Hace poco en un taller sobre marketing social, explicaba a algunas ONG por qué es fundamental para ellas tener una línea de comunicación sólida… y para ello me serví de un caso polémico pero muy vistoso y tremendamente mediático: PETA.
People for the Ethical Treatment of Animals, mejor conocida como PETA, para aquellos que la desconozcan es una de las ONG más influyentes del planeta y quizás la más reconocida en la lucha por los derechos de los animales. Muchos pensarán también en WWF, sin embargo, ésta última se enfoca más a vida silvestre mientras que PETA lo hace en animales que son utilizados para sectores industriales como la peletería o el sector alimentici, particularmente. Ya en este sentido, es un gran acierto mercadológico de la ONG, que se desmarca de muchas otras organizaciones que protegen a animales en general, para enfocarse en un nicho muy específico.
Ahora, hablando de diseño, de publicidad, de marketing social… ¿Quién de ustedes no recuerda la tradicional campaña de Absolut que durante años adornó una gran cantidad de publicaciones? Sí, esa que utilizaba la botella como lait motif y la convertía en cualquier cosa gracias a la retórica, ligando el producto a ciudades, fechas, causas, artistas y un sinfín de conceptos. Una campaña tremenda. Por otro lado ¿Quién no ha visto los gráficos de Got Milk? La campaña norteamericana que busca educar a los consumidores respecto de los beneficios que conlleva el consumo de leche, creada para el California Milk Processor Board y que utiliza una tonga de celebridades mostrando orgullosos sendos «bigotes» de leche. Eso es tener una línea de comunicación sólida; en cualquier momento, aún sin necesidad de textos explicativos, cualquiera reconocería estas campañas; una perfecta fusión de branding y posicionamiento.
¿Y PETA? PETA ha dirigido todas sus baterías al uso de los desnudos como herramienta publicitaria. Lo interesante es que el concepto, bien estampado en sus copys es muy bueno «Prefiero estar desnuda antes que usar pieles.»
La idea funcionó tan bien que se extendió a otras causas de la marca como el volverse vegetariano o las protestas callejeras; pueden seguir estas acciones en su blog. Ahora, lo brillante no es sólo el uso de desnudos y un look & feel cargado de sensualidad, sino el poder de convocatoria para que grandes celebridades aparezcan en sus campañas, prácticamente como Dios los trajo al mundo… o casi; y si creen que sus diseños sólo utilizan mujeres, están muy equivocados, los activistas masculinos también existen. Esta bandera les ha redituado en un posicionamiento muy sólido y por ello la han extendido incluso a casi todo su marketing social, incluyendo sus manifestaciones, que son realizadas por individuos sin ropa o apenas con detalles simbólicos de ella. En ese contexto, aquí están algunos de los mejores anuncios de PETA.
En nuestra galería:
- Las campañas de Pamela Anderson, Suzanne McCabe, Jamie Bamber, Alicia Silverstone, Khloe Kardashian, Jenna Jameson, Amanda Beard, JoannaKrupa, Eva Mendes, Steve-O, Stephanie Pratt y Dennis Rodman
- Tres imágenes de protestas de PETA, una contra KFC, otra contra el circo y una más contra las corridas de toros.
- Finalmente, el modelo también se extiende a la red social Second Life, al merchandising e incluso hasta a una app para iPhone.
Una línea de comunicación sólida es recomendable para una marca, pero imprescindible para una ONG, quienes muchas veces carecen de recursos y por tanto deben maximizar sus oportunidades de marketing social. PETA lo ha hecho a la perfección, redituándole en publicity y actualmente en las redes sociales, que por su naturaleza viral, difunden las nuevas campañas de la organización a una velocidad impresionante, logrando alcanzar a muchas más personas que si se hubiera contratado una pauta… Indudablemente, vivimos tiempos interesantes.
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