Hasta hace muy poco tiempo el lenguaje inclusivo en el marketing no era considerado por las marcas como una necesidad. De hecho, es posible que al día de hoy muchas aún lo consideren innecesario. No obstante preocuparse por integrarlo en el desarrollo de campañas online y offline, así como en la comunicación diaria, fortalece la reputación de marca y, de paso… ¡ahorra muchos riesgos y dolores de cabeza! Te explicamos…
El informe Global Human Capital Trends, de Deloitte, revela que 69% de los ejecutivos califican la diversidad e inclusión en el marketing como un problema importante… pero a pesar de esto, estudios de Facebook han encontrado que 54% de los consumidores no se sienten representados culturalmente en la publicidad… ¡más de la mitad de los consumidores!
71% de los consumidores espera que las marcas fomenten la diversidad y la inclusión en su publicidad.
Facebook.
¿Qué es el lenguaje inclusivo en el marketing y cómo se aplica?
El término de lenguaje inclusivo se refiere al uso de la lengua para la construcción de un discurso equitativo que visibilice la diversidad de género, raza, etnia, religión, condición social, etc.
El uso del lenguaje inclusivo en el marketing es una excelente herramienta para fortalecer la representación equitativa de la diversidad humana. Empresas y profesionales de la comunicación necesitan comenzar a preocuparse por entenderlo en profundidad y aplicarlo de la manera adecuada.
El término de lenguaje inclusivo popularizó gracias a una serie de propuestas para eliminar el uso del masculino neutro dentro del español. Por ello se asocia comúnmente con el uso de letras como la «e» o la «x» para dar origen a nuevos pronombres.
No obstante, ninguna de estas modificaciones ha sido aceptada por instituciones académicas, ni organismos internacionales, debido a que representan implicaciones complejas.
En realidad, el lenguaje inclusivo puede crearse sin modificar el idioma; simplemente aprovechando la gran variedad de recursos que nos ofrece.
¿Usar o no usar las modificaciones @, e, x?
¿Recuerdas que hace poco se hizo viral el caso «compañere»?
Esto hizo que recientemente muchas marcas prestaran mucha más atención al tema. El uso del lenguaje inclusivo en el marketing presenta una primera interrogante clave: ¿Es conveniente emplear estas modificaciones en la comunicación de las marcas?
Integrar el uso de @, e, x en la comunicación puede fortalecer el engagement de las marcas con determinados stakeholders; especialmente con los grupos interesados en temas de equidad de género y representación LGBT+. También puede ser útil cuando se ha planteado el objetivo de enfatizar un compromiso con causas vinculadas a estos temas.
Caso Fox
Ejemplo de ello es el caso del canal Fox, que en 2018 aprovechó el lanzamiento de la serie Pose para instruir acerca de algunas de las modificaciones que buscan insertarse como parte del lenguaje inclusivo.
No obstante, el uso de estas modificaciones no puede calificarse como gramaticalmente correcto, por lo que su uso cotidiano presenta desafíos, especialmente dentro de un entorno formal. Es por ello que, salvo las excepciones mencionadas con anterioridad, es recomendable emplear el lenguaje inclusivo apegándose a los recursos existentes en la lengua.
Si tu marca no está haciendo uso del lenguaje inclusivo en el marketing y no representa la diversidad, no tendrá cabida en el mundo empresarial del futuro
Consumidores (y colaboradores) tienen más voz – y más opciones – que nunca. Los datos dejan claro que esas audiencias esperan que las marcas sean más inclusivas y representativas. Esa es una verdad que las empresas y sus marcas ya no pueden seguir ignorando.
Construir una cultura diversa e inclusiva es una prioridad absoluta para todas las empresas y departamentos de marketing hoy en día.
La representación importa
Uno de los más grandes errores cometidos por las y los profesionales del marketing es encender el cartel de abierto, y olvidar la alfombra de bienvenida. El público diverso y los grupos históricamente discriminados no están seguros de que las marcas les estén hablando porque no tienen representación en su comunicación; no ven reflejadas sus características, ni su cultura.
¿Por qué es esto más importante que nunca? Dos palabras: tendencias demográficas. Las generaciones emergentes son cada vez más diversas en identidad:
- raza
- etnia
- religión
- género
- orientación sexual
…estos son apenas algunos de los aspectos a tener en cuenta.
Si se orienta el lenguaje de marketing siempre hacia el mismo público estrecho -masculino, blanco, heterosexual- se corre el riesgo de reducir la audiencia total con el tiempo y de excluir una franja considerable de clientes potenciales.
