El marketing social existe prácticamente desde los 70´s y no los aburriré con historia porque es material ya de muchos libros de consulta. Desde su inicio ha tenido muchas vertientes tanto positivas como negativas; baste hablar de marketing con causa como una buena derivación o de greenwash como muestra de lo contrario.
Recientemente, en un estudio presentado en la conferencia anual de la World Federation of Advertisers (WFA) desde Bruselas, se revelaron datos que dejaron fríos a muchos marketers que pensaban que la responsabilidad corporativa, la sustentabilidad o los productos «con propósito» no eran tan buscados por los consumidores.
Aquí algunos datos del estudio que dejan ver la disparidad entre lo que creían los marketers y la realidad. El ejercicio fue ealizado por la WFA y Edelman a 8,000 consumidores y 150 marketers:
- 88% de los marketers coincidieron que la responsabilidad corporativa es un tema cuya importancia sigue creciendo en la construcción de marcas a futuro.
- 46% aseguraron que a los consumidores realmente les importa que las marcas apoyen buenas causas; sin embargo la encuesta a consumidores reveló que al 60% sí le importa (¡Wow!)
- Marcas con propósito son aquellas con programas que impactan positivamente en la comunidad, protegen el medio ambiente, escuchan y reaccionan a las peticiones de los clientes y tienen prácticas éticas.
- 56% de los marketers cree que los consumidores están de acuerdo en que una empresa soporte causas y haga dinero con ello al mismo tiempo. Error nuevamente… 76% de los consumidores se sienten cómodos con ello.
- 46% de los marketers aseguró que los consumidores actuales sportaban marcas con buenas causas; en realidad, el 60% ya lo hace.
- Los marketers pensaron que regionalmente el apoyo de los consumidores a las marcas con causas sería: 58% Europa, 36% Norteamérica, 5% Asia y 1% Sudamérica. La realidad es todo lo contrario. Las economías emergentes son las que más dispuestas están a apoyar marcas con causa, no las regiones desarrolladas. (Algo un poco obvio porque han visto de cerca los problemas)
- 66% de los marketers coinciden en que las marcas con propósito atraen mejor talento a sus filas. 44% de ellos afirmaron trabajar en una empresa así.
- A la pregunta, qué marcas han comunicado mejor su propósito, 23% de los marketers escogieron Unilever, Coca-Cola, P&G y McDonald´s.
- Prácticamente todos los marketers coincidieron en que el social media actualmente es esencial en el desarrollo de «engagement» de una marca y su propósito con la gente.