Hay una razón por la que los niños prefieren las caricaturas a los documentales. Es casi la misma por la que los adultos eligen ver una película a trabajar en sus pendientes. Las primeras opciones son más divertidas que las segundas. Con eso en mente debes preguntarte: ¿qué tan dispuestos crees que están los consumidores a elegir marcas aburridas? La respuesta es cero… sin embargo, allá afuera estamos saturados de ellas.
Las expectativas de los consumidores sobre lo que significa interactuar con una marca se han transformado, no importa si hablamos de PyMEs o corporativos.
Hoy no basta adquirir un producto o servicio. Las personas esperan experiencias; por lo que construir y administrar una marca es más complejo que nunca. Se trata de una tarea que requiere empatía, sensibilidad y creatividad.
El cambio de paradigma de la «marca producto» a la «marca experiencia» hace que los marketers enfrenten un importante reto. Ver a su propia marca de manera integral. Descubrir que las marcas son en realidad infinitas. Dónde empieza y dónde termina son líneas imaginarias.
Leíste bien: las marcas son infinitas. La experiencia de un usuario es cíclica. Una vez que comienza, de ti depende asegurarte de que no termine. Es decir, que pase de esto:
… a esto:
La única forma de lograr que tu cliente se convierta en tu mejor influencer -te recomiende, repita la compra y haga este viaje tantas veces como sea posible- es ofreciéndole una experiencia inigualable.
Marcas aburridas: ¿Qué son y cómo evitas convertirte en una?
Seguro que conoces marcas aburridas; aunque uno de los problemas que enfrentan es que son difíciles de recordar. Las marcas aburridas son aquellas cuya experiencia calificarías como «suficiente».
Cada vez que te acercas a una de estas marcas aburridas, notas que no todo está completo. El producto quizá es bueno, el servicio no está mal, pero aún así sientes que algo hace falta. Es una marca que no te emociona, una experiencia que no te llena del todo.
Es gracias a esta sensación de insatisfacción que cuando tienes un problema con ellas, tu frustración se multiplica. Eres menos tolerante a los errores al interactuar con una marca aburrida porque sientes que lo que recibes ya es el mínimo aceptable. Es lo contrario de cuando sufres una mala experiencia con una marca sólida.
Personalmente, veo esa diferencia cada vez que enfrento algún problema con Starbucks. Una vez adquirí una de esas promociones de café con dona, salí de la tienda y ya en mi trabajo noté que la dona estaba vieja. Nunca habría vuelto si eso me hubiera pasado en cualquier otra coffee shop. Pero la experiencia de Starbucks impulsa a darle una nueva oportunidad.
Esto debería ser ya una razón suficiente para pensar que como marcas debemos entregar mucho más allá de un simple producto.
Las marcas con experiencias relevantes blindan su lealtad.
Marcas aburridas: Un ejemplo contrastante
Lo sé… para este punto quizá estés pensando que Starbucks ya es un ejemplo cliché cuando se habla de experiencia de marca. Tienes razón, pero es que es una compañía que lleva años haciendo las cosas bien. Eso sin contar que la experiencia que ofrecen puede ser divertida por naturaleza: Ellos mismos se definen como el tercer espacio (el primero es tu casa, el segundo tu trabajo) y sus cafeterías buscan ser ese espacio en el que te relajas y/o te reúnes con amigos.
Negocios en nichos divertidos son relativamente fáciles de solucionar. No hay que hacer mucho para dejar de ser aburrido, pero…
¿Qué pasa cuando el nicho no es naturalmente divertido? como vender libros, por ejemplo. ¡Lo tienes que hacer divertido!
En un mercado donde muchas librerías han tenido que cerrar o reducir sus puntos de venta, gracias a la proliferación de los libros electrónicos y el crecimiento del e-commerce, ¿quién diría que hay marcas que se mantienen vivas y en crecimiento? Ese es el caso de Gandhi.
Caso Gandhi
Fundada en 1971, Librerías Gandhi nació como un pequeño local ubicado al sur de la Ciudad de México. Funciones de cine y teatro fueron, en años posteriores, el sello distintivo de un espacio en el que las personas no solo podían comprar libros, sino hasta reunirse a tomar café.
Hoy existen 38 puntos de venta repartidos por todo el país. Eso además de sus acuerdos de distribución con Palacio de Hierro y Walmart. La marca cuenta además con su propio e-reader (Kobo) y biblioteca electrónica y es sin duda el top of mind de los mexicanos cuando de adquirir un libro se trata. ¿Qué la ha hecho tan exitosa?