El mismo Facebook que es un titán del marketing digital está dando una importancia enorme a este tema, y lo puedes comprobar en su reciente Facebook Latam Season.
Más allá del género
Tal como hemos mencionado, es posible hacer uso del lenguaje inclusivo en el marketing y la comunicación de las marcas a través de los recursos existentes y aceptados en la lengua. De hecho es lo más recomendable en casi todos los casos.
Algunos recursos para entender mejor el lenguaje incluyente
Instituciones académicas y organismos internacionales especializados en la prevención de la discriminación han emitido guías muy completas para utilizar el lenguaje inclusivo en función de:
- Género: Para representar y visibilizar de manera equitativa a mujeres, hombres e integrantes de la comunidad LGBT+. Ver más.
- Discapacidad: Para evitar la discriminación de las personas con cualquier tipo de discapacidad, mediante el uso de términos despectivos, como discapacitados, minusválidos, o héroes. Ver más.
- Etnia o raza: Para prevenir la discriminación en función del origen étnico, evitando el uso de términos alusivos como indio, güero, o japonecito; y frases denigrantes. Ver más.
- Clase: Para buscar la eliminación de la discriminación por clase, que se ve reflejada en el uso de palabras como naco. Ver más.
Es importante que tanto marcas como profesionales de la comunicación reciban una sensibilización y capacitación adecuada para garantizar la construcción de mensajes incluyentes y prevenir la discriminación.
Caso: Carrefour, Argentina
El caso de Carrefour en Argentina, en 2018 es posiblemente uno de los más claros ejemplos de cómo las palabras bastan para crear estereotipos discriminatorios en razón de género. La marca publicó ese año una campaña de juguetes en las que se leía: Con C de campeón, para definir a un niño; y Con C de cocinera, para describir a una niña.
Caso: La verdad de su peso, Colombia
Esta organización colombiana trabaja por la prevención de la obesidad y ha sido fuertemente criticada por su última campaña, en la que puede leerse: «Si no lo ves, es porque no quieres verlo».
El mensaje ha sido tachado de gordofóbico y acusado de promover el odio de las personas con sobrepeso… ¡Y no es para menos!
6 datos sobre la importancia del lenguaje inclusivo en el marketing
La diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) repercuten en el resultado final y en los resultados de marketing. Esto es cierto hoy en día y será más cierto a medida que pase el tiempo. Considera estas estadísticas:
- El 75% de los consumidores de la Generación Z dicen que boicotearán a las empresas que discriminen la raza y la sexualidad en las campañas publicitarias. (McKinsey & Co.)
- 4 de cada 5 compradores dicen que preferirían comprar a una organización de ventas más diversa que a una organización menos diversa con ofertas iguales. (LinkedIn State of Sales 2021)
- El 83% de los empleados millennials están activamente comprometidos cuando creen que su organización fomenta una cultura inclusiva, mientras que solo el 60% está comprometido cuando su organización no lo hace. (Deloitte)
- Dos tercios de las mujeres saltan los anuncios si creen que estos estereotipan negativamente a las mujeres. (Marketing Week)
- En 2019, una encuesta reveló que el 64% de todos los encuestados realizó alguna acción después de ver un anuncio que consideraron diverso o inclusivo. (Google y The Female Quotient)
- En 2025, el 75% de la mano de obra mundial estará formada por millennials, una de las generaciones con mayor diversidad racial y étnica de la historia de Estados Unidos. (Inc.)
¿Crees que es exagerado?
Hay quienes señalan que las nuevas generaciones reaccionan exageradamente frente a referencias que hace 10 años eran perfectamente aceptables. Es cierto. Pero esto es porque la comprensión y el estudio de la discriminación y la violencia contra distintos grupos han hecho crecer la empatía considerablemente, convirtiendo en inaceptables muchas de las conductas que hasta hace poco nos parecían normales.
El lenguaje juega un papel fundamental en la construcción de relaciones sociales; y desde allí contribuye en la construcción de la cultura. Al igual que las personas, este se se encuentra en constante evolución, ¡y vale la pena evolucionar con él!
En el proceso de adaptarse a este nuevo enfoque es natural cometer errores. Lo importante es aprender de ellos para no cometerlos dos veces.
Si tienes dudas acerca de cómo integrar el lenguaje incluyente en el marketing y la comunicación de tu marca, no dudes en consultar profesionales. Recuerda que muchas organizaciones están en este mismo camino; recorrerlo con el acompañamiento adecuado puede evitar numerosas grietas en la reputación de tu marca.
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