¿Es posible aplicar las tres estrategias de Porter en el marketing digital?, ¿qué ejemplos existen de ello? La respuesta es que no solo es posible aplicarlas, sino imprescindible.

Las 3 Estrategias genéricas de Michael Porter

Las 3 estrategias de Porter son:

• Liderazgo en costes.
• Diferenciación.
• Enfoque o segmentación.

La proliferación de canales y la pulverización de tácticas han hecho que las marcas y sus directivos(as) de marketing padezcan de FOMO y no quieran perderse ninguna oportunidad de llegar a sus audiencias.

No vacilan entonces en tener un blog tratando de hacer marketing de contenidos o estar presentes en todas las redes, incluyendo TikTok, solo porque está de moda.

Hacer esto es un error.

El genio Michael Porter, define estrategia así:

Estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para ofrecer una combinación única de valor.

Es de notar que la definición enfatiza escoger acciones específicas con el fin de ser diferente y/o único.

En este sentido, estrategia no es estar en todos lados o tratar hacer de todo, pero entonces qué hacer exactamente. ¿Qué significan y cómo aplicar las 3 estrategias de Porter en el Marketing digital?

Las tres estrategias genéricas de Porter aplicadas al Marketing digital, con ejemplos

1 Liderazgo en costos bajos

Mantener el costo más bajo frente a los competidores para lograr un volumen alto de ventas.

Decirlo suena fácil y muchas personas pensarían que la estrategia se limita a ser el más barato. Falso.

Ejecutar esta estrategia es mucho más complejo de lo que aparenta, ya que hay que estar bien establecido en el mercado y con una alta participación. Tener esto es lo que permite bajar los costos y por consecuencia, se tiene la posibilidad de entregar al consumidor un producto a un precio por abajo del promedio que se compensa con un alto volumen de venta.

Costos: ejemplo de la primera de las estrategias de Porter en el marketing digital

Un buen ejemplo de la primera de las estrategias genéricas de Porter, aplicado al marketing digital, es el servicio de streaming Netflix, al menos en lo que fue su llegada al mercado.

Como muchos de los cambios que hemos visto en las últimas décadas, la irrupción de lo digital ha matado a muchos negocios físicos. En este caso fueron los videoclubs quienes murieron, buena parte de la televisión por cable y la venta de películas en cualquier sustrato físico (incluyendo DVD y Blu-ray).

Netflix inició en 2007 su servicio de VOD en los Estados Unidos y ofreció de golpe, una cantidad de contenido descomunal: cientos de películas y series televisivas. El precio era y sigue siendo irrisorio por la cantidad de títulos que pueden verse.

Aún hoy, el precio mensual está muy por debajo de cualquier sistema de TV de paga; y si lo comparamos con la compra de películas físicas, adquirir un solo título en una tienda, cubriría la mensualidad del servicio.

Las empresas que tienen éxito en lograr el liderazgo en costos generalmente tienen:

• Acceso al capital necesario para invertir en tecnología que reducirá los costos.
• Logística muy eficiente.
• Una base de bajo costo (mano de obra, materiales, instalaciones) y una forma de reducir los costos de manera sostenible por debajo de los de otros competidores.

Pero ninguna estrategia es para siempre

Al inicio señalamos que no era fácil esta estrategia. El mercado siempre evoluciona y es despiadado y los competidores siempre llegan; hoy en día, la batalla se ha vuelto terriblemente cerrada.

Disney+ irrumpió con fuerza en el mercado durante la pandemia y rompió todos los récords esperados. Su servicio alcanzó los 73 millones de suscriptores en todo el mundo en su primer año. Los analistas inicialmente esperaban que Disney + tardara hasta 2022 en alcanzar los 50 millones de suscriptores.

Además ya hay otros competidores, como Amazon Prime o HBO. Lo dicho… ninguna estrategia es para siempre.

¿Es posible aplicar la primera de las estrategias de Porter en PyMEs?

Es complicado pero nada es imposible. Esta estrategia demanda un conocimiento a fondo de las actividades en toda la cadena de valor, a fin de identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos. Claro que es conveniente un nicho muy pequeño para que una PyME pueda dominarlo a través de los costos sin sacrificar calidad.

Aún cuando no se obtenga el liderazgo, aplicando bien esta estrategia, un pequeño negocio puede lograr una cuota de mercado muy rentable. El meteórico crecimiento de La Casa de Toño en la Ciudad de México es un buen ejemplo. ¡El negocio inició en el zaguán de una casa, al mas puro estilo emprendimiento doméstico! Vendiendo pozole y otros antojitos a un precio bastante accesible pero con buena calidad se abrieron camino; ¡Hoy son grandes jugadores y aún así siguen compitiendo en precio!

2 Liderazgo en diferenciación

Desarrollar un producto o servicio que posea una cualidad percibida como única en la industria, lo cual genera disposición en el consumidor para pagar un precio más elevado por él.

De nuevo, en el papel puede parecer relativamente sencilla pero la implementación es harto complicada.

