Las personas no ven a las marcas como diagramas de flujo, guías o embudos. Las ven como la suma de todas sus experiencias con ella: ven una marca integral… completa.
De acuerdo con Sustainable Brands, una marca integral se define como aquella que actúa de forma holística en todo lo que hace, por dentro y por fuera… y se ve, se siente.
Guiadas por un propósito, miden su éxito de forma completa, teniendo en cuenta, sí, las ventas y el rendimiento, pero también el impacto que tienen en las personas, el planeta y las comunidades a las que sirven.
Y aunque no nos demos cuenta de forma consciente, las marcas integrales son las que dominan el mercado.
Resultados de las marcas integrales
En los últimos tres años, Barkley y The Whole Brand Project han estudiado a 13,000 consumidores y más de 150 marcas de 30 categorías.
La investigación mide el poder y el rendimiento de las marcas para encontrar el denominador común de aquellas que son líderes.
Los datos se utilizan como un plan para ayudar a otras marcas, no sólo a seguir siendo relevantes y competitivas, sino a ser lo que el mundo necesita y no sólo máquinas de beneficios.
Está comprobado que las marcas que se comportan de forma más holística están superando a sus homólogas en más de un 40% en el mercado.
Los resultados no son solo en ventas. Al interior hay menos rotación, y una mayor cohesión entre su equipo. Estas marcas han sido superiores en el mercado los últimos tres años.
Tim Galles, director de ideas de Barkley
El pensamiento holístico tiene un impacto positivo, tanto en la cuota de mercado de la marca como en asegurar que esta se mantiene en el lado correcto de la historia.
Las marcas que sólo se basan en lo mercantil se verán gravemente perjudicadas, sobre todo porque cada vez más consumidores eligen productos que se alinean con sus valores.
¿Qué marcas de acuerdo al estudio son el mejor ejemplo de esto en 2022?
5 consejos para ser una marca integral
¿Estamos como marcas preparadas para reconsiderar y trabajar hacia un enfoque más holístico? He aquí cómo hacerlo:
1 Pensar «fuera de la caja»
Las marcas integrales ven todo como una oportunidad creativa. Son originales en su forma de pensar, desde el marketing hasta las ideas propias de la operación de negocio.
«The Toughest Athletes» de Nike muestra la correlación entre el deporte y la maternidad. La marca buscó dejar claro que toda mujer puede ser un atleta… aún en los 9 meses más transformadores de su cuerpo.
2 Mirar desde todos los ángulos posibles
Este giro en el pensamiento cambia totalmente el juego.
Cuando empezamos a ver el propósito de la marca y lo que esta representa en cada una de sus acciones, tanto internas como externas, el negocio se vuelve mejor, más fuerte, conectado y coherente.
¿Qué tendría que ver una marca de muebles en el mes PRIDE? Para muchos, poco o nada, pero para IKEA, se trata de seguir siendo quién es… y serlo de forma incluyente.
3 Sobresalir en todo
Las marcas completas buscan sobresalir en todas las dimensiones, no sólo en la visión típica de mercado que solo mira producto y comunicaciones.
La audiencia la perciben como experiencias. Esto hace posible que marcas que solo son digitales como Calm, (la app No. 1 para meditación y descanso), puedan sentirse tan tangibles como Nike o Coca-Cola.
4 Liderazgo con propósito
Las y los consumidores consideran que estas marcas existen para algo más que ganar dinero.
Fenty Beauty de Rihanna fue creada con la promesa de inclusión para todas las mujeres, y esto se siente en todo, desde su operación y productos hasta su comunicación.
Las marcas integrales cuentan con un propósito que les otorga un impulso intangible e imparable.
Estas marcas se construyen para estar preparadas para el futuro, algo que necesitamos en estos tiempos caóticos.
Al solidificar y activar su ethos en toda la organización, la marca está preparada para enfrentarse a cualquier cosa que se le presente, ya sea una mala prensa o una pandemia mundial.
5 Ganar el mercado
Las marcas integrales logran un alto nivel de resultados empresariales basados en métricas ampliamente consensuadas.
La penetración en el mercado de las marcas integrales en los últimos 12 meses ha sido un 44% mayor que la de todas las demás marcas. Además son la marca preferida en su categoría un 73% más a menudo… quizás porque son altamente diferenciadas.
Nadie quiere a una marca «yo también» pero todas las personas aman lo único y diferente. Tesla es un brillante ejemplo. Una compañía que se arrojó a hacer autos eléctricos cuando el mundo aún estaba inmerso en la gasolina.
Hoy, los resultados están a la vista.
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