Seis necesidades de los usuarios podrían definir el futuro de tu organización… ¿por qué? Echa ojo…
Muchas marcas, organizaciones e instituciones aseguran que hacer contenido no les funciona; y lo dicen con conocimiento de causa; tienen blogs o sitios de contenido pero en realidad desconocen si eso les ha traído algún beneficio.
El problema no es el contenido. Es la estrategia. Y es que para tener una buena estrategia es necesario conocer las intenciones de búsqueda de nuestra audiencia.
El contenido es el rey… pero la búsqueda es la reina, y ella manda
¿No es obvio el por qué? Piénsalo.
Sin importar si una marca tiene razones comerciales, de awareness, reputación o hasta sin fines de lucro… si se desconoce lo que su audiencia busca en Google, solo se estará haciendo contenido sin sentido… porque jamás aparecerá en sus resultados de búsqueda.
Actuar desarrollando contenido según la intención de búsqueda del usuario es clave para lograr el crecimiento.
Es bastante simple.
Estando en contacto constante con sus smartphones y tablets, las personas buscan esperando respuestas inmediatas. Los conceptos que buscan, los sitios que conocen y los videos que miran no solo expresan su intención de hallar algo; definen sus decisiones… incluyendo compras y lealtades.
Ahora bien, ¿qué necesidades de los usuarios hay detrás de esas búsquedas que hacen?
Las necesidades de los usuarios que originan las búsquedas
Uno no despierta sintiendo una necesidad. Esta llega en diferentes momentos y circunstancias. Eso está claro hasta en la forma en que la gente habla: «Necesito algo», «Quiero algo»… y ese lenguaje incluso lo usa hasta en la forma en que consultan; el lenguaje conversacional se usa cada vez más en las búsquedas online.
Cuando se trata de buscar, las personas literalmente escriben sus necesidades en un formulario, pero ¿qué sentimientos o emociones impulsan exactamente sus búsquedas?
Un reciente estudio se llevó a cabo con Kantar para comprender mejor las necesidades de los usuarios que impulsan los comportamientos de búsqueda.
Muchos especialistas en marketing están familiarizados con NeedScope de Kantar, pero para los no iniciados, diremos que es un enfoque de segmentación cualitativa y cuantitativa que descubre impulsores funcionales, sociales y emocionales en el comportamiento del consumidor dentro de un mercado determinado.
En esencia, NeedScope proporciona un marco para comprender por qué las personas toman las decisiones de cierta manera.
Las seis necesidades de los usuarios
El estudio descubrió que hay seis necesidades de los usuarios :
- Sorpréndeme
- Ayúdame
- Tranquilízame
- Edúcame
- Impresióname
- Emocióname
Cada uno de los estados anteriores se compone de una combinación de necesidades emocionales, sociales y funcionales. Las emociones son los cimientos de estos estados.
La verdad es que la toma de decisiones no es un proceso racional, sino que se basa principalmente en cómo se sienten las personas; el cerebro racional justifica las razones de nuestras elecciones solo después de que se toman.
Las grandes empresas suelen utilizar un enfoque de investigación como NeedScope para guiar la estrategia de marca y la ejecución creativa.
Si se tiene por ejemplo una cartera de marcas de shampoo, se aseguraría de tener marcas que se encarguen de cada estado de necesidad. Por lo tanto, podría tener una marca de shampoo dirigida al estado ‘Tranquilizarme.’ Y todo, desde cómo funciona el producto hasta el diseño del paquete y la mensajería, estaría diseñado para que el consumidor se sintiera cómodo, seguro y tranquilo.
¿Un ejemplo? el shampoo Head & Shoulder que asegura eliminar la caspa.
Por otro lado, habría otra marca de shampoo dirigida al estado de necesidad ‘Impresióname’, contando una imagen más glamorosa que podría acreeditarse con el respaldo de una celebridad que luciera poderosa o ambiciosa.
P&G, que es propietario de Head & Shoulder, también lo es de Pantene… y allí utiliza la necesidad ‘Impresióname’.
Para ‘Emocióname’, utilizan el mismo producto pero otro mensaje, generando conexiones de acuerdo a ideales y proyecciones aspiracionales, más cargadas hoy al marketing de reputación.
Cómo se conectan las necesidades del usuario con la búsqueda y los contenidos
Antes de comenzar la investigación, se pensó que el comportamiento de búsqueda y sus micromomentos podrían estar dominados por una o dos necesidades. ‘Edúcame’, parecía una obviedad porque la búsqueda es inherentemente un intercambio de información, pero la mejor investigación a menudo tiene un elemento sorprendente en los resultados. En este caso, se encontró que el comportamiento de búsqueda es impulsado no por dos, sino por las seis necesidades ya enuncidas.
Esas necesidades tienen un profundo impacto en la búsqueda y sus variantes, ¿cuánto dura la consulta?, ¿cuántas veces una persona presiona el botón atrás?, ¿cuántas pestañas tiene abierta una persona?, ¿qué dispositivo están usando?, ¿cuál es el número de repeticiones de búsqueda si una persona prefiere resultados de texto, imagen o video?, ¿cuántas cosas diferentes escribe en la barra de búsqueda?, ¿está haciendo las búsquedas por voz?
Sabemos que las búsquedas no se realizan simplemente en momentos aleatorios, son impulsadas por las necesidades. La búsqueda para satisfacer estas necesidades es una parte propia de los procesos de toma de decisiones de las personas, de modo que los impulsores emocionales son en gran medida una extraordinaria guía para desarrollar contenido.
Necesitamos pensar a qué necesidades responde nuestro producto y escribir todas las preguntas que consideramos podría googlear nuestra audiencia en cada una de dichas necesidades. Una vez que hayamos escrito esas preguntas, tendremos los títulos de los contenidos que debemos desarrollar. Si te interesa adentrarte en ello puedes leer nuestra guía básica de Marketing de contenidos.
Los marketers más básicos tienden a pensar en la búsqueda como puramente transaccional. Esto es muy miope. Hoy deberían cambiar su enfoque pensando en las seis necesidades de los usuarios y las búsquedas que esto originará para su marca.
La emoción es básica cuando se piensa en campañas para otros medios como los impresos o la TV. También debería comenzar a hacerlo cuando se trata de búsqueda.
En este marco, pensar solo en contenidos de ventas es obtuso. Es por ello que las marcas con mayor inteligencia de mercado, desarrollan también contenidos buscando conexiones emocionales con sus audiencias actuales y no para vender de forma burda y descarada. Buenos ejemplos de todo esto los hallarás en esta nota de cómo el marketing de reputación está vendiendo en la actualidad.
¿Viste este spot de una marca de café belga con una historia de inclusión LGBT? Tuvo más de 12 millones de reproducciones solo en Twitter.
Entender las necesidades de los usuarios y crear contenido en consecuencia
La forma en que su marca responde a estas necesidades del usuario en cuanto a la búsqueda puede definir las decisiones de este.
Ignora estas necesidades y el usuario podría abandonar su marca o pasarla por alto por completo.
Al centrar tu estrategia de búsqueda en satisfacer las necesidades del usuario, tienes una mejor oportunidad de influir en su decisión y lograr conversiones, cualesquiera que sean, transaccionales, de awareness o reputación.
En esencia, el marketing está descubriendo siempre cómo resolver las necesidades de las personas. Cuantas más necesidades resuelvas y más a eficaz seas al solucionarlas, podrás ver un mayor crecimiento.
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