. ¡Mira el video!
De modo que el Marketing con propósito confiere reputación, ventas y vínculos emocionales.
¿Cómo crear marcas con propósito?
El propósito se define como la razón por la cual existe una marca, es lo que hace que ésta sea relevante y necesaria para sus grupos de interés.
Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia en sus aspectos comerciales, ha tomado postura respecto de temas relevantes para sus seguidores, la sociedad y/o el planeta, haciéndola parte esencial de su estrategia y de su comunicación.
NO ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL de la marca. La responsabilidad social es asumir los impactos de una empresa, disminuyendo los negativos y propiciando los positivos. El propósito va más allá. El propósito es la esencia de un negocio, es la razón de ser, el corazón.
Encontrar el propósito de una marca es un proceso que tiene como objetivo volver a conectar a la marca con su alma y su razón de existir en el mundo; debe estar totalmente en sintonía con la cultura contemporánea y lo que realmente es relevante para la sociedad actual. Utilizar el arsenal de mercadotecnia para lograr esto, es lo que conocemos como marketing con propósito.
Características de las marcas con propósito
¿Quieres identificar a una marca con propósito? Tiene 5 características muy claras.
- Tienen un propósito que proporciona un punto focal que se convierte en la guía para todo lo que el negocio hace
- Benefician la vida de las personas y la del mundo que nos rodea
- Inspiran por igual a colaboradores y clientes
- Promueven una mentalidad de cambio de juego, mirando más allá de los productos actuales para buscar el crecimiento futuro en un nuevo paradigma
- Son constantes e impermeable a demandas de corto plazo
Always, un brillante ejemplo de marca con propósito
El propósito de Always de P&G lo expresan así: Queremos que todas las niñas y mujeres vivan sus vidas a su máximo potencial y estamos aquí para apoyarlas.
Este contenido, una extraordinaria muestra de marketing con propósito, fue la génesis del movimiento #LikeaGirl para combatir los estereotipos, y ha sido reproducido millones de veces en todas las redes sociales.
¿Cuál es el propósito de una marca?
Propósito es la razón de existir de una marca o empresa, el porqué haces las cosas.
Misión es lo que hace para alcanzar su propósito.
Visión es la realidad que le gustaría ver a la empresa entorno al mundo, sus clientes y ella misma.
6 de cada 10 consumidores , quiere marcas con propósito
La encuesta global de Accenture Strategy a casi 30,000 consumidores encontró que el 62 por ciento de los clientes quieren que las empresas adopten posturas sobre temas actuales y relevantes como el cambio climático, la inclusión LGBT, el empoderamiento femenino, la transparencia, entre muchos otros.
Las empresas que consideran que esto no es importante y no se alinean con los valores y creencias del cliente, están sufriendo las consecuencias. De acuerdo con el estudio:
- Casi la mitad de los consumidores que están decepcionados por lo que dice o hace una marca relacionado con un problema social se quejan en redes sociales.
- El 42 por ciento de los consumidores se alejan de las marcas que no representan nada. Uno de cada cinco (21 por ciento) nunca regresa. .. y el daño a la reputación suele ser brutal.
Las expectativas de los consumidores de que las marcas se alineen con sus valores personales es un desafío para las empresas. Pero estas expectativas también presentan una oportunidad para que las marcas demuestren agilidad competitiva al construir relaciones más auténticas y rentables con los clientes.
Las marcas con propósito tienen ventaja competitiva
Hasta hace poco, una marca pertenecía a la empresa que la creó. Este ya no es el caso.
Las marcas ahora son propiedad de la gente que ahora exige experiencias en sus términos, influye en otros para que compren o dejen de comprar, o incluso actúan como defensores de ellas.
Estos roles de los consumidores los convierten en actores de gran valor para el ecosistema de las marcas.
Estos consumidores que pueden denostar o apoyar a una marca, insisten hallar productos, servicios y promesas que consideran significativos. Recompensan marcas con las que identifican principios o temas como la salud, la seguridad, la sostenibilidad, la inclusión, etc.
Los consumidores actúan como defensores de las marcas en las que creen.
Todo lo anterior NO quiere decir que hoy los clientes estén comprando únicamente basándose en el propósito, NO. Como señalaba el director de marketing y comunicación de adidas cuando hablaba de sus nuevos modelos 100% reciclables y reciclados:
«…no creemos que la gente los vaya a comprar porque son sustentables. Los van a comprar porque son increíbles … ¡y además son sustentables!»
El propósito está entrando en la medición de valor de los clientes, añadiéndose al resto de las capas.
