Adidas es uno de los patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos… aunque no muchos lo saben. De hecho, a encuesta abierta 37% identifica a Nike como un sponsor cuando en realidad no lo es. Adidas busca el camino de lo oficial, Nike busca el camino de la emboscada ¿Quién está equivocado? Ninguno. Son diferentes estrategias.
Es obvio que Adidas pierde un poco en cuanto al Brand Awareness cuando Nike logra infiltrarse de la manera en que lo hace, pero hay que decir que lo que busca no es eso sino ventas, y al parecer le está resultando bien. Por otro lado, Nike busca prácticamente lo mismo pero sin invertir tanto en el evento y más en los atletas. Por el patrocinio de numerosos atletas importantes, el precio de la acción de Nike (NKE) aumentó 25% de promedio en los últimos Juegos Olímpicos de verano, pese a no ser sponsor olímpico. Asimismo, Adidas (ADS) subió un 12% de media en las últimas 4 citas olímpicas. De acuerdo a cifras recientes, Adidas asegura que ya ha vendido el triple de lo que vendió en Beijing, por lo que estos han sido los juegos más exitosos de su historia, comercialmente hablando.
Como se verá, ambas estrategias son válidas y el marketing sigue siendo un juego de estrategias que debería llamarse warketing. [tti link=» Twittea esta frase»]El marketing sigue siendo un juego de estrategias que debería llamarse warketing[/tti]
A este respecto, Advertising Age publicó un artículo muy interesante que AdLatina tradujo y citamos a continuación:
En un estudio especial, los consultados en la encuesta citaron incorrectamente a Nike, Pepsi y hasta a Google como marcas que están respaldando a los Juegos.
Las marcas gastan cientos de millones de dólares para ser auspiciantes de los Juegos Olímpicos, pero los consumidores a menudo no parecen estar advertidos de quiénes pagan para unir sus nombres a ese evento. Peor aún, a menudo piensan que el honor pertenece a un rival, de los mayores.
En un estudio online que abarcó a 1.034 consumidores la semana pasada, el 37% de los encuestados identificó a Nike como un sponsor de los Juegos, y sólo el 24% dijo, correctamente, que el auspiciante es Adidas. Esto puede deberse, en parte, al éxito de Nike en identificar sus marcas con importantes atletas de todo tipo. Nike es también un especialista en marketing de emboscada, y de hecho lanzó una campaña publicitaria en el día inaugural de la competencia, en la que se muestran a atletas ordinarios compitiendo en todo el mundo en lugares que están fuera de Gran Bretaña y que llevan el nombre de Londres. La campaña, de Wieden & Kennedy, se llama “Find Your Greatness”.
Coca-Cola fue citada por el 47% de los encuestados como sponsor olímpico, más que cualquier otra marca, pero hubo un 28% de personas que citó incorrectamente a Pepsi como auspiciante. Una de las marcas más mencionadas fue McDonald’s, correctamente citada por el 40% de la gente, pero un 19% nombró a Burger King por error.
Los encuestados que identificaron a las marcas como sponsors, tanto correcta como incorrectamente, fueron después interrogados sobre si ese auspicio en los Juegos los hacía sentir en forma más positiva hacia dichas marcas. Una de las tasas más altas de respuestas fue para marcas que no son auspiciantes: el 54% dijo que el hecho de ser sponsor los acercaba más positivamente a Nike; un 52% mencionó en ese sentido a Burger King y un 48% lo hizo con Pepsi.
En uno de los hallazgos más extraños, tal vez influido por la presencia intensa de Google en la vida diaria de los usuarios de Internet, un 16% mencionó a ese sitio como sponsor de los Juegos, lo que no es real. Y el 60% de los que fueron preguntados sobre sus sentimientos hacia los auspiciantes dijeron que ese hecho los hacían sentir más positivamente respecto de Google.
Las respuestas fueron parte de un survey global realizado entre el 16 y el 18 de julio por Toluna, un panel online y proveedor de encuestas de la industria del marketing research.
Me parece que uno de los motivos por los que la gente percibe a Google como sponsor, es gracias a su excelente campaña de DOODLES, el arte conceptual definido para estas ilustraciones, inevitablemente nos remite a los juegos olímpicos.