La experiencia. A diferencia de otras librerías, como Porrua o El Sótano, Gandhi ofrece a sus consumidores una experiencia sumamente divertida desde su comunicación hasta sus puntos de venta. Tanto es así, que sus clásicos anuncios de letras negras sobre amarillo, han pasado a ser uno de los referentes en la creación de memes para redes sociales.
La experiencia de entrar a una librería Gandhi es además única. No hay a la vista más de dos o tres ejemplares de cada libro. El visitante tiene, casi siempre, un lugar en el que puede sentarse y espacio suficiente para transitar por los pasillos sin chocar con otros visitantes.
Caso El Sótano
El caso de El Sótano es totalmente distinto. Su comunicación no ha llegado a ser tan consistente ni tan popular como la de sus competidores. Se debe, en parte a que no ha encontrado un diferenciador importante. No ha encontrado aún una voz propia.
La experiencia de visitar una de sus librerías es completamente distinta a la anterior. Sus pasillos, abarrotados de libros, rara vez son testigos de eventos culturales. Tampoco se trata de un punto de reunión. La solución para ellos NO es copiar a Gandhi, sino encontrar algo que los haga únicos.
Antídoto contra las marcas aburridas: 4 tips
En este punto estarás preguntándote ¿qué hace que una marca sea aburrida y cómo puedo evitar ser una? Aquí un antídoto con cuatro ingredientes:
1. Propósito
Vivimos en la era del propósito. Una era en la que toda marca que busque trascender está obligada a encontrar un camino para generar valor a nivel colectivo. Las ganancias mantienen su posición como una medida clave en el éxito corporativo, sin embargo otros factores han comenzado a intervenir también en el proceso de ser una marca valiosa.
Ejemplo: Telcel
Las marcas aburridas carecen de propósito. Son esas que si desaparecieran, no sucedería absolutamente nada. Piensa, por ejemplo en Virgin Mobile México. La realidad de esta marca en Estados Unidos quizá sea muy distinta, pero en México realmente no tiene una razón de ser.
Esto se debe principalmente a que cuando esta marca de telefonía pisó territorio mexicano, hace cuatro años, no había mucho que perseguir. Teníamos telefonía de bajo costo y de prepago con las marcas instaladas aquí y Virgin realmente no ofreció nada más que eso.
No he podido probar sus servicios por que donde vivo solo tienen cobertura 2g, esperemos mejore antes de que vendan.
— Joel Hernandez (@jhernandez0313) 11 de mayo de 2018
En estos cuatro años, la marca va por su cuarto CEO. Se trata de una firma que compra datos y tiempo aire al mayoreo a un proveedor con red propia (en este caso, Telefónica) para luego brindar esos servicios a sus clientes en formato prepago. Telcel es todavía el operador dominante. No es por nada que se ha colocado entre las marcas más valiosas del país, de acuerdo con rankings como BrandZ.
El propósito de Telcel, siendo dominante, se trata de conectar a las personas. (¿Recuerdas el Todo México es territorio Telcel?) El de Virgin parece que todavía está por definirse y por ende no logra conectar.
Regla de oro: Dos marcas de una misma industria no pueden compartir un mismo propósito. Ese elemento es parte clave de la identidad.
En esta era el propósito es el motor de las decisiones de negocio, es un elemento esencial para incrementar la resiliencia de las organizaciones y es un catalizador de vínculos profundos con consumidores. Una marca sin un propósito claro se vuelve aburrida. Esto es cierto en el marketing para PyMEs y para corporativos.
2. Compromiso
La guerra corporativa se gana con talento. Es por ello que las empresas hoy están preocupadas por fortalecer su endomarketing o employer branding; un elemento de la marca destinado a atraer a los mejores talentos.
Claro que los talentos más comprometidos están en busca de las mejores empresas. Empresas que se preocupen por sus colaboradores, que les ofrezcan oportunidades de desarrollo y un entorno laboral saludable.
Ejemplo: Mars
Mira cómo Mars comunica los beneficios que ofrece a sus colaboradores. Divertida, emocional y fantástica.
Construir un employer branding solido te ayudará a atraer a los mejores talentos. Una vez hecho eso, es tu trabajo retenerlos y fidelizarlos. Entre la generación del milenio es común que los profesionales cambien de trabajo dentro de los primeros dos años. De ti depende que esa rotación no sea tan alta.