El precio, la calidad del producto, la reputación de marca y la experiencia del cliente son atributos importantes que los clientes consideran primeramente al tomar sus decisiones de compra… pero hoy, el propósito se está sumando. De allí la importancia de hacer marketing con propósito.
El propósito puede llegar a ser el diferenciador que incline la balanza ante marcas que a un consumidor le parezcan similares en producto, performance y precio.
Las empresas que buscan desarrollar su agilidad competitiva necesitan encontrar nuevas formas de diferenciarse. El propósito puede proporcionar esa diferenciación que muchos buscan.
El propósito de una marca debe ser tan único como la marca misma, porque de esta manera es más fácil crear acciones de marketing de reputación.
3 principios de las marcas con propósito
Ser humano
Eso en parte significa involucrar a los clientes, colaboradores, puntos de venta, productos y servicios para difundir los valores compartidos y las áreas en las que la marca puede marcar la diferencia.
La estrategia de comunicación es clave, ya que más de la mitad de los consumidores encuentran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito.
Ser claro y auténtico
Los consumidores no caen en intentos poco sinceros. Hoy premian la autenticidad, el liderazgo fuerte y la franqueza.
La investigación encontró que casi el 60 por ciento de los consumidores están influenciados en sus preferencias de marca, cuando las palabras, acciones, valores y creencias no forman parte solo de la comunicación de la marca, sino que incluso es parte del lenguaje y acciones de los altos ejecutivos de la compañía y de los colaboradores.
Este es el tuit fijado en la cuenta de Mariate Arnal, la CEO de Google en México… No habla de tecnología ni de marca… ¡sino de empoderamiento para niñas!
Ser creativo
Las empresas deberían centrarse menos en tratar de crear productos para los clientes y más en invertir en crear soluciones donde los clientes mismos puedan ser parte de algo más grande.
Desde actuar como influencers de nicho, participar en programas de marketing con causa o hasta participar en esquemas de crowdsourcing para financiar iniciativas, prácticamente no hay límite para los roles que pueden desempeñar los consumidores.
Estadísticas que refuerzan la necesidad de marcas con propósito
¿Qué te atrae a comprar de ciertas marcas más allá del precio y la calidad?
Esto es lo que respondieron los consumidores en el estudio de Accenture:
- 66% – La marca tiene una gran cultura: hace lo que dice que hará y cumple sus promesas.
- 66% – La empresa es transparente sobre dónde obtiene sus materiales, cómo trata a los empleados de manera justa, etc.
- 65% – La compañía trata bien a los empleados.
- 62% – La marca quiere reducir los plásticos y proyectos a favor del medio ambiente.
- 62% – La empresa tiene valores éticos y demuestra autenticidad en todo lo que hace.
- 52% – La marca representa algo más grande que solo los productos y servicios que vende, lo que se alinea con mis valores personales.
- 50% – La compañía se preocupa por los problemas sociales y culturales en los que creo.
- 38% – La marca me conecta con otros como yo y me da un sentido de comunidad.
- 37% – La empresa adopta una postura política sobre temas cercanos a mis creencias.
Ejemplos de marcas con propósito
adidas
Es increíble lo que ha logrado esta marca adueñándose del tema de la sustentabilidad corporativa, inicialmente asociándose con Parley para crear los primeros tenis hechos con basura del océano, y después, dando un manotazo de autoridad, manufacturando los Futurecraft.Loop, el primer calzado 100% reciclable y reciclado. ¡Wow!
En su sitio, adidas señala sin tapujos: Nuestra ambición es ser una empresa sostenible.
![[FUTURECRAFT.LOOP] - Made To Be Remade](https://i.ytimg.com/vi/Ru5RoOPQTlI/hqdefault.jpg)
Starbucks
Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.
Es un motto que puedes leer en cada Starbucks que visites. La marca adquiere su café a través de programas de comercio justo en todo el mundo, además de crear iniciativas que impacten positivamente a las comunidades donde tienen presencia, y así lo comunican.
Unilever
Unilever conoce el valor de poner el propósito en el centro de la estrategia de crecimiento y diferenciación. ¡Casi la mitad de sus 40 marcas principales se centran en la sostenibilidad!
Su propósito establece que para tener éxito requieren «los más altos estándares de comportamiento corporativo hacia todas las personas con las que trabajamos, las comunidades que tocamos y el entorno en el que tenemos impacto».
¿Has entrado últimamente al sitio web de Unilever? Prácticamente la comunicación del propósito ha rebasado la comunicación de los aspectos comerciales de la marca.