Implica que la marca ofrezca algo único e inigualado por sus competidores, lo cual es valorado por sus clientes más allá del precio. Las fuentes de diferenciación pueden ser el diseño, el prestigio de la marca, la funcionalidad, el servicio al cliente, la red de distribución, entre otros.

Diferenciación: ejemplo de la 2a de las estrategias de Porter en el marketing digital

Aquí podemos citar como un buen ejemplo, la plataforma de anuncios de Meta, usada por millones de mercadólogos en todo el mundo.

La razón por la cual la plataforma de Meta ha generado más ganancias en comparación con otras redes como Linkedin o Twitter es simple: cuenta con la mayor cantidad de usuarios y su sistema de publicidad es altamente eficiente para el amplio mercado que abarca. Esta ventaja diferencial es enorme.

¿Cómo lleva a cabo esto Meta? En primer lugar, busca aumentar el número de usuarios en sus plataformas sociales (Instagram, Facebook, Messenger, Whatsapp). En segundo lugar, se esfuerza por lograr que los usuarios permanezcan en estas plataformas durante el mayor tiempo posible. Además, ofrecen un servicio altamente funcional. Por último, a lo largo de los años, han reducido gradualmente el alcance orgánico, lo que obliga a las marcas a pagar para llegar a su audiencia.

Es una estrategia despiadada, sin embargo, hay que recordar que las mejores estrategias de mercado hacen 3 cosas:

• Reducen costos
• Maximizan ingresos
• Aumentan lealtad

La estrategia de Facebook hace las 3. Es un buen ejemplo de aplicación de la 2a de las estrategias de Porter en el marketing digital. Facebook no tiene competencia seria en las redes sociales en cuanto a publicidad; para hablar de competencia habría que abrir el abanico a toda la publicidad digital, donde solo Google es su rival.

¿Es posible aplicar la 2a de las estrategias de Porter en PyMEs?

Es más sencillo al menos que la primera estrategia, pero volvemos al hecho de que el nicho debe ser pequeño.

Seguramente alguna vez has mirado los Juegos Olímpicos de Invierno. Después de que los patinadores están un buen rato en la pista, entra un pequeño carrito a pulir el hielo. La primera pulidora de hielo fue desarrollada por Frank Zamboni en en 1949 en California. Su invento fue tan bueno y genial (era el único que limpiaba el hielo con máquina) que la compañía creció hasta prácticamente dominar el mercado. Hoy, a pesar de que existen otras marcas, el prestigio, la tradición y la tecnología de Zamboni le otorgan el liderazgo.

3 Liderazgo por enfoque o concentración

De acuerdo con Porter, esto es más bien una combinación o derivación de las anteriores:

Desarrollar un producto o servicio ultraenfocado a uno de tres aspectos:

• un grupo específico de consumidores
• una línea de productos
• un mercado geográfico

Esta estrategia se caracteriza por elegir quirúrgicamente un segmento, un mercado geográfico o una fase del proceso productivo; una vez hecho esto, se ajusta la estrategia para responder a las necesidades específicas de ello. Aquí, no se busca ser lo mejores por diferencia, ni por precio, sino por nicho, que entre más específico sea, mejor.

Enfoque: ejemplo de la 3a de las estrategias de Porter en el marketing digital

Si trabajas en marketing digital, sabes que posicionar tu página dentro de las primeras opciones de Google es fundamental, ya sea para resultados orgánicos o de paga. ¿Cómo lograrlo?, ¿Existe alguna herramienta que nos ayude?

SEMRush y Ahrefs son excelentes opciones para planear la estrategia SEM (posicionamiento de paga) de tu marca y también la de SEO (posicionamiento orgánico).

Si realizas publicidad en Google, contar con una de estas herramientas es prácticamente indispensable. Son útiles para identificar las palabras clave que pueden posicionarse rápidamente en el marketing de contenidos. Proporcionan información sobre las palabras clave que ya están siendo utilizadas por los competidores y también ofrecen sugerencias de alternativas más viables.

La estrategia de estas herramientas es convertirse en el mejor instrumento para los marketers digitales que gestionan campañas de búsqueda. Están enfocadas en atender un nicho muy específico.

Un excelente ejemplo de la 3a de las estrategias de Porter en el marketing digital.

¿Es posible aplicar la 3a de las estrategias de Porter en PyMEs?

Sí. Esta es la opción ideal para las PyMEs porque pueden escoger en qué quieren ser los mejores:

• en un nicho geográfico (puede ser incluso tan pequeño como una colonia, una delegación o un estado);
• un nicho (que puede ser tan pequeño como empresas con un interés específico, como la responsabilidad social);
• un nicho enfocado en un proceso (como hacen SEMrush o ahrefs con los marketers digitales).

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Claro que si no te gusta Porter, y prefieres otras estrategias, también puedes echar un ojo a cómo usar el modelo Canvas en una estrategia digital.

¿Has comprendido las tres estrategias de Porter en el marketing digital e incluso como las PyMEs pueden usarlas?, ¿cuál crees que debes elegir para no quedar atrapado en el medio?

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Imagen de Michael Porter: «Professor Michael Porter» by Nestlé is licensed under CC BY-NC-SA 2.0