Marcas con propósito; el nuevo paradigma de negocios

Hace algunas décadas, el objetivo primordial de los negocios era reducir costos y optimizar ganancias a fin de obtener el máximo rendimiento de la inversión. ese paradigma está muerto… o tal vez debiéramos decir incompleto. Hoy, la globalización y el mundo 2.0 han impulsado que la sociedad demande una mayor interacción y responsabilidad de las marcas para con ella y su entorno.

A lo largo de los últimos años, los rechazos hacia determinadas empresas que se equivocaron en su proceder han sido intensos, mientras que marcas que se han preocupado por temas sociales o ambientales han cosechado enormes beneficios. Una nueva especie de marcas ha nacido con ello, las marcas con propósito, marcas que con este nuevo enfoque han logrado generar engagement, respeto y admiración. ¿Algunos ejemplos? Dove con la dignidad de la mujer, Natura con su respeto al medio ambiente, Starbucks con sus prácticas de comercio justo, GE con Ecoimagination y claro, Coca-Cola con toda una filosofía cimentada en la felicidad y el positivismo.

Es precísamente la marca de bebidas quien publicó este año un estudio muy interesante denominado Combining profit and purpose: A new dialogue on the role
of business in society.

Este informe explora las opiniones del mundo empresarial respecto de la incorporación de un propósito social como parte de la esencia de la empresa; para realizarlo se aplicaron encuestas a directores generales de las principales empresas europeas, pero también a sus futuros líderes (estudiantes de MBA). Sus conclusiones son claras: ambos grupos creen firmemente que el negocio debe proporcionar valor a la sociedad más allá de un retorno financiero a los accionistas; están convencidos de que las organizaciones exitosas tienen un enfoque holístico en la forma en que definen el valor, explicándolo hoy en día como: «valor compartido» o aquel que conlleva beneficios a la empresa y a la sociedad en general.

A continuación exponemos las preguntas que se les realizaron a los actuales directivos y a los futuros para que sea posible evaluar y contrastar sus respuestas:

¿Deben las empresas tener un propósito social?

A esta pregunta, entre respuestas de completamente de acuerdo y tender a estar de acuerdo, ambos grupos respondieron contundentemente con 88% y 90%.

¿Actualmente las empresas tienen un propósito social?

Sin embargo, cuando se les preguntó si las empresas de hoy lo tenían en realidad, 86%  de los líderes actuales dijo que sí, pero apenas 19% de los futuros líderes coincidió, lo que pone de relieve que para los directivos que están llevando en estos días las riendas de las compañías, las organizaciones ya están haciendo suficiente por la sociedad, mientras que los jóvenes aseguran que se podría hacer mucho más… La pregunta es si cuando ellos lleguen al poder, moverán los hilos para lograrlo o simplemente sucumbirán ante la inercia.

¿Cuáles son los obstáculos para que se adopte un propósito social?

Cuando se les preguntó sobre los obstáculos, los líderes actuales enfatizaron que primero estaba el gobierno, y enseguida, las finanzas y las estructuras de operación. Sin embargo, los futuros dirigentes señalaron a los directivos como el primer obstáculos y en segundo a las finanzas. La discrepancia es altísima… y dolorosa.

¿Cómo alentar a una empresa a que adopte un propósito social?

A la pregunta sobre los alicientes para lograr un cambio, los líderes actuales se decantaron por inculcar esto a la próxima generación, asegurar también que se trata de un tema de sobrevivencia empresarial y tener mejores lazos con los clientes. Los futuros CEOs en cambio, señalaron el compromiso de los empleados, la innovación y el aumento de la confianza en los negocios; este último punto es interesante después de que fue la misma falta de confianza uno de los grandes factores que agravó la última crisis económica.

¿Cómo debe una empresa definir su propósito social hoy y mañana?

A la pregunta sobre cómo definir el propósito, los actuales respondieron que debería estar relacionado con la rentabilidad, el valor para los accionistas y el impacto que pudieran tener los productos. Los futuros líderes coincidieron en los dos primeros pero agregaron la innovación. Este punto de vista es acertado por ambos grupos porque si el propósito social es rentable para la compañía entonces permanecerá en el tiempo y los beneficios para todas las partes involucradas perdurarán. Adiós a los conceptos filantrópicos.

¿Qué factores son importantes para el éxito empresarial en el futuro?

A la pregunta sobre los factores de éxito para el mañana, los líderes actuales se inclinaron por la rentabilidad, el valor para los inversionistas y el impacto de los productos. Los futuros, por su parte, señalaron el impacto social y ambiental de la compañía, la innovación y el talento. Aquí podemos observar claramente que muchos de los dirigentes actuales siguen casados con el business as usual y que conceptos como responsabilidad social y sustentabilidad se siguen viendo como añadidos, mientras que la próxima generación es más consciente de las implicaciones sustentables y brindan mucho más valor a lo disruptivo y a lo humano… ¿Podrán en el futuro seguir manteniendo esa visión?

He allí los resultados, donde si bien hay diferencias, los resultados en general dejan claro que el nuevo paradigma empresarial es la incorporación de propósito en la misión de las marcas y sus empresas, y que aquellas que aventajen en esto, cosecharán enormes beneficios desde hoy, como ya hacen muchas marcas a las que podríamos identificar.