Déjame contarte brevemente la historia de una marca de artículos deportivos con un proyecto nuevo: comunicar el desarrollo de una línea de productos enfocados a las atletas más duras… sí, atletas en la maternidad, es decir, mujeres en embarazo y meses posteriores a este… Además, había que preparar el proyecto en uno de los años más difíciles de la historia: 2020. Un mundo en pandemia.
Si se hubiera recurrido a una agencia o a un marketer común, seguro pensaría en Google ads y Facebook ads. Por alguna extraña razón, hoy en día parece ser lo único que proponen. Pero las marcas que retan el status quo no piensan así. No esta al menos.
Apostar por el contenido
En vez de anuncios, la marca apostó por el contenido, apostó por el storymaking. Crear algo tan magnético e inspirador que otros quisieran contar en sus historias.
Contenido en video para las atletas más duras
Así, solicitó a madres de todo el mundo, a sus amigos y familiares, ser parte de una grabación… el objetivo era mostrar lo que una mujer, en condición de maternidad, es capaz de realizar en materia de ejercicio. Cada sesión se dirigió a través de Zoom para mantener la salud y la seguridad de cada individuo como una prioridad.
¿El resultado? «The Toughest Athletes» (las atletas más duras), un impresionante video que captura el poder y la fuerza de las mujeres durante una de las etapas más transformadoras de sus vidas, el embarazo y la maternidad temprana.
Contenido en audio para las atletas más duras
Una vez que la marca tuvo el contenido… apostó por más contenido. Se asoció con la experta en ejercicios pre y postnatales Jane Wake para crear cuatro entrenamientos guiados por audio específicamente para la maternidad y los colocó en una app, para que las nuevas mamás pudieran descargarla.
Los resultados de las atletas más duras
¿Resultó?
Al día de hoy, a menos de un mes de publicar el contenido «The Toughest Athletes» tiene más de ONCE MILLONES de reproducciones en YouTube.
La marca: Nike.
«The Toughest Athletes» muestra la correlación entre el deporte y la maternidad a través de más de 20 madres en varias etapas de su embarazo y posparto, y claro, es respaldada además por imágenes de algunas atletas de la marca como Serena Williams, Alex Morgan, Perri Edwards, Bianca Williams, Shelly. -Ann Fraser-Pryce y Nia Ali. Y si crees que solo estas estrellas pueden ser atletas, es que no has mirado bien el contenido.
Toda mujer puede ser un atleta… sí, aún en los 9 meses más transformadores de su cuerpo.
El contenido coincide con la primera colección de maternidad de Nike (M), disponible en América del Norte, Europa y África en nike.com. La colección se lanzará en mercados selectos de Asia Pacífico y América Latina a partir de fines de 2021.
Los cuatro entrenamientos guiados por audio específicamente para la maternidad pueden descargarse en la aplicación Nike Run Club.
Construcción de confianza y reputación
Muchos señalarán que esto es solo control de daños para reconstruir la reputación de marca tras el caso de Allyson Felix… y puede haber mucho de verdad en ello.
Sin embargo, hay que entender que las marcas pueden actuar antes de que ocurran incidentes; pueden hacerlo cuando están ocurriendo y tomar posturas; pero también pueden enmendar el camino y a pesar de las equivocaciones, buscar soluciones.
Por si fuera poco, el contenido es un crisol de razas y culturas, Reino Unido, Estados Unidos, Singapur, Francia, Australia, Jamaica y más, haciendo el contenido una muestra de lo que es hacer marketing incluyente.
Para la reflexión
Esto es solo un ejemplo más de que hoy, el marketing que tiene resultados NO es el que gasta más en anuncios. No es el que mide a cuenta gotas el funnel, concentrándose para saber si tuvo resultados, en cuántos productos vendió después de pagarle a Google 5 millones de impresiones. No es el que invade las pantallas de sus posibles consumidores una y otra vez.
El marketing que hoy funciona y conecta con consumidores es aquel que mejora el entorno mientras realiza sus operaciones, sus productos, sus servicios. Una marca generosa NO es aquella que regala dinero o su trabajo. Una marca generosa es aquella que realmente hace lo mejor que puede con su expertise y en el camino mejora o cambia algo… incluyendo el ejercicio en la maternidad.
El marketing de hoy suma los elementos racionales con los emocionales y añade la búsqueda de la confianza para sus consumidores y el resto de sus stakeholders. El marketing de hoy reta el status quo… pero hay pocas marcas que se atreven o entienden el paradigma.
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