¿Puede de verdad una estrategia centrada en conexiones y no en conversiones ser buena para una marca y su reputación?, y lo más importante ¿es rentable?, ¿cómo crearla con herramientas digitales?
Anirban Roy, jefe de estrategia de Ogilvy South y Siddharth Mohanty, director senior de planificación de Ogilvy India platicaron en The Drum sobre por qué deben nuestros negocios dejar de comportarse como «marcas acosadoras».
«La facilidad que la tecnología ofrece para hacer publicidad dirigida y medible nos ha engatusado tanto que no nos hemos detenido a pensarlo de manera racional» , señalaron los ejecutivos de Ogilvy.
Hagamos hoy esa reflexión.
Racionalmente, ¿tiene sentido acechar a todo aquel que tiene contacto con nuestra marca?, ¿de verdad es válido perseguirlo donde sea que esté, a través de innumerables canales y torturarlo hasta que termine comprándonos algún producto? ¿Es necesario portarnos como marcas acosadoras o solamente eso nos gusta creer?
En cada una de nuestras consultorías y capacitaciones siempre lo hemos dicho: Hay una mejor forma de hacer marketing.
Hay una mejor forma de hacer marketing
Las marcas podrían dejar de comportarse como marcas acosadoras y empezar a hacerlo como cada uno de nosotros/as lo hacemos al ser buen vecinos/as.
Cada individuo en este planeta vive en una comunidad y se mueve alrededor de otras personas. Nuestras comunidades son una mezcla de espacios privados, mercados, servicios públicos, centros religiosos, etc. Los vecindarios no solo se definen por quién ingresa y cómo se comporta, sino también por quién se mantiene fuera de ellos.
La forma en que vivimos nuestras vidas en formato digital no es diferente. Encontramos nuestros propios pequeños «barrios digitales» donde las limitaciones de tiempo, espacio físico no importan. Algunos los frecuentamos muy a menudo, otros de vez en cuando; a unos vamos a buscar respuestas, a otros inspiración, a algunos más, conexiones; en unos somos activos, en otros solo somos espectadores.
Las marcas deben tomar explorar estos vecindarios para descubrir cómo pueden hacerse amigos de quienes se encuentran allí.
¿Cuál es el vecindario digital de mi audiencia?
Es una buena pregunta, y es realmente buena porque no hay respuestas correctas o incorrectas.
¿Realmente hacemos la tarea como marcas de descubrir en que barrios digitales está nuestra audiencia, de qué hablan, cómo lo hacen, a qué van allí, etc?
En un ejemplo, nuestra audiencia en Instagram podría buscar solo inspiración, pero en Linkedin tal vez esté hambrienta de aprendizaje, en TikTok quizás solo se relaje, mientras que en Clubhouse quiera hablar.
Nos hemos acostumbrado a desarrollar audience personas o buyer personas y entonces pensar que se desenvuelven de la misma manera en todos los canales y que responderán del mismo modo a nuestro trillado mensaje en cada uno de ellos. Eso es la definición de ser marcas acosadoras; marcas que utilizan cualquier interacción del usuario para desencadenar el acosador retargeting en todos los canales digitales buscando que en algún momento nos compre algo.
Comportarse con un marco de «vecindarios digitales» puede ayudar a cambiar la conversación dependiendo de la plataforma, evitando la trampa de la publicación cruzada del mismo contenido en múltiples plataformas.
Este enfoque permite reconocer que el viaje del consumidor en lo digital no es lineal y está fragmentado. Por ejemplo, uno puede descubrir una nueva marca googleando, divertirse con ella en TikTok, preguntarle dudas en Twitter, leer sobre su responsabilidad social en su sala de prensa, y optar por comprarle directamente a través de una plataforma social como Facebook o Instagram.
Un ejemplo de cómo pensar distinto el marketing
Al igual que en las comunidades fuera de línea, en las online también hay una cultura para cada uno de estos lugares que frecuentamos. Hay reglas no dichas. Las marcas han evolucionado de ser símbolos a historias.
Este paradigma de pensamiento permite superar el marco obsesivo de «ventas».
Por ejemplo, McDonald’s, se da cuenta de que el vecindario digital en lo que respecta a su tribu de restaurantes familiares incluye YouTube para lanzamientos…
…Linkedin para marketing de reputación y/o marketing de responsabilidad social…
…Instagram para promos y descuentos…
… Twitter para platicar directamente con la audiencia…
… e incluso subdominios para capacitar jóvenes que quieran aprender de la marca…
McDonald’s entiende que su comunicación es diferente para un adolescente que para un adulto cuya motivación por saber de la marca podría ser totalmente diferente. La cadena de hamburguesas sabe bien además que cada uno de estos perfiles, se mueve en distintas comunidades. Se trata de entender el barrio donde nos desenvolvemos y crear una actitud y un mensaje acorde a ello, justo como hacemos en la vida offline.
Necesitamos definir el rol de la marca para decidir en qué vecindarios queremos jugar. Más importante aún, debemos articular lo que queremos representar en cada uno de estos vecindarios.
Impulsar a las marcas para que sean buenos vecinos
Como todos los buenos vecinos, tenemos que averiguar cómo queremos ser útiles y encontrar formas de entretener.
Dependiendo del vecindario, podemos comportarnos como ciudadanos ejemplares, como vendedores o convertirnos en un animador. Tener una mejor visión de los vecindarios digitales de nuestra audiencia puede generar insights para crear contenido que no nos hagan depender de datos para hacer remarketing acosador… y nos ayuden por lo tanto a prepararnos para el inminente futuro sin cookies.
Hacerlo puede resultar en comunicaciones más significativas y relevantes.
El libro de jugadas del acosador es ya molesto para muchas audiencias, como bien claman los directivos de Ogilvy. El libro de jugadas del buen vecino es refrescante.
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