Este gigante es una clara muestra de lo que son las marcas con propósito, usando sus aspectos de impacto positivo, como su bandera de marketing.
De hecho, Unilever anunció este año que eliminará de su portafolios todas las marcas que carezcan de propósito; ¿por qué? ¡porque sus marcas con propósito generan más del 60 por ciento del crecimiento de la empresa! Tal vez sean la compañía más avanzada en este sentido.
Levi’s
Levi’s es una de las marcas con propósito más comprometidas. Su mismo CEO explica por qué las marcas deben tener propósito. además, puedes echar ojo a este microsite que crearon para explicar cómo es que hacen negocios, yendo más allá de las ganancias.
Para muestra sus continuas campañas en diferentes temas que le interesan a sus consumidores, como la del Día Internacional de la Mujer, impulsando el feminismo, o la de su compromiso contra el cambio climático.
The Body Shop
The Body Shop fue recientemente adquirida por Natura, y si bien desde su nacimiento fue una marca con propósito, cuando Anita Roddick la imaginó como una marca libre de pruebas en animales, es ahora que la fusión con Natura ha pisado el acelerador para proyectarla como una de las marcas más comprometidas en aspectos sociales y ambientales. Recientemente se convirtieron en una B-Corp y en su sitio exponen claramente su compromiso: Enriquecer, no explotar.
Dove
Desde hace años la marca descubrió que tener como propósito el enaltecimiento de la valía y dignidad de las mujeres, le desmarcaba notoriamente de la competencia.
Todo comenzó con aquel video que mostraba el dramático cambio de una chica natural a un look publicitario. Poco después, la inclusión de mujeres «sin medidas perfectas» en su publicidad, le volvió a significar un acierto. Posteriormente el video sobre la autopercepción femenina «Bocetos de Belleza Real» se convirtió en uno de los más vistos en la web, y luego «¿Cuándo dejaste de creer que eras bella?» volvió a ser un fenómeno.
SK-II
La marca de cosméticos japonesa SK-II inspira a las mujeres a establecer sus propias reglas. Tienen infinidad de contenidos apoyando esta idea, justo como los de esta play list en su canal de YouTube.
Kind
KIND Healthy Snacks es el tercer fabricante de snack bars más grande del mundo, con bocadillos sin gluten y sin OGM que realmente saben muy bien.
El propósito de la compañía es mejorar la salud con bocadillos nutritivos y un nuevo nivel de transparencia sobre el abastecimiento de los ingredientes.
La estrategia ha funcionado con los consumidores conscientes de la salud de manera sobresaliente. La marca incluso aprovecha bien su naming para su comunicación de propósito. Echa ojo:
Las marcas con propósito toman postura para destacar
Las empresas que defienden algo más grande de lo que venden y toman medidas decisivas sobre temas relevantes, tienen más probabilidades de reformular sus relaciones con los clientes y conectarse con ellos en un nivel más profundo.
Es verdad… habrá quienes no les guste la postura e incluso odien a la marca por ello… pero a cambio, conseguirá miles que estén en consonancia con ella y se vuelvan más leales a ella. ¿Recuerdas a Nike y el video con Colin Kaepernick?
Una muestra práctica para comprobar todo esto
¿Quieres un ejercicio simple? Busca en el timeline de cualquiera de las redes sociales de la mayoría de las empresas. Te percatarás de que muy pocas han entendido el nuevo paradigma y por lo tanto, siguen batallando únicamente pensando en atributos de producto y precio. Después haz el mismo ejercicio con cualquiera de las que acabamos de mencionar y verás que la calidad del discurso en comunicación, es completamente distinto, y por lo tanto, sus oportunidades son mayores.
Tener propósito no significa tener una campaña de responsabilidad social ¡NO!, nada más alejado de eso. Tener propósito significa tener una razón esencial y una postura frente a alguno de los grandes retos que encara hoy el mundo.
Busca un enemigo… ¡y hazle frente! Decía Seth Godin… si no estás haciendo enojar a alguien, no estás cambiando al mundo.
Conclusión
El propósito no viene a determinar si el consumidor compra o no un producto; es decir, no sustituye al performance o a la marca ¡se suma a ellas para añadir valor! Marca fuerte + Producto o servicio sobresaliente + Propósito = Mayor valor y por tanto, Preferencia del consumidor.
Las marcas con propósito NO son aquellas que hacen marketing con causa… eso es muy básico y hay que entender bien la diferencia. Una marca con propósito tiene una postura que no solo es real sino que hace una verdadera diferencia.
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