¿Tu pequeña empresa tiene presencia en Facebook?¡Por supuesto que sí!… si todo el mundo, incluyendo tu abuela y tu ex están allí, tu PyME también debe estar. Claro que el que Facebook tenga 1.8 billones de usuarios no garantiza nada…
El truco es llegar a todas las personas que están pero que además son clientes potenciales tuyos; y pareciera que las herramientas de marketing de Facebook (de paga) te permiten hacer eso.
Lo que comienza a llamar la atención es que no todos los propietarios de pequeñas empresas creen que estos mensajes promocionados están funcionando para sus marcas.
Un estudio reciente de Weebly, empresa de diseño web, dice que el 62 % de los anuncios pagados en Facebook no están llegando a su objetivo. Weebly encuestó a más de 2,600 propietarios de pequeños negocios que venden en línea para sacar conclusiones. La empresa compartió los resultados de su encuesta exclusivamente con Small Business Trends.
Facebook es el lugar para ser visto, no para vender
Los más de 2.000 propietarios de pequeñas empresas parecen estar de acuerdo en que Facebook es un lugar para ser visto. Los esfuerzos de marketing del 89% de estos negocios incluyen sus sitios construidos por Weebly y Facebook.
Por supuesto, la cosa más obvia que una pequeña empresa puede hacer en Facebook es crear una página. Desde esta página, una pequeña empresa puede compartir información básica, dirigir a los visitantes a sus propios sitios, compartir información exclusiva con seguidores, alertar a los clientes de las promociones, atenderlos e incluso venderles directamente.
El dueño de una pequeña empresa le dice a Weebly: «Muy rara vez hemos conseguido ventas a través de Facebook. Creemos que ‘los Amigos’ en Facebook prefieren interactuar que ver promociones. Tratar de vender a través de Facebook es como caminar en una fiesta entregando tarjetas de presentación tratando de vender tus productos a amigos que prefieren estar socializando que lidiar con un intento de venta.»
¿Pagar para jugar?
La estrategia correcta en los medios de comunicación social puede hacer que tus mensajes sean atractivos, entretenidos e informativos. Eso no cuesta un centavo – aunque requiere un gasto de tiempo enorme para generar social media engagement. Ahora bien, un enorme número de pequeñas empresas tienen una presencia en Facebook por lo que destacar entre ellas es difícil, incluso si haces todo bien.
Parece que si no cuentas con alguna ayuda, incluso una gran página y el más inteligente post del mundo son tan buenos como su alcance orgánico… que es casi NULO en estos días. Los usuarios tienen que buscarte específicamente o tienes que dirigirlos a tu página de Facebook a través de varios esfuerzos. Estos números son deprimentes… De nada sirve haber alcanzado 10 mil usuarios si Facebook les muestra tu contenido a 100.
Con el fin de aumentar su alcance, una campaña de pago es el paso siguiente más lógico.
Pero los propietarios de pequeños negocios encuestados por Weebly todavía son bastante vacilantes al invertir en una campaña pagada. De hecho, vacilante puede ser un eufemismo para 115% renuentes.
Las pequeñas empresas tienen problemas de confianza en Facebook
Más que vacilantes o renuentes, la palabra pareciera ser escepticismo. O peor aún, desconfianza total.
De los encuestados, el 82% ha gastado menos de $ 50 en una campaña publicitaria de Facebook. Y más de la mitad – el 52% – dice que nunca compran anuncios en Facebook. Entre este grupo de escépticos, el 4% dice que no compra anuncios en Facebook porque les resulta «demasiado arriesgado».
Los usuarios de Weebly demostraron su desconfianza hacia el gigante de las redes sociales en sus respuestas detalladas a preguntas más abiertas en la encuesta.
Por ejemplo, un propietario de una pequeña empresa dijo:
«Siento que Facebook mantiene a las pequeñas empresas como rehenes mostrando sólo posts de su elección al 10% de mis seguidores, a menos que pague por “impulsar» los posts.»
Y esa es una de las respuestas más tibias. (No los culpamos, siempre hemos pensado que Facebook, a diferencia de Google, siempre toma en vez de soltar algo a favor de los usuarios).
Algunos propietarios de pequeñas empresas creen que la promesa de que los posts pagados llegarán a una audiencia más grande es falsa, también.
«Siento que tienen bots para obtener clics y no clientes viables«, dice otro dueño de una pequeña empresa.
Otro alega:
«Cuando he comprado anuncios en Facebook y he visto los perfiles de los ‘clics’ que he recibido, no todos han sido perfiles válidos. Son bots y cuentas falsas.«
Esta no es la primera vez que se plantean preguntas sobre la calidad de las cuentas de los anuncios de Facebook. El punto en el que los propietarios de pequeñas empresas comienzan a desconfiar de Facebook parece estar en el mismo comienzo de la campaña.
Cuando se coloca la orden de anuncio, la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas comentan: «Muéstrame a la gente. ¿Dónde está la gente? ¡No hay gente real!
Nosotros solemos pautar algunos de nuestros contenidos de Luis Maram, y aún cuando sí vemos usuarios reales, también encontramos muchos perfiles como este, que ni siquiera tiene foto de portada u otros que no actualizan desde hace meses o años… lo que nos hace preguntarnos ¿Cómo un perfil que ni siquiera actualiza su propio contenido, está interactuando con el de otros? Por desgracia NO existe manera de corroborar nada. Facebook es dueño de toda la información y obviamente no la compartirá.
Muchos clics y likes, muy pocas conversiones
No es que las pequeñas empresas no estén viendo ningún retorno de sus anuncios. Es la calidad de los retornos lo que a menudo está en discusión. Se trata de clics y likes, pero las conversiones de ventas son pocas y distantes entre sí, explican.
«Aunque puedo obtener clics o likes, no siempre se traduce en más dinero llegando a través de la puerta«, dice un propietario.
Otro propietario de una pequeña empresa agrega: «He decidido dejar de gastar dinero en anuncios de Facebook. He gastado más de $ 1,000 USD y no he podido vincular ninguna de mis ventas a un anuncio de Facebook«.
Poniéndolo más simple, otro responde: «Muchas impresiones, pero casi ninguna conversión«.
En lo particular, en Luis Maram, a menos que se trate de un video, siempre optimizamos el anuncio para clics, no para Likes. Los likes NO son una medida de negocio. Mira por ejemplo este post que patrocinamos por 3 USD para una prueba de 3 días. Más de 7 mil personas alcanzadas, 111 clicks en el enlace (1.5% de CTR), 11 shares. Esto nos da un costo por click de 2 centavos de dólar o 40 centavos mexicanos. Suena aceptable ¿no? pero la pregunta es ¿Cómo saber si es tráfico cualificado real?
Por si fuera poco, tampoco los resultados de Analytics suelen cazar, ya que en esos 3 días solo reportó 99 clicks desde Facebook. Es decir 10% menos, lo cual aquí no es mucho, pero ¿y si hubieras invertido más?
¿Hay algún sentido en poner anuncios de Facebook?
Es difícil ignorar los resultados de la encuesta de Weebly al intentar determinar si la publicidad en Facebook es adecuada para ti. Según la encuesta, sólo el 12% de los propietarios de pequeñas empresas creen que Facebook está en el mismo equipo que ellos y los está ayudando a crecer.
Otros sostienen que es posible ampliar su alcance en Facebook sin tener que pagar por ello… (personalmente no vemos cómo en el caso de PyMEs).
Los resultados pueden diferir con cada usuario. Pero una cosa es cierta:
No cuesta mucho experimentar con la publicidad de Facebook y descubrir su eficacia para ti.
El fundador de Weebly, David Rusenko insiste en que hay otra conclusión que los propietarios de pequeñas empresas pueden tomar de la encuesta. En una declaración emitida tras el informe, Rusenko explica:
«Sabemos que los propietarios de pequeñas empresas tienen que usar muchos sombreros, y mientras que el aprovechamiento de los medios de comunicación social es clave para la comercialización, en nuestra opinión, centrarse en el marketing por correo electrónico para impulsar nuevos clientes potenciales es una forma más rentable y eficiente para hacer crecer tu negocio.»
Esta declaración coincide con los números de Custora, donde vemos que el e-mail marketing es la mejor herramienta de conversión de e-commerce en la web con 25% de todas las órdenes recibidas, mientras que las conversiones venidas de redes sociales solo dan un miserable 2%.
¿Cómo medir el ROI de tus anuncios en Facebook?
Muy importante también es entender que el marketing no tiene un solo objetivo. ¡Por Dios, no somos solo vendedores! En el marketing puedes buscar awareness, posicionamiento, engagement, atención a clientes, ventas, recordación, entre otras metas. En lugar de centrarte exclusivamente en querer vender y vender como muchas PyMEs creen que harán, debes comprender que quizás la fortaleza del coloso social NO está en comercializar sino en enganchar.
Cuando se trata de anuncios de Facebook, hay dos tipos de ROI a considerar: ROI financiero y ROI social:
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ROI financiero
Esta forma de ROI compara tu inversión en los anuncios de Facebook contra los resultados empresariales, como los ingresos. Aquí al parecer, muchos no están conformes.
Si eres capaz de medir tu tráfico desde Facebook y el tamaño de la cesta (lo que te compran por visita), puedes determinar si cada conversión vale la pena el dinero gastado. Por ejemplo, pagar $10 USD por una conversión puede parecer caro. Pero si sabes que un cliente que convirtió por un anuncio de Facebook por lo general gasta $50 USD en tu sitio, probablemente valga la pena gastar $1 USD0 si consigues cinco veces más de regreso. Imagínate esto por ejemplo en el caso de una agencia de autos. Un solo vehículo cubrirá todos los gastos obviamente.
Observar el ROI también es útil para decidir cuando debes anunciarte. Por ejemplo, el costo de la publicidad en Facebook suele ser mayor durante la temporada navideña. Si tus ventas tienden a aumentar (preferiblemente más que el aumento en el costo) durante este período, todavía podría valer la pena invertir en los anuncios de Facebook. Si tus ventas tienden a reducir podría ser mejor explorar otras opciones durante este período.
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ROI social
Otro tipo de ROI a tener en cuenta es el ROI social. Además de los ingresos que podrías ganar a través de los anuncios de Facebook, también podrías generar algunas interacciones en tus anuncios. El ROI social considera la cantidad de engagement social (likes, comentarios y compartidos) que obtienes de tus anuncios de Facebook en relación con tu inversión.
Sería bueno decidir cuánto engagement social vale la pena para tu marca. Esta es una manera simplificada de calcular tu ROI social: si pagaste $50 para promocionar tu posts en Facebook y recibiste 80 likes, 15 comentarios y cinco compartidos (100 interacciones en total), cada interacción cuesta $0.50 de dólar ¿Es eso razonable para ti?
De modo que qué te parece ¿Tienes un caso de éxito?, ¿Quieres compartirnos números reales?, ¿Quieres que hablemos de ti? Déjanos un comentario aquí abajo o en nuestra página de Facebook… ¡O mejor aún! Suscríbete a los contenidos para que te los llevamos a la entrada de tu mail cada semana y permanezcamos en contacto.
Yo siempre he pensado que las cuentas de Facebook para pyme son el mejor medio informativo para los clientes. Las ventas crecerán si el producto o servicio es bueno, manteniendo una buena reputación tanto online como offline. Ahí es donde fracasan muchos negocios.
Pues con la muerte del alcance orgánico, no creo. El alcance en México es de menos del 2% y con la prueba que está haciendo FB en los seis países, puede ser cero.
Totalmente de acuerdo con Luis, si el producto y el servicio son buenos las ventas de nuestro producto aumentaran. Facebook es un gran escaparate para nuestros clientes.
Qué cool que te parezca relevante, amigo. Es verdad que dependemos del producto, pero también de crear anuncios para las 3 etapas del viaje del comprador: conciencia, consideración y conversión, de lo contrario resultará muy difícil.
¿Puedes compartir un caso de éxito de un restaurante pequeño? Gracias.
Buscaremos uno.