El aumento de los dispositivos móviles, la disponibilidad y bajo costo de la información y la posibilidad de acceder a una variedad de recursos, incluidas las comunidades sociales para leer recomendaciones de productos, hacen que el marketing viva una revolución sin precedente. Hoy, los clientes tienen el control… sí, sin importar el tamaño de tu presupuesto de marketing.
En este marco, los marketers deben trabajar con marketing de contenidos y a su vez desarrollar engagement en las redes sociales; todo para ganar clientes en cada momento de la verdad ¿Qué son los momentos de la verdad? (aka MOT)
Los 4 momentos de la verdad en el marketing
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Momento de la Verdad Cero. (Acuñado por Google – ZMOT)
Zero Moment of Truth. Es el instante cuando los prospectos reconocen una necesidad y van a internet para recopilar información sobre una posible compra… La palabra “compra” aún se utiliza imprecisamente o incluso se omite. Básicamente el usuario vive un micromomento. Basado en la investigación de Google, la gente revisaba 10.4 fuentes de información antes de tomar una decisión en 2011, un aumento de 5.3 fuentes respecto a 2010… y la tendencia sigue.
En esta etapa el marketing de contenidos es más que relevante. Jay Baer llama a esta información “de autoservicio” puesto que los usuarios la buscan y utilizan por su cuenta. Aquí, nuestro contenido debe anticiparse y responder a las preguntas que googleará nuestro cliente potencial. Si logramos hacer esto, es muy probable que podamos llegar las primeras posiciones en Google. Además debemos tener muy en cuenta el inspiring marketing, es decir, los mensajes emocionales y persuasivos que inclinen al usuario hacia nuestra marca. Entre las opciones de contenido que los usuarios consultan se encuentran:
- Artículos de blog que responden a sus preguntas.
- Videos de YouTube que muestran cómo utilizar tu producto.
- Imágenes en Pinterest e Instagram.
- Presentaciones Slideshare.
Social media engagement – Si bien es difícil proyectar en qué momento de la verdad está un prospecto, necesitas siempre aprovechar el poder de tu presencia en las redes sociales para proporcionarle información sobre tus productos y responder a sus preguntas básicas.
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Primer Momento de la Verdad. (Acuñado por P&G – FMOT)
First Moment of Truth. Esto representa el momento en que un usuario se encuentra frente al producto y sus alternativas en la vida real. Este momento es considerado como el punto de decisión para comprar una marca en específico.
¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Si el usuario está en una tienda física, el trabajo de persuasión recae en el empaque, el material POP, demostradoras, guías, folletería, etc; pero si la compra es a través de e-commerce, la cosa cambia.
Tu marca debe:
- Ofertar productos específicos, incluyendo la disponibilidad de los mismos, precios e información de envío.
- Proporcionar opiniones, calificaciones, historias de clientes y testimonios.
- Incluir tu dirección física, número de teléfono y contactos de correo electrónico.
Social media engagement. En esta fase, los clientes se acercan a efectuar la compra; están buscando respuestas a preguntas específicas. Si no se las proporcionas, otros en su red, incluyendo a tus competidores, lo harán. Un buen ejemplo de interacción social en un punto de compra es TripAdvisor, que comparte comentarios y evaluaciones de otros usuarios justo cuando los clientes pueden reservar sus viajes. IMDB hace lo mismo en las evaluaciones de películas, incluyendo críticas profesionales, de usuarios y hasta tableros para mensajes.
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Segundo Momento de la Verdad. (Acuñado por P&G – SMOT)
Second Moment of Truth. Este momento sucede después de que el cliente ha comprado, es decir, cuando está usando tu marca o producto. La experiencia resultante (si es efectiva) ayuda a construir una relación con tu público.
El desafío para muchos marketers es que dejan de proporcionar contenidos post-venta. Al hacer esto, pierden el potencial de convertir a un cliente en un fan.
¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Información específica que ayude a tus clientes. Si tienes un negocio de venta de productos de fotografía, puedes publicar sobre cómo tomar las mejores fotos con un determinado equipo, cómo acondicionar la luz, cómo usar filtros, etc. Lo mismo aplica para cocina, cómputo, autos, incluso para viajes, publicando guías sobre qué hacer en el destino. Cada producto o servicio es capaz de tener este tipo de contenido en su site.
También puedes entregarle información específica que le ayude a buscar extensiones y accesorios de los productos, tips de mantenimiento, reparaciones… incluso que le enseñe a reciclarlos. Los foros de ayuda y los FAQ son buenos ejemplos.
Social media engagement. Debes estar disponible para responder a las preguntas de los clientes mientras estos utilizan tu producto o servicio… o mejor aún, debes ser proactivo y entregarles la información antes de que la soliciten. Mira este post de Ford en Facebook para informar a sus clientes del mantenimiento de los neumáticos.
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Tercer Momento de la Verdad. (Acuñado por Pete Blackshaw; ex P&G – UMOT)
También conocido como Ultimate Moment of Truth. Sucede cuando el usuario ha utilizado el producto y, si todo resultó como la promesa señalaba, tu cliente se convierte en un verdadero fan y regresa para entregar contenido generado por usuario a tu marca. ¿Cómo? Con recomendaciones boca a boca, calificaciones y comentarios. En este punto, el cliente se ha transformado en un aval para tu negocio o en tu más duro crítico. Este momento es quizás el más relevante porque tiende a convertirse en el Momento Cero de la Verdad para otros usuarios, por eso Brian Solis le denomina Ultimate Moment of Truth.
¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Aquí puedes incitar a tus usuarios a compartir sus experiencias, no solo con un comentario o una simple evaluación, sino platicando de su experiencia completa. En este contexto, tu marca también puede apoyarse de influencers que prueben tu producto o servicio y después hablen de él. Xcaret suele utilizar bien esta táctica; este artículo es un buen ejemplo, lo escribí tras regresar del Festival Vida y Muerte al que tuvimos el honor de ser invitados.
Social media engagement. Aquí se amalgaman las valoraciones de los clientes, revisiones, comentarios, imágenes, a través de una variedad de plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube. También incluye las plataformas que no siempre se consideran medios de comunicación social como Amazon, Yelp y la ya citada TripAdvisor.
Para asegurarte de que este tercer momento de la verdad funcione para tu organización, debes estar dispuesto a dar un empujón a tus clientes para actuar, animándoles a volver a tu sitio web, redes sociales u otro sitio para comentar, evaluar y contribuir con contenidos de soporte. No puedes borrar comentarios negativos porque no te gusten, debes responder a ellos y cambiar tu comportamiento.
Como marketer, debes entender cada momento de la verdad con el fin de realizar un marketing de contenidos útil, y un social media engagement que construya y mantenga relaciones sólidas con los clientes actuales y potenciales.
¿Cómo maneja tu negocio cada uno de estos momentos de la verdad?