Durante muchos años se ha pensado que la sustentabilidad es sinónimo de verde, pero esto es una visión muy corta del término, que en realidad abarca tres aspectos: medio ambiente, sociedad y economía; cuando hablamos entonces de marketing sustentable no estamos únicamente refiriéndonos al green marketing, sino a un concepto mucho más amplio que toca las 4 Ps del marketing, transformándolas por completo.
En este marco, cuando se dice que una empresa hace marketing sustentable NO se debe referir a que hace campañas verdes, sino a que su marketing es lo suficientemente responsable para contemplar y dar buenas cuentas sobre la ecología, el bienestar social y los beneficios a la empresa, durante todo el proceso mercadológico. Todo marketing en una empresa con responsabilidad social, debiera ser marketing sustentable. Para entender un poco más este concepto, aclarémoslo con ejemplos.
¿Cómo se cruzan las 4 P´s del marketing con la sustentabilidad?
Producto:
Las cuestionantes que hay que responder:
¿De qué está hecho el producto y su empaque? ¿Es biodegradable, reciclable o reutilizable? ¿Quiénes lo hacen y bajo qué condiciones? ¿Nos hemos asegurado que no sea mano de obra infantil, esclava o proveniente de zonas de conflicto? ¿Cuál es su vida útil? ¿Qué sucede cuando deja de servir?
Un claro ejemplo de ello es son los jeans de Levi´s, WaterLess. La marca produce sus jeans con 28% menos de agua de lo que utiliza para un pantalón tradicional. Se calcula que en la producción de un millón y medio de pantalones, se ahorrarán 16 millones de litros de agua.
Precio:
Las cuestionantes que hay que responder:
¿Incluye el precio una garantía? ¿El precio es un reflejo justo del valor del producto? ¿La empresa no utiliza estrategias de precio para sobrevaluar o acaparar productos? ¿El precio es justo o es el resultado de un monopolio? ¿En caso de que el producto sea de primera necesidad o incluso vital, el precio es accesible? ¿Si este fuera el caso, la marca tiene programas para hacerlo llegar de alguna manera a quien no puede pagarlo?
Muhamad Yunus y Danone lograron hace años un trabajo excepcional en India. A través de una Joint Venture, Grameen Bank, el banco de hindú Nobel de la Paz, y el gigante de los lácteos, desarrollaron una empresa social sin fines de lucro donde las ganancias sólo se reinvierten. Juntos desarrollaron un yogur de muy bajo precio con los nutrientes esenciales para los niños de las comunidades rurales del país; este modelo permitía a la gente de bajos recursos acceder a un producto de primera que podía realmente alimentar a sus hijos. A partir de esta iniciativa, Danone se inspiró en el modelo, llevándolo a economías emergentes con muy buena rentabilidad en empresas no sociales.
Plaza:
Las cuestionantes que hay que responder:
¿Dónde se vende el producto? ¿Es un mercado legal y socialmente aceptado? ¿Cómo se transporta desde los almacenes de la empresa hasta ese punto? ¿Las rutas son las óptimas? ¿Es el transporte todo lo eficaz que puede ser?
En un ejemplo negativo podríamos citar la venta de cigarros individuales, una práctica socialmente aceptada pero ilegal. No es un modelo sustentable.
En el lado opuesto podemos citar los canales de distribución de Grupo Bimbo, quien a finales de 2011, anunció la implementación de nuevos programas en materia de Tecnología en Vehículos y Compras Verdes, los cuales refuerzan la sustentabilidad en cada una de las actividades de la cadena de valor de la empresa. Gracias a esta iniciativa, en la que Bimbo decidió participar de manera voluntaria durante tres años, dejó de emitir más de 7,200 toneladas de CO2 al Medio Ambiente y obvio, se ahorró muchísimo dinero en combustible. La sustentabilidad no es caridad, debe ser rentable a la organización.
Promoción:
Las cuestionantes que hay que responder:
¿La publicidad transmite los valores de la empresa? ¿Refleja la verdad del producto en cuanto a sus beneficios? ¿Los horarios de pauta son los adecuados respetando las barras infantiles?
Año con año, en México muchas empresas son acusadas de publicidad engañosa y sin embargo, seguimos viendo productos que prometen beneficios milagrosos que en el fondo sabemos que nunca ocurrirán.
En otro ejemplo, cuando el escándalo de dopaje de Lance Armstrong, máxima estrella del ciclismo mundial, salió a la luz, Nike decidió cortar el patrocinio… aduciendo que Armstrong los engaño. La acción es coherente con los valores de la marca. Lo mismo sucedió con Oscar Pistorious y el homicidio de su esposa este año.
Si bien la sustentabilidad para muchos se percibe solo como una estrategia más de marketing, está claro que es mucho más que eso. El verdadero marketing sustentable es una parte de la construcción de la reputación y el engagement y es imprescindible actualmente porque busca encontrar el equilibrio entre la misión de una compañía, la satisfacción del consumidor y la calidad de vida de la sociedad y el medio ambiente.
Interesante!