Cuidar a tus colaboradores te ayudará a que se comprometan fuertemente con tus valores. Luego e encargarán de transmitirlos a tus consumidores. Los colaboradores infelices, hacen marcas aburridas. Los trabajadores felices muestran una sonrisa a todos aquellos con quienes interactúan, comparten cosas positivas sobre tu marca y se convierten en cómplices de la creación de una marca extraordinaria.
3. Responsabilidad
Los consumidores de hoy quieren marcas que, más que hablarles de los beneficios de un producto o servicio, se muestren dispuestas a contribuir en el mejoramiento de su entorno. Las empresas que no se comprometen con su entorno construyen marcas aburridas que no responden a la dinámica social.
Más que empresas, el mercado de hoy está en busca de verdaderos ciudadanos corporativos. Conecta con marcas que encarnan un espíritu inspirador, que se involucran en los problemas sociales, tienen un punto de vista firme y toman las medidas necesarias para crear un impacto positivo en el mundo.
Hacer de la sustentabilidad un elemento de innovación, contribuye a que tu marca conviva mejor con su entorno y forme parte de la comunidad.
Ejemplo: Ikea
Diseño democrático: Eso es lo que desde 1995 rige las acciones de una marca que ha sabido adentrarse en la gran mayoría de los hogares y en el corazón de millones de consumidores en diferentes países del mundo. IKEA.
El concepto fue inventado al interior de la compañía. Al principio contaba con tres dimensiones básicas:
- Forma
- Funcionalidad
- Precio bajo
Desde entonces, y tras la llegada de Marcus Engman como responsable de gestionar al equipo de diseñadores que sueñan y hacen posibles los productos de IKEA, hace cinco años, el término ha evolucionado para integrar la calidad y la sostenibilidad a sus pilares como parte del compromiso de IKEA con sus consumidores y con el medio ambiente, quedando los pilares como sigue:
- Forma
- Funcionalidad
- Sostenibilidad
- Calidad
- Precio Bajo
El diseño democrático es esencialmente una forma de vida para la marca y el corazón de cada uno de los productos que pone en manos de sus consumidores.
4. Identidad Humana
Nadie disfruta de los comerciales. Las marcas que ponen sus productos en el centro son sumamente aburridas; así que si quieres evitar convertirte en una, más vale que pongas a las personas en el centro.
En medio de un mundo en el que la interacción con las máquinas se ha vuelto cotidiana, solo las empresas que consigan humanizarse y crear vínculos profundos con sus grupos de interés podrán ganar un espacio en su mente, su corazón y su cartera; el resto poco a poco se irá volviendo irrelevante.
Volverse una marca humana. Ese es el siguiente paso para toda empresa que desee ser realmente trascendente.
Tres claves para conseguirlo:
Hacer el bien: Procurar a las comunidades en las que la empresa opera mejorando su impacto social y ambiental para contribuir activamente con su desarrollo e impulsando su crecimiento económico.
¿Ya viste la última campaña de Corona en donde mezcla basura con su propia publicidad para crear conciencia de la contaminación del océano?
Sentirse bien: Se refiere a la forma en que la empresa vive internamente, cuánto se preocupa por el bienestar de sus colaboradores y cómo promueve el equilibrio entre sus actividades laborales y su vida personal.
Todos sueñan con trabajar en Google, y no solo por ser una de las más grandes, sino porque sus oficinas son una leyenda.
Sentir más: Los modelos de negocio más primitivos veían a los trabajadores como herramientas de producción que debían ser capaces de cubrir determinada cantidad de labores en un periodo de tiempo determinado; asimismo los clientes no eran mas que oportunidades de ingresar más dinero al negocio; números en la estadística.
Sentir más es lo que ha permitido a las empresas romper con estos modelos para volverse humanas.
Una compañía llamada Rag Bag busca incitar a las personas a donar textiles para que no acaben en los vertederos; su solución es simple: entregar bolsas para colectar sus telas viejas para donarlas a obras de caridad o el reciclaje.
Se trata simplemente de conectar. De hacer experimentar emoción… de hacer sentir bien a tu consumidor haciéndole saber que te interesas por algo más que sacarle dinero.
¿Estás listo para dejar de ser una marca aburrida e inspirar a tus consumidores